汽車代言“一失足成千古恨”

    形象建立不易，霎時間可讓所有努力“付之東流”，不然，只能花個大價錢買個大教訓。

    明星，汽車，兩者都是關注度十分高的“關鍵詞”；兩者的合二為一，往往是汽車品牌市場推廣的主要方式之一。只不過，這并非個只賺不賠的“生意”，明星代言汽車，與其他產品代言一樣，兩者都不能出現任何的“負面”事件，否則，便會相互“拖累”。

 
    最近，奧運會游泳冠軍孫揚在杭州由于無證駕駛，被拘留7天，并被國家隊處以“停賽、停訓、停止商業(yè)和社會活動”的三停處罰決定。而之前代言的韓國某汽車品牌隨即卷入了漩渦，被公眾質疑：“孫揚在廣告中駕駛旗下車輛?！?

    雖然，該品牌第一時間作出了澄清，與孫楊的合作為“產品形象代言”，而非“駕駛者代言”，在代言產品的廣告中，孫揚駕車的鏡頭均采用靜態(tài)拍攝的方式（使用平板拖車移動拍攝），在整個廣告拍攝過程中，孫揚本人從未實際駕駛車輛。

    但是，由于孫揚無證駕駛的違法行為，或將令該車型之前的推廣效果大打折扣。

    所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前，明星代言已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。汽車行業(yè)也不例外，明星代言也已經十分常見，數不勝數。

    比如，梁朝偉代言雪佛蘭邁瑞寶，張學友代言斯柯達速派，尼古拉斯·凱奇代言北汽紳寶，布拉德·皮特代言凱迪拉克XTS，C羅代言廣本凌派等等。

    從傳播學的角度來看，受眾在接受信息過程中，具有相對的選擇性和過濾性。因此，信息在傳遞過程中，要讓受眾感到情切或者認同，才能獲得更多的關注和認知。

    在實際的市場行為中，使用明星代言產品，部分消費者會將對明星的認同，轉嫁到其代言的產品身上。這也是市場上大量產品使用明星代言的主要緣由，一是提升品牌形象，二是提升認知度。

    尤其是如今的汽車產品，同質化十分嚴重，并且已經從之前的身份象征轉變?yōu)閮H是一個出行工具。這就意味著，部分消費者在乘用車的購買決策中，情感認同的程度越發(fā)重要。在這種情況下，使用明星代言比較有效。

    只不過，使用明星，尤其是體育明星代言產品，存在的風險也不容小覷。

    這包括，代言人存在的健康問題、成績、言行等等。本次該韓國品牌就是一個典型案例，代言人不遵紀守法破壞了自身形象，導致了被代言產品的“負面”信息出現。

    這真所謂是“躺著中槍”。畢竟，在企業(yè)與代言之間，這些都屬于企業(yè)不可控的偶發(fā)因素。如果從匹配度來看，該款車型作為SUV市場的新軍，主打運動，動感，從該車的定位或者該品牌的定位來看，與孫揚的奧運冠軍身份還是較為吻合的。

    其實，在孫揚本次無證駕駛事件爆發(fā)之前，早已經出現過由于代言人出現的各種問題，導致代言效果沒能取得正面積極效果，反而被陷入泥潭的案例。

    當年，一汽馬自達在睿翼上市時，簽下了當時全球“火得發(fā)燙”的游泳名將菲爾普斯代言，在國內掀起了大規(guī)模的宣傳活動。但是，兩者合作剛剛開始，菲爾普斯就被媒體爆出了“大麻門”事件。霎時間，菲爾普斯身上積極向上，充滿激情的形象喪失殆盡，搖身一變，成為了一名“壞小孩”，而睿翼只能無奈吞下苦水。

    對于明星代言，究竟會給汽車品牌提升多少？是否給品牌帶來實質性效果？目前，答案依舊是“仁者見仁、智者見智”，并沒有一個真正的量化數據。

    只能說，選擇明星代言，各個品牌要慎之又慎，除了形象的匹配，宣傳的到位，更重要是控制風險，比如這種不可控的風險要想盡辦法降低。畢竟，形象建立不易，霎時間可讓所有努力“付之東流”，不然，只能花個大價錢買個大教訓。