由孫楊無證代言汽車想到的

    近日，奧運(yùn)游泳冠軍孫楊無證駕駛汽車在杭州鬧市區(qū)引發(fā)一起刮擦事故，誰曾想一個(gè)沒有駕照的奧運(yùn)冠軍竟然成為北京現(xiàn)代新勝達(dá)的代言人，當(dāng)然孫楊并不是第一個(gè)沒駕照代言汽車品牌的明星。

    這些年，國內(nèi)汽車企業(yè)請明星代言的手筆越來越大，比如皇馬巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多代言廣本凌派、梅西代言奇瑞瑞麒、菲爾普斯代言馬自達(dá)6睿翼、米勒代 言科魯茲、小沈陽”代言酷熊、劉德華代言新謳歌TL等。對于這些代言，有些車銷量上去了，有些車在市場上幾近消失。

    筆者相信，所有汽車企業(yè)請明星代言，都希望依靠代言明星提升品牌和銷量。現(xiàn)實(shí)往往事與愿違，一些企業(yè)在請明星代言時(shí)，僅憑企業(yè)某幾個(gè)人的愛好就決定了一樁 代言買賣，代言前不對明星個(gè)人做一個(gè)清楚的摸底，代言后又沒有一套完整的營銷策略，白花錢不說，還容易惹得一身騷。

    品牌形象代言人的訴求點(diǎn)主要包括三個(gè)方面：讓顧客熟悉產(chǎn)品功能；引起品牌形象聯(lián)想；造成品牌個(gè)性崇拜。汽車企業(yè)一款新車型上市，產(chǎn)品往往技術(shù)含量較高、消 費(fèi)者對該車型穩(wěn)定性有所顧慮。新車代言人最好對該車型有所了解，并親自試駕過產(chǎn)品，并能以相對專業(yè)的口吻說服和打消人們對這款車型的顧慮。

    但大多汽車企業(yè)選擇代言人卻往往是光看知名度，像孫楊這樣連駕照都沒有的明星代言汽車并不是孤例，曾經(jīng)先后成為兩個(gè)品牌的汽車代言人的劉翔不會(huì)開車是眾所周知的事情。

    筆者認(rèn)為，像北京現(xiàn)代新途勝這樣的產(chǎn)品定位清晰、性價(jià)比較高車型，選擇代言明星時(shí)既要考慮代言人個(gè)性與產(chǎn)品本身匹配，也要注意考查代言人公眾形象，最起碼代言人必須遵紀(jì)守法、道德高尚，沒有不良傳聞。

    但孫楊代言北京現(xiàn)代新勝達(dá)卻是相反，北京現(xiàn)代當(dāng)初看重孫楊表面的陽光和朝氣蓬勃的形象，實(shí)際上孫楊一直都是負(fù)面新聞不斷的明星，大運(yùn)會(huì)耍大牌、因談戀愛徹 夜不歸隊(duì)、與恩師朱志根鬧翻、與記者發(fā)生肢體沖突，哪一件都讓他背負(fù)著“壞孩子”的名聲，也不知道北京現(xiàn)代介不介意他的行為破壞企業(yè)的整體品牌形象。

    此前，一汽馬自達(dá)找菲爾普斯代言，雙方簽約還不足一月，就曝出他吸食大麻的消息，一時(shí)間“開馬6抽大麻”等口頭禪在網(wǎng)上流傳，這對一汽馬自達(dá)品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。

    筆者認(rèn)為，迄今為止，上海通用選擇人氣與英俊睿智的形象俱佳的美劇《越獄》主角米勒代言雪佛蘭科魯茲是較為成功的案例，廠家啟用很少有負(fù)面新聞的米勒作為 雪佛蘭科魯茲中國地區(qū)的官方代言人，配合《越獄》風(fēng)格的廣告片，加上大幅連環(huán)畫似的廣告海報(bào)，使得克魯茲一上市就擁有超高關(guān)注度。