形象建立不易，霎時(shí)間可讓所有努力“付之東流”，不然，只能花個(gè)大價(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)大教訓(xùn)。
明星，汽車(chē)，兩者都是關(guān)注度十分高的“關(guān)鍵詞”；兩者的合二為一，往往是汽車(chē)品牌市場(chǎng)推廣的主要方式之一。只不過(guò)，這并非個(gè)只賺不賠的“生意”，明星代言汽車(chē)，與其他產(chǎn)品代言一樣，兩者都不能出現(xiàn)任何的“負(fù)面”事件，否則，便會(huì)相互“拖累”。
最近，奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍孫揚(yáng)在杭州由于無(wú)證駕駛，被拘留7天，并被國(guó)家隊(duì)處以“停賽、停訓(xùn)、停止商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)”的三停處罰決定。而之前代言的韓國(guó)某汽車(chē)品牌隨即卷入了漩渦，被公眾質(zhì)疑：“孫揚(yáng)在廣告中駕駛旗下車(chē)輛。”
雖然，該品牌第一時(shí)間作出了澄清，與孫楊的合作為“產(chǎn)品形象代言”，而非“駕駛者代言”，在代言產(chǎn)品的廣告中，孫揚(yáng)駕車(chē)的鏡頭均采用靜態(tài)拍攝的方式（使用平板拖車(chē)移動(dòng)拍攝），在整個(gè)廣告拍攝過(guò)程中，孫揚(yáng)本人從未實(shí)際駕駛車(chē)輛。
但是，由于孫揚(yáng)無(wú)證駕駛的違法行為，或?qū)⒘钤撥?chē)型之前的推廣效果大打折扣。
所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過(guò)一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。目前，明星代言已被各個(gè)行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。汽車(chē)行業(yè)也不例外，明星代言也已經(jīng)十分常見(jiàn)，數(shù)不勝數(shù)。
比如，梁朝偉代言雪佛蘭邁瑞寶，張學(xué)友代言斯柯達(dá)速派，尼古拉斯·凱奇代言北汽紳寶，布拉德·皮特代言凱迪拉克XTS，C羅代言廣本凌派等等。
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，受眾在接受信息過(guò)程中，具有相對(duì)的選擇性和過(guò)濾性。因此，信息在傳遞過(guò)程中，要讓受眾感到情切或者認(rèn)同，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知。
在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，使用明星代言產(chǎn)品，部分消費(fèi)者會(huì)將對(duì)明星的認(rèn)同，轉(zhuǎn)嫁到其代言的產(chǎn)品身上。這也是市場(chǎng)上大量產(chǎn)品使用明星代言的主要緣由，一是提升品牌形象，二是提升認(rèn)知度。
尤其是如今的汽車(chē)產(chǎn)品，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，并且已經(jīng)從之前的身份象征轉(zhuǎn)變?yōu)閮H是一個(gè)出行工具。這就意味著，部分消費(fèi)者在乘用車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策中，情感認(rèn)同的程度越發(fā)重要。在這種情況下，使用明星代言比較有效。
只不過(guò)，使用明星，尤其是體育明星代言產(chǎn)品，存在的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。
這包括，代言人存在的健康問(wèn)題、成績(jī)、言行等等。本次該韓國(guó)品牌就是一個(gè)典型案例，代言人不遵紀(jì)守法破壞了自身形象，導(dǎo)致了被代言產(chǎn)品的“負(fù)面”信息出現(xiàn)。
這真所謂是“躺著中槍”。畢竟，在企業(yè)與代言之間，這些都屬于企業(yè)不可控的偶發(fā)因素。如果從匹配度來(lái)看，該款車(chē)型作為SUV市場(chǎng)的新軍，主打運(yùn)動(dòng)，動(dòng)感，從該車(chē)的定位或者該品牌的定位來(lái)看，與孫揚(yáng)的奧運(yùn)冠軍身份還是較為吻合的。
其實(shí)，在孫揚(yáng)本次無(wú)證駕駛事件爆發(fā)之前，早已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)由于代言人出現(xiàn)的各種問(wèn)題，導(dǎo)致代言效果沒(méi)能取得正面積極效果，反而被陷入泥潭的案例。
當(dāng)年，一汽馬自達(dá)在睿翼上市時(shí)，簽下了當(dāng)時(shí)全球“火得發(fā)燙”的游泳名將菲爾普斯代言，在國(guó)內(nèi)掀起了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。但是，兩者合作剛剛開(kāi)始，菲爾普斯就被媒體爆出了“大麻門(mén)”事件。霎時(shí)間，菲爾普斯身上積極向上，充滿激情的形象喪失殆盡，搖身一變，成為了一名“壞小孩”，而睿翼只能無(wú)奈吞下苦水。
對(duì)于明星代言，究竟會(huì)給汽車(chē)品牌提升多少？是否給品牌帶來(lái)實(shí)質(zhì)性效果？目前，答案依舊是“仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智”，并沒(méi)有一個(gè)真正的量化數(shù)據(jù)。
只能說(shuō)，選擇明星代言，各個(gè)品牌要慎之又慎，除了形象的匹配，宣傳的到位，更重要是控制風(fēng)險(xiǎn)，比如這種不可控的風(fēng)險(xiǎn)要想盡辦法降低。畢竟，形象建立不易，霎時(shí)間可讓所有努力“付之東流”，不然，只能花個(gè)大價(jià)錢(qián)買(mǎi)個(gè)大教訓(xùn)。
