低端市場(chǎng)難守 自主品牌是否遭遇“生死劫”

“我是比較悲觀的，從中遠(yuǎn)期看自主品牌活不了幾家的，很多都會(huì)被兼并?！北本﹣嗊\(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)前總經(jīng)理、中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇暉在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，由于汽車(chē)振興政策集中退出的影響，加上今年車(chē)市整體下滑，合資車(chē)型的價(jià)格不斷下探和輿論等因素的影響，不少自主品牌企業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，庫(kù)存壓力非常大?！皬S家對(duì)2011年預(yù)測(cè)過(guò)于樂(lè)觀，產(chǎn)銷(xiāo)量過(guò)大，這是根本原因?！?

作為一個(gè)在市場(chǎng)上摸爬滾打了20余載的老汽車(chē)人，蘇暉的話盡管有些危言聳聽(tīng)，卻值得參考和警示。進(jìn)入2011年以來(lái)，在多重因素的作用下，自主品牌開(kāi)始沖高回落，銷(xiāo)量和利潤(rùn)均呈下滑趨勢(shì)。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，自主品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售315.61萬(wàn)輛，同比下降0.82%，市場(chǎng)占有率同比下滑2.96%。7月，自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售17.8萬(wàn)輛，環(huán)比下降21.03%，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的24.59%，市場(chǎng)占有率較上月又下降3.59個(gè)百分點(diǎn)，降到近年來(lái)的最低水平。

在自主品牌最意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)就像和大家開(kāi)了個(gè)玩笑——辛辛苦苦好多年，一朝回到解放前。對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，人們或失望、或反思；對(duì)于自主品牌的發(fā)展路徑，也出現(xiàn)了前所未有的爭(zhēng)辯，有人認(rèn)為，自主品牌過(guò)于急迫地向高端發(fā)力，是自不量力的行為；也有人更加悲觀地認(rèn)為，在合資品牌價(jià)格不斷下壓的情況下，自主品牌未來(lái)的命運(yùn)或?qū)⑾裰袊?guó)的家電和手機(jī)一樣，被徹底大洗牌。

自主品牌是否遭遇“生死劫”，能否逃過(guò)這一劫難，未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展，這些都是自主品牌車(chē)企、行業(yè)人士甚至政府相關(guān)部門(mén)必須深思的問(wèn)題。

低端市場(chǎng)難守

低端市場(chǎng)一直是自主品牌的“自留地”。以2000年國(guó)家正式明確鼓勵(lì)轎車(chē)進(jìn)入家庭為起點(diǎn)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)開(kāi)始了真正爆發(fā)性的發(fā)展，尤其是2001年12月1日中國(guó)正式加入WTO以后，中國(guó)汽車(chē)業(yè)越來(lái)越成為世界汽車(chē)業(yè)的一個(gè)部分，引來(lái)了全球汽車(chē)巨頭一同角逐中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，而這也被看做是第一個(gè)“黃金十年”的起點(diǎn)。

與此同時(shí)，中國(guó)自主品牌——奇瑞、吉利和中華等開(kāi)始進(jìn)入人們的視線。1997年，吉利推出第一輛兩廂豪情(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇 4S店)車(chē)；1999年12月18日，第一輛奇瑞風(fēng)云下線，并以低廉的價(jià)格開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，彼時(shí)，一輛桑塔納(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇)的價(jià)格高達(dá)18萬(wàn)元，汽車(chē)與普通消費(fèi)者幾乎沒(méi)有交集。

至此，自主品牌開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。直到2004年，自主品牌遭遇了第一個(gè)發(fā)展困境，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率均出現(xiàn)了同比下滑。但自主品牌還牢牢占領(lǐng)低端市場(chǎng)?！斑@種現(xiàn)象不只是今年才有，在每次市場(chǎng)調(diào)整時(shí)，自主品牌的市場(chǎng)份額總是率先下滑?！辟Y深汽車(chē)分析師賈新光表示，2004年，在汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)整、全行業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，自主品牌的份額也是率先下滑；2008年，在金融海嘯席卷全球時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售130.8萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的25.9%，市場(chǎng)占有率也出現(xiàn)了同比下滑。

然而，這一次情況似乎有些不同。隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，合資車(chē)型的價(jià)格開(kāi)始不斷下探，與自主品牌展開(kāi)肉搏。2010年年初，新賽歐(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇)攜5萬(wàn)多元的價(jià)格上市，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。今年以來(lái)，日系和韓系車(chē)更是大打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步搶占自主品牌的發(fā)展空間?！拔覀儸F(xiàn)在都是賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，車(chē)價(jià)已經(jīng)不能再優(yōu)惠了，但是消費(fèi)者還是不買(mǎi)賬?！币患冶本┳灾髌放平?jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)人告訴記者，“再這樣下去，恐怕就要關(guān)門(mén)了。”

據(jù)悉，今年上半年，北京市場(chǎng)自主品牌車(chē)型的銷(xiāo)量下降了六成，但亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝卻認(rèn)為，下半年自主品牌的銷(xiāo)售頹勢(shì)還將繼續(xù)。“目前，自主品牌車(chē)型在價(jià)格方面的下降空間已經(jīng)很小，尤其是低端車(chē)型，如果進(jìn)一步降價(jià)無(wú)異于慢性自殺。”

事實(shí)上，從去年年底北京實(shí)施限購(gòu)政策以來(lái)，已有多家自主品牌經(jīng)銷(xiāo)店相繼關(guān)門(mén)倒閉。從去年起，合資自主品牌風(fēng)起云涌，廣汽本田理念、上汽通用五菱寶駿、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰等陸續(xù)推出。這些車(chē)型以合資企業(yè)的品牌和自主品牌的價(jià)格，對(duì)真正的自主品牌車(chē)型進(jìn)行圍剿。

另一方面，在逐漸退出一線城市的同時(shí)，自主品牌還面臨著合資企業(yè)對(duì)三四線城市的進(jìn)攻?！扒老鲁痢笔呛芏嗪腺Y品牌今年的工作重點(diǎn)。無(wú)論是大篷車(chē)下鄉(xiāng)、巡展，還是在三四線城市設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)店、快修店等，合資品牌正在快速地將觸角伸向原本屬于自主品牌的邊緣地帶。

低端市場(chǎng)難守，卻不得不守，只有守住這塊陣地，自主品牌才有向上發(fā)展的支撐點(diǎn)。

高端市場(chǎng)難攻

品牌高端化是大勢(shì)所趨，也是自主品牌生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

不久前，奇瑞推出瑞麒G6，售價(jià)18.98萬(wàn)～25.98萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格引起了很大的爭(zhēng)議，同時(shí)引發(fā)了一場(chǎng)外界對(duì)于自主品牌是否應(yīng)該如此高端化的討論。甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，自主品牌目前遇到的困境，很大程度上與自主品牌不務(wù)實(shí)和盲目樂(lè)觀分不開(kāi)。

外界的悲觀情緒并非沒(méi)有道理。作為自主品牌的領(lǐng)頭羊，奇瑞是最早進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。2007年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)100萬(wàn)輛的奇瑞提出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，加大研發(fā)力度，希望在提高質(zhì)量的同時(shí)提升品牌形象。此后，奇瑞一直以“工程師文化”著稱(chēng)。然而，理想向左，現(xiàn)實(shí)向右?！皯?zhàn)略轉(zhuǎn)型”后，奇瑞的銷(xiāo)量開(kāi)始大幅下滑，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)萎縮。

要品牌還是要銷(xiāo)量，這是擺在奇瑞面前的難題，也是擺在所有自主品牌面前的難題。去年年底，瑞麒G5(配置 圖庫(kù) 口碑 論壇 4S店)以最低14.28萬(wàn)元的售價(jià)，宣告奇瑞正式向中高級(jí)車(chē)市發(fā)起進(jìn)攻。上市之初，奇瑞曾高調(diào)宣稱(chēng)，G5的年銷(xiāo)量至少在3萬(wàn)輛以上。然而，直至今日，大街上仍難覓G5的蹤影，G5的銷(xiāo)量更是如商業(yè)秘密般從未被提及。

在G5出師不利的情況下，奇瑞仍然勇敢而執(zhí)著地推出G6，不得不說(shuō)勇氣可嘉。從事汽車(chē)行業(yè)的人都清楚，品牌只有堅(jiān)持，才有可能取得最終的勝利。對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，發(fā)展路徑也許有失誤，但失誤不在于對(duì)高端化持之以恒的堅(jiān)持，而是產(chǎn)品線過(guò)于混亂、營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于保守等。

近期因高端化同樣飽受爭(zhēng)議的還有上汽榮威品牌。由于背靠上汽這棵大樹(shù)，榮威品牌從誕生之日起就含著金鑰匙，再加上產(chǎn)品給力，榮威一直是自主品牌中產(chǎn)品溢價(jià)能力最高的，并被看做是自主品牌向高端發(fā)力的代表。然而，今年以來(lái)，榮威的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了較大幅度的下滑，于是，有人開(kāi)始質(zhì)疑，榮威的光環(huán)是否已經(jīng)褪去？自主品牌高端化這條路到底能否走得通？

8月上旬，榮威W5攜最低17.18萬(wàn)元的售價(jià)上市，對(duì)這個(gè)問(wèn)題做了最好的回應(yīng)。榮威品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管在銷(xiāo)量上遇到了暫時(shí)的困難，但榮威不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量?！白灾髌放葡蛏系穆反_實(shí)艱難，但正因?yàn)槠D難，我們才要堅(jiān)持，否則就會(huì)前功盡棄?！?

眾所周知，在自主品牌高端化的過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是最重要的兩個(gè)指標(biāo)和基石。如何提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，確實(shí)是每個(gè)自主品牌車(chē)企必須考慮的問(wèn)題。事實(shí)上，說(shuō)所有自主品牌都遭遇發(fā)展陣痛是不確切的。上半年，與比亞迪、奇瑞和上汽等企業(yè)的下滑相比，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售23.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.9%；江淮乘用車(chē)銷(xiāo)售13.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.2%；吉利汽車(chē)銷(xiāo)售21.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%。


那么，為什么這些企業(yè)就能逆市前行呢？汽車(chē)分析人士鐘師認(rèn)為，自主品牌要突破品牌天花板，就必須要做好自身的產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，走出一味把車(chē)型做大的誤區(qū)，做好每一款車(chē)型的品質(zhì)和服務(wù)，要能夠推出精品，改變自主品牌在消費(fèi)者眼中的低質(zhì)形象。話雖如此，做起來(lái)難度卻很大。從長(zhǎng)城和吉利的經(jīng)驗(yàn)看，在做好品質(zhì)的同時(shí)，穩(wěn)步提高價(jià)格是上策，這樣既能有效地提升口碑和美譽(yù)度，又不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量造成太大的影響。

也就是說(shuō)，在合資品牌一手遮天的中高端市場(chǎng)，自主品牌要向上突破是非常困難的，最好的辦法就是一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕，先突破“10萬(wàn)元天花板”，在獲得銷(xiāo)量和口碑的雙豐收以后，再慢慢往上走，期待一口吃成胖子只能是癡心妄想，搞不好反而容易葬送辛辛苦苦積累起來(lái)的“老本錢(qián)”。當(dāng)然，此法不適用于本身起點(diǎn)就比較高的上汽榮威和一汽奔騰。

高端市場(chǎng)難攻，卻不得不攻，只有進(jìn)攻，才能為自己贏得盡可能大的生存空間。