近日，東莞市首家大眾進(jìn)口汽車(chē)會(huì)所開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，會(huì)所將文化交流、圈層社交融入其中，在提供全方位用車(chē)服務(wù)的同時(shí)，力爭(zhēng)為成功人士打造賞車(chē)、聚會(huì)的高檔私密會(huì)所。除進(jìn)口大眾外，在東莞的其他高端品牌里，也有經(jīng)銷商針對(duì)自己的高端車(chē)主開(kāi)設(shè)的會(huì)所，入會(huì)的條件是以車(chē)主購(gòu)買(mǎi)車(chē)型的價(jià)格所決定。而入會(huì)的車(chē)主均可以參加車(chē)商不定期舉辦的各種美食聚會(huì)、文化交流聚會(huì)等。
服務(wù)上越來(lái)越高端化，4S店的建設(shè)方面也越來(lái)越奢華越來(lái)越高端大氣上檔次。首先是建店的面積越來(lái)越大，往往在東莞會(huì)出現(xiàn)所謂全國(guó)最大的“旗艦店”，再比如很多豪華品牌其展廳的裝修以實(shí)木為主，部分地面與幕墻是大理石材料，盡顯奢華之氣。在東莞土地資源日益緊張的情況下，在全球日益倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)約的環(huán)境下，盲目追求奢華是否合乎實(shí)際？
有人說(shuō)，現(xiàn)在商家比拼更多的是服務(wù)，要服務(wù)好高端客戶，就要做到與眾不同。奢華能夠吸引到高端客戶，這樣能培養(yǎng)這些客戶對(duì)他們品牌的忠誠(chéng)度，而且這種優(yōu)質(zhì)的客戶也有很多資源，可以帶動(dòng)銷售。也有人說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)員制度有助于綁定自己的客戶，形成對(duì)自己有利的口碑傳播渠道及穩(wěn)定的客戶資源，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有著極其重要的戰(zhàn)略意義。
上述說(shuō)法也許都有些道理。不過(guò)面對(duì)奢華和高端消費(fèi)者的反映又如何呢？筆者經(jīng)常光顧豪華品牌4S店，通?？梢?jiàn)特意為車(chē)主提供的獨(dú)享空間，配有影音視聽(tīng)室和因特網(wǎng)服務(wù)設(shè)施，超大的吧臺(tái)提供現(xiàn)煮咖啡、茶點(diǎn)等多項(xiàng)服務(wù)，一切設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都豪華高雅且舒適宜人，但豪華品牌4S店里喝咖啡看電影的人并不多。在謳歌、英菲尼迪、雷克薩斯等品牌的客戶休息區(qū)，只有三兩個(gè)顧客在百無(wú)聊賴地等著。甚至其中有一位明確表示，如果車(chē)子的維修保養(yǎng)時(shí)間太長(zhǎng)，他寧愿打個(gè)車(chē)回公司，也不會(huì)在4S店里苦等，休息室的很多設(shè)備在他看來(lái)都只是擺設(shè)，包括按摩椅都很少人去坐，實(shí)際上可有可無(wú)。
一位雷克薩斯車(chē)主經(jīng)常選擇去外面維修店修車(chē)，他更是一針見(jiàn)血地說(shuō)出了很多人的心聲?！白鳛橐粋€(gè)車(chē)主，我們不需要在星級(jí)酒店里買(mǎi)車(chē)修車(chē)，我們不管是幾個(gè)S，哪怕你只是個(gè)路邊店規(guī)模，只要有可靠的服務(wù)和合理的價(jià)格，我們就喜歡。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兡壳安槐葰W洲人更有錢(qián)。4S店的高昂成本到哪里消化呢？一定還是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者了?！?
其實(shí)，4S店看起來(lái)家大業(yè)大，可越是奢華成本越大風(fēng)險(xiǎn)也越大。市場(chǎng)的變化有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)難以預(yù)料的情況，但廠家下達(dá)的銷售指標(biāo)一般不會(huì)隨之變更。為了多賣(mài)車(chē)，廠家在定指標(biāo)時(shí)當(dāng)然會(huì)選擇就高不就低。經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果一個(gè)月完不成任務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存，連續(xù)出現(xiàn)庫(kù)存，大量的資金會(huì)沉淀在庫(kù)存車(chē)上，無(wú)法持續(xù)流動(dòng)。如果經(jīng)銷商沒(méi)有資金購(gòu)下一批車(chē)，不但不能拿到廠家對(duì)該月銷售車(chē)輛給予的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，還要以高出平均提車(chē)的價(jià)格購(gòu)進(jìn)車(chē)輛。
這還不算最嚴(yán)重的。萬(wàn)一資金鏈條斷裂，4S店就會(huì)陷入癱瘓。這時(shí)，經(jīng)銷商的動(dòng)作會(huì)是拼命跑量，不惜大幅讓利，甚至賠錢(qián)也要賣(mài)車(chē)。
奢華的外表看上去很美，但經(jīng)銷商們?nèi)孕桀A(yù)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，能為奢華買(mǎi)得起單，而不能一味地只是轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，尤其是務(wù)實(shí)的東莞消費(fèi)者。無(wú)論是買(mǎi)車(chē)還是售后保養(yǎng)，“物美價(jià)廉”始終是消費(fèi)者追求的，并不是所有的消費(fèi)者打心眼里都愿意自己花錢(qián)為奢華的店面和服務(wù)埋單。
