奧迪調(diào)整的“膽氣”從何而來?

    10天前，奧迪入華25周年紀(jì)念活動(dòng)在一汽-大眾佛山工廠舉行。同一天，奧迪中國(guó)第200萬輛車交付車主。有人說，如果銷售4百萬輛桑塔納是傳奇，作為豪華車的奧迪能賣出200萬輛簡(jiǎn)直是奇跡。奇跡是怎樣誕生的？
　　有人說，奧迪的奇跡是機(jī)遇使然，說白了就是來的早，搶了先機(jī)。的確，1988年，當(dāng)時(shí)任大眾董事長(zhǎng)哈恩博士與一汽老廠長(zhǎng)耿昭杰簽署在華組裝奧迪100車型協(xié)議的時(shí)候，中國(guó)對(duì)絕大多數(shù)跨國(guó)車企巨頭來說依然處在視野之外。奧迪的另一個(gè)德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華建廠竟是15年之后，當(dāng)時(shí)的奧迪早已在中國(guó)確立了豪華車標(biāo)桿地位，盡享官民“愛戴”。說奧迪占了天時(shí)不無道理。
　　也有人說，奧迪的成功在于本土化更徹底。它最早建立了一體化的銷售體系，第一個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者訂做了“加長(zhǎng)車”，不僅建立了最具深度的本土采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、也是最先試水本土研發(fā)的豪華品牌。用奧迪自己的話，這是“全價(jià)值鏈本土化”帶來的優(yōu)勢(shì)。不久后，奧迪新A3將在佛山工廠正式下線，奧迪又將創(chuàng)造一項(xiàng)第一——第一個(gè)在南北方都擁有生產(chǎn)基地的豪華品牌。用本土化來解釋奧迪的成功似乎也有足夠的理由。
　　還有人說，奧迪的成功依靠的是強(qiáng)大的產(chǎn)品力。這一條也有充分的證據(jù)：20年前，在世界范圍內(nèi)、與德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧迪在品牌、產(chǎn)品上都稍遜一籌。但最近10年，奧迪的產(chǎn)品力突飛猛進(jìn)，不僅動(dòng)力、科技、乘駕素質(zhì)不輸對(duì)手，工藝水平、豪華質(zhì)感甚至還更勝一籌。在中國(guó)，奧迪的產(chǎn)品引進(jìn)速度、國(guó)產(chǎn)數(shù)量也都長(zhǎng)期領(lǐng)先。
　　看起來，這些說法似乎都有道理。然而，它們解釋得了一時(shí)的成功卻難以解釋持久的繁榮——畢竟奧迪也曾有過低迷的時(shí)候。2005年，第一代國(guó)產(chǎn)A6進(jìn)入產(chǎn)品周期末段、競(jìng)爭(zhēng)力下降。當(dāng)年上半年，奧迪銷售業(yè)績(jī)罕見地出現(xiàn)下滑。但是，奧迪隨即敏銳地意識(shí)到，A6車型依靠長(zhǎng)期政府采購(gòu)青睞形成的“官車效應(yīng)”不可持續(xù)，它針對(duì)性地提出私人化、年輕化戰(zhàn)略，并憑借A4和新一代A6快速實(shí)現(xiàn)銷售重心轉(zhuǎn)變。在接近10年前就提出年輕化，在豪華車當(dāng)中是超前的，在今天看則無疑是深具預(yù)見性的。
　　奧迪為什么總能做出正確的調(diào)整？過去人們總是用危機(jī)意識(shí)、未雨綢繆或是創(chuàng)新意識(shí)來解釋。在我看卻沒那么“玄乎”，它靠的就是一股“膽氣”——你敢不敢調(diào)整、能不能下決斷。
　　“膽氣”從哪里來？歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)閱讀能力。25年前，哈恩博士敢在“汽車荒漠”造奧迪無疑很有膽氣，但他不是冒險(xiǎn)，他早看出了中國(guó)市場(chǎng)的無限前景，這就是產(chǎn)業(yè)閱讀能力。從這個(gè)角度看，首創(chuàng)“加長(zhǎng)”、南方建廠、奧運(yùn)營(yíng)銷也都是產(chǎn)業(yè)閱讀能力的體現(xiàn)，所要閱讀的就是中國(guó)這片市場(chǎng)的游戲規(guī)則和特殊需求：要?jiǎng)?chuàng)新也需穩(wěn)健從事，要堅(jiān)持有時(shí)也不得不妥協(xié)，要迎合但不能隨波逐流。這些東西換個(gè)說法其實(shí)就是東方智慧，也是西方公司最難學(xué)會(huì)的東西。
　　其實(shí)，奧迪也好，它的兩個(gè)德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好亦或是其它豪華車對(duì)手，都是在全球各地取得過成功的行業(yè)驕子，它們本身都具有在不同環(huán)境取得成功的經(jīng)驗(yàn)和能力。不同的是奧迪比對(duì)手更早“頓悟”了這里的生存法則。所以，思考奧迪為何贏，一定不能管中窺豹，只見一斑。