歐朗成負(fù)擔(dān)，一汽就算忍痛也應(yīng)割愛

    上市僅僅半年就被傳停產(chǎn)，不到一年就有諸多經(jīng)銷商拒絕提車，這是市場(chǎng)給歐朗的當(dāng)頭一棒。雖然從今年初有關(guān)一汽要放棄歐朗的傳言時(shí)有傳出，但都遭到一汽官方的否定。目前看來，一汽還在力盡一切可能救活這個(gè)品牌，但市場(chǎng)能否讓一汽如愿就是另外一回事了。

    有消息稱，在今年上海車展發(fā)布的歐朗兩廂版已經(jīng)確定將于12月上市，先前曝光的改款車型（年型款）預(yù)計(jì)也會(huì)在明年上市。而在剛剛落下帷幕的中國(guó)國(guó)際節(jié)能與新能源汽車展覽會(huì)上，一汽還搬來了一輛歐朗兩廂的電動(dòng)版，此舉似乎在對(duì)外宣示一汽已經(jīng)為歐朗制定好了未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，凸顯對(duì)這個(gè)品牌的重視程度。

    業(yè)界普遍認(rèn)為歐朗的失利主要是因?yàn)槎▋r(jià)出了問題，導(dǎo)致不上不下，腹背受敵。一汽顯然對(duì)這種看法也持幾分認(rèn)可，所以接下來不排除一汽會(huì)對(duì)歐朗的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整，適當(dāng)削低價(jià)格，尤其是將主打車型定位在一個(gè)更安全的價(jià)格區(qū)間，避開如賽歐、銳歐這些外資品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)規(guī)避與威志、奔騰這兩個(gè)兄弟品牌可能出現(xiàn)的市場(chǎng)重疊。

    但價(jià)格體系的調(diào)整能否讓歐朗煥發(fā)生機(jī)，我還是持消極看法。實(shí)際上，為了盡可能上量，4S店的終端售價(jià)基本已經(jīng)比官價(jià)拉低近三成，起售價(jià)跌至4.5萬元左右，主打車型1.5L的自動(dòng)舒適款的價(jià)格跌破6萬元，但仍鮮有人問津，今年前9個(gè)月也只賣出了三千多輛。

    此外，一旦調(diào)低歐朗的價(jià)格體系，那么就很可能違背當(dāng)初創(chuàng)建這個(gè)品牌的初衷。

    徐建一曾公開表示，“歐朗彌補(bǔ)了一汽在6萬元至10萬元市場(chǎng)區(qū)間的空白，豐富了一汽乘用車品牌的產(chǎn)品體系，使一汽全系乘用車產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有車型?！蔽覀冎?，歐朗誕生前的一汽自主乘用車品牌矩陣中，已有紅旗、奔騰、森雅、威志和夏利。一汽最初的品牌設(shè)想是，奔騰定位中高端，威志和夏利立足低端市場(chǎng)（6萬元以下），歐朗填補(bǔ)其在中端市場(chǎng)上的空隙，森雅發(fā)力MPV，SUV市場(chǎng)今后將主要由奔騰和歐朗兩個(gè)品牌來支撐。

    應(yīng)該說這樣的品牌布局堪稱嚴(yán)密，但一汽決策層顯然高估了自身培育品牌的能力，尤其是要打造一個(gè)針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出的時(shí)尚品牌。對(duì)于缺乏完整開發(fā)流程和體系的歐朗而言，被授命進(jìn)入一個(gè)最容易受到市場(chǎng)挑剔的市場(chǎng)，顯然有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)。如果一汽此次下調(diào)歐朗的價(jià)格體系，那么很有可能導(dǎo)致出現(xiàn)其與夏利威志同門相爭(zhēng)的局面，屆時(shí)這個(gè)攤子恐怕會(huì)越來越難收拾。這個(gè)度如何把握，對(duì)一汽而言會(huì)是一個(gè)撓人的問題。

    說到底，歐朗這個(gè)品牌本就是個(gè)草率之作。早在2003年的時(shí)候一汽奔騰為向下延展產(chǎn)品線，計(jì)劃在老捷達(dá)PQ32平臺(tái)上開發(fā)B30，當(dāng)時(shí)這款車的內(nèi)部研發(fā)代號(hào)被稱為A130，時(shí)于2008年進(jìn)入路測(cè)，但來自市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果反饋卻并不樂觀。幾近周折之后一汽高層決定推倒重來，這便有了現(xiàn)在的歐朗——一個(gè)自誕生起就被業(yè)界不看好的品牌。

    日前，有報(bào)道援引一汽轎車高層透露的消息稱，一汽內(nèi)部已經(jīng)悄然開始對(duì)歐朗從市場(chǎng)定位、生產(chǎn)研發(fā)等各個(gè)方面進(jìn)行全方位的調(diào)整，并已經(jīng)有了清晰的規(guī)劃，未來將按照年型改款，三年中期改款，五年產(chǎn)品換代的周期推進(jìn)。

    在歐朗上市之初，一汽高層就信誓旦旦表示“我們對(duì)歐朗的規(guī)劃都已經(jīng)做到售后服務(wù)上了”。彼時(shí)一汽對(duì)外公開宣稱的是，歐朗的產(chǎn)品規(guī)劃是日后將陸續(xù)推出A級(jí)、B級(jí)及SUV全系車型。如今一年多后采取所謂全方位的調(diào)整，其實(shí)也間接證實(shí)了一汽此前對(duì)歐朗品牌定位的不成熟，或者說草率。

    也許一汽背靠一汽大眾和一汽豐田這樣的合資企業(yè)并不差錢，無論打造紅旗、奔騰還是歐朗，都是不惜重金。但作為曾經(jīng)被寄予眾望的共和國(guó)長(zhǎng)子，有必要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)行為負(fù)起責(zé)來了?，F(xiàn)在看來，歐朗這個(gè)品牌已經(jīng)成為一汽的負(fù)擔(dān)，如果只是高層不愿意承認(rèn)自己的戰(zhàn)略判斷錯(cuò)誤，硬著頭皮繼續(xù)以燒錢的形式維持這個(gè)一開始就不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)立的品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)，那么就真的是太當(dāng)兒戲了。要知道，用一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略去彌補(bǔ)前面一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，只會(huì)進(jìn)一步放大原先錯(cuò)誤戰(zhàn)略的殺傷力，對(duì)企業(yè)而言很可能是致命的。

    對(duì)歐朗是保是棄，一汽要三思，就目前的形式來看，忍痛割愛也許才是顧全大局之策。