請(qǐng)問(wèn)廣汽豐田 沒(méi)有新車如何領(lǐng)跑

    人們常說(shuō)中國(guó)車市是一個(gè)“新車市場(chǎng)”，市場(chǎng)上有400多款車型，每年還有100多款新車推出，兩項(xiàng)都是全球第一?！跋残聟捙f”在中國(guó)消費(fèi)者身上表現(xiàn)的非常強(qiáng)烈，現(xiàn)在車企都要靠新車過(guò)日子，推出一款新車，銷量便能上去一大截，過(guò)兩年下來(lái)了，再推一款新車，再上一大截，沒(méi)有新車就只能苦苦掙扎。

　　廣汽豐田今年的表現(xiàn)則打破了這條“鐵律”，在完全沒(méi)有新車的情況下，1至10月銷量已與去年全年持平，增幅達(dá)到15.72%，領(lǐng)跑日系車企，看來(lái)超越27.5萬(wàn)輛的全年目標(biāo)已是板上釘釘。

　　今年以來(lái)，廣汽豐田最大的壓力就是交不出車。廣汽豐田執(zhí)行副總李暉說(shuō)，“有新產(chǎn)品推出最好，沒(méi)有新產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品上更加挖掘，也不表明就一定會(huì)輸給有新產(chǎn)品的企業(yè)”。

　　別看李暉話說(shuō)得輕松愉快，其實(shí)今年廣豐的銷售難度挺大，單是位于廣州的三家最大日系車企中兩家都有新車推出，且都是主力車型，新天籟3月就上市了，廣本先有凌派，再有雅閣，廣豐就一款致炫，上市還要到年底，你說(shuō)，壓力能沒(méi)有山大？

　　李暉是用哲學(xué)家的眼光看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，在他看來(lái)，新天籟和新雅閣上市，對(duì)廣豐都是“正能量”，因?yàn)檫@兩款新車的上市宣傳，對(duì)提升整體日系產(chǎn)品的品牌力，特別是對(duì)強(qiáng)化日系背景中高級(jí)車，開拓中高級(jí)車市場(chǎng)，都是大有好處，廣豐作為大背景下的一分子，當(dāng)然會(huì)從中受益。

　　李暉說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但他不怕競(jìng)爭(zhēng)。凱美瑞雖然進(jìn)入第三個(gè)年頭，但表現(xiàn)還相當(dāng)出色，11月底將完成15萬(wàn)臺(tái)銷量，在日系中高檔車中的領(lǐng)導(dǎo)者地位是不可動(dòng)搖的。漢蘭達(dá)增幅也接近20%，月終端零售量達(dá)到9000多臺(tái)，自打小改款之后，漢蘭達(dá)的好品質(zhì)為越來(lái)越多的人認(rèn)可、接受并喜歡，已連續(xù)51個(gè)月位居同級(jí)別車第一名，在大型SUV中的地位也是不可動(dòng)搖的。

　　讓李暉感覺(jué)心里踏實(shí)的是，廣豐不僅產(chǎn)品成熟，更主要是運(yùn)作方法和思維方式也成熟了，加之廣豐產(chǎn)銷一體化的優(yōu)勢(shì)，銷售有需求，生產(chǎn)就能夠快速對(duì)應(yīng)。他說(shuō)今年廣豐產(chǎn)銷將首次超過(guò)30萬(wàn)輛，不過(guò)這都是“即將過(guò)去的成績(jī)單”，現(xiàn)在他主要考慮“加快產(chǎn)品線布局，優(yōu)化體系競(jìng)爭(zhēng)能力，全速推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新”。當(dāng)前最重要的是做好致炫上市，因?yàn)樨S田在華小型車戰(zhàn)略推進(jìn)相對(duì)慢一些，這款車畢竟還沒(méi)有經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)洗禮。

　　致炫自8月23日發(fā)布價(jià)格區(qū)間，到10月就有接近6000個(gè)有效訂單，簽了合同，交了定金，這是在沒(méi)有現(xiàn)車，沒(méi)有廣告投放，只有一個(gè)價(jià)格幅度的情況下取得的成果。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從目前反應(yīng)情況來(lái)看，除有一個(gè)比較有吸引力的價(jià)格，致炫對(duì)消費(fèi)群體的把握比較到位，包括他們的經(jīng)濟(jì)能力，年紀(jì)層別，審美觀，愛(ài)好，都有深度的把握。

　　李暉說(shuō)，早幾年無(wú)論推出什么樣的產(chǎn)品都可以賺錢，現(xiàn)在不一樣了，不光是考你的產(chǎn)品，產(chǎn)品之外還要用其他方法才能不至于失敗。雖說(shuō)致炫外形設(shè)計(jì)，尺寸空間，以及動(dòng)力性，燃油經(jīng)濟(jì)性都相當(dāng)不錯(cuò)，但不是僅憑這些消費(fèi)者就一定買你的車，更需要有一些新的方法。廣豐在注重產(chǎn)品的同時(shí)，更加看重創(chuàng)新營(yíng)銷手段，比如前期的“娛樂(lè)音樂(lè)營(yíng)銷”，以及契合年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的體育活動(dòng)，廣州馬拉松賽的引導(dǎo)車就是致炫。

　　由中國(guó)好聲音、快樂(lè)男聲、快樂(lè)女聲組合的最強(qiáng)選秀勁歌熱舞版《Beautiful Light》，是致炫的主題曲，已連續(xù)兩期占據(jù)中央廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲“中國(guó)Top排行榜”榜首位置，在北京音樂(lè)廣播的“中歌榜”上也連續(xù)數(shù)周名列前茅；廣豐還與恒大音樂(lè)聯(lián)手打造“致炫恒大星光音樂(lè)狂歡節(jié)”，持續(xù)三個(gè)多月在全國(guó)25個(gè)城市巡演，覆蓋人次近百萬(wàn)；冠名國(guó)際流行音樂(lè)小天王Justin·Bieber(賈斯汀?比伯)中國(guó)區(qū)巡回演唱會(huì)，在北京、上海、大連掀起了一股致炫潮流風(fēng)暴。

　　李暉分析道，一般初次購(gòu)車的人會(huì)先買一輛小型車，然后再選擇提升，一個(gè)品牌如果沒(méi)有小型車的支撐，何談其他車型銷量的提升？首先增購(gòu)換購(gòu)就缺乏小型車基盤顧客，尤其是豐田在華兩個(gè)事業(yè)體都缺乏小型車目標(biāo)客戶鋪墊。缺少基盤顧客，市場(chǎng)份額做不上去，就有可能被邊緣化。廣汽豐田小型車的缺失已經(jīng)多年，份額被其他品牌瓜分得差不多了，這個(gè)損失太可惜了，現(xiàn)在到了“不能再等待的時(shí)候”，因此，致炫上市，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)車型問(wèn)題，而是關(guān)系到公司形象，關(guān)系到品牌將來(lái)在中國(guó)所處的地位。

　　李暉對(duì)致炫的前景充滿信心，他說(shuō)，廣豐小型車雖是一個(gè)后來(lái)者，缺少小型車的銷售經(jīng)驗(yàn)，但是看看別人是怎么做的，有些彎路就不需要走，再加上自己創(chuàng)新的想法。從大的方面說(shuō)，中國(guó)車市進(jìn)入平穩(wěn)階段，不會(huì)有井噴式的增長(zhǎng)，但是小型車細(xì)分市場(chǎng)還有很大的潛力，只要去挖掘，還是大有作為的?，F(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)細(xì)到什么樣？不是小型車、中級(jí)車、中高級(jí)車這樣的劃分，而是更加細(xì)分，細(xì)到小型車中的兩廂、三廂。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)年輕化已成趨勢(shì)，無(wú)論是產(chǎn)品的年輕化，還是表現(xiàn)手法的年輕化，都是廣豐下一步戰(zhàn)略，李暉說(shuō)，不是廣豐自己要這么做，而是市場(chǎng)需要這么做。80后、90后剛剛有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，要買價(jià)格適中的車，已經(jīng)有很多品牌做的相當(dāng)不錯(cuò)，對(duì)后來(lái)者而言都是一些障礙，或者是一些困難，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品的準(zhǔn)備以及后續(xù)政策推出，針對(duì)性會(huì)更強(qiáng)一些。

　　李暉告訴筆者，廣汽豐田下一步的目標(biāo)是，2015年產(chǎn)銷量提升至50萬(wàn)輛，其中中小型車占比40%。今年是廣汽豐田承前啟后重要的時(shí)間點(diǎn)，要在傳承中創(chuàng)新，繼承好的基因，包括產(chǎn)品及高水準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，這些在行業(yè)內(nèi)所樹立的口碑及消費(fèi)者心目中的地位，要牢牢鞏固和加強(qiáng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、質(zhì)量品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)四方面的改變與創(chuàng)新，這是廣汽豐田下一步發(fā)展的總體戰(zhàn)略。