中國(guó)豪車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)中有變

    豪車市場(chǎng)歷來(lái)是中國(guó)汽車市場(chǎng)中最為引人注目的一個(gè)市場(chǎng)，其原因不僅僅有豪車高昂的價(jià)格，更因?yàn)槠鋬?yōu)越的性能。也因此，中國(guó)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越來(lái)越高，甚至變得更加殘酷。

　　2014年與之前不同的最大特點(diǎn)是，所有的豪車汽車企業(yè)都將開(kāi)始在內(nèi)部調(diào)整基本穩(wěn)定基礎(chǔ)之上全面展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)正是各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的真實(shí)實(shí)力的較量。

　　豪車企業(yè)度過(guò)不穩(wěn)定期

　　2013年之前，許多中國(guó)豪華汽車企業(yè)處于一種內(nèi)部調(diào)整與動(dòng)蕩的階段，這很大程度上影響到了這些汽車企業(yè)在中國(guó)豪華市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　奔馳汽車長(zhǎng)期以來(lái)備受進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)汽車渠道整合的折磨，公司與經(jīng)銷商之間的矛盾一度激化，市場(chǎng)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略與價(jià)格策略遭遇極大的干擾，從而最終使其一度與寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量越來(lái)越接近的優(yōu)異表現(xiàn)相距甚遠(yuǎn)。

　　然而，所有的煩惱將在2014年煙消云散，已經(jīng)完全整合了國(guó)內(nèi)外銷售渠道的奔馳公司將能夠集中精力對(duì)領(lǐng)先自己的寶馬、奧迪開(kāi)始發(fā)起猛烈反攻。

　　寶馬公司雖然沒(méi)有渠道整合之苦，但是巨大的人事變動(dòng)卻讓寶馬公司受到很大的打擊。多名管理高層的出走肯定給該公司在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)了很大的不穩(wěn)定。好在，所有的不穩(wěn)定因素都將在2014年徹底結(jié)束。管理層不穩(wěn)定因素對(duì)于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響也將隨著2014年的開(kāi)始而逐漸消弭。

　　有著最大變化的是沃爾沃與英菲尼迪。紛紛攘攘的沃爾沃的國(guó)產(chǎn)化終于在2013年塵埃落定，國(guó)產(chǎn)化無(wú)疑給沃爾沃帶來(lái)了巨大的發(fā)展動(dòng)力。英菲尼迪應(yīng)該是所有豪車汽車企業(yè)中表現(xiàn)最為搶眼的公司，接下來(lái)就要看2014年是否能夠開(kāi)花結(jié)果。

　　第一陣營(yíng)破局不易

　　每一個(gè)豪華汽車企業(yè)都不敢松懈，隨著一線市場(chǎng)的逐漸飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性日益凸顯。要想在一線市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須要挖得其他企業(yè)的用戶“墻角”。

　　當(dāng)然，深入到三、四線市場(chǎng)尋求新的市場(chǎng)更大增長(zhǎng)空間，是豪華汽車企業(yè)都在努力的方向。然而，三、四線市場(chǎng)完全不同于一、二線市場(chǎng)的地理特點(diǎn)、消費(fèi)理念和人群收入狀況等因素都將阻礙豪車汽車企業(yè)拓展的速度。

　　基于此，目前豪華汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持現(xiàn)狀。

　　處于市場(chǎng)銷量第一陣營(yíng)的奧迪、寶馬、奔馳公司，將繼續(xù)保持第一陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

　　按照有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，奧迪在華銷量為49.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.2%；寶馬在華銷量為39.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%；奔馳在華銷量為21.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%。

　　很明顯，這三家公司的市場(chǎng)銷量都在20萬(wàn)輛以上，相比其他豪車汽車企業(yè)的銷量要高出許多。而且，這三家豪車汽車企業(yè)的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)速度。其他汽車企業(yè)要想在短期內(nèi)進(jìn)入第一陣營(yíng)，毫無(wú)可能。

　　位列中國(guó)市場(chǎng)豪車銷量排名第四的捷豹路虎，2013年的銷量只有9.5萬(wàn)輛，雷克薩斯為7.4萬(wàn)輛，沃爾沃則為6.1萬(wàn)輛，凱迪拉克為5萬(wàn)輛。

　　按照第一陣營(yíng)最后一名的奔馳公司的銷量，也是捷豹路虎的兩倍以上，是沃爾沃的將近四倍。

　　第二陣營(yíng)最不穩(wěn)定

　　第二陣營(yíng)雖然不能擠入第一陣營(yíng)，但是該陣營(yíng)的四家汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻最為激烈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)也最具有不確定性。

　　首先，四家汽車企業(yè)的市場(chǎng)銷量非常接近，沃爾沃與凱迪拉克的差距只有1.1萬(wàn)輛，雷克薩斯也只比沃爾沃多出1.3萬(wàn)輛。捷豹路虎雖然相對(duì)較多，但是兩、三萬(wàn)輛的差距其實(shí)對(duì)于這些增長(zhǎng)速度在40%以上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是多么遙遠(yuǎn)。

　　而且，捷豹路虎最大的特點(diǎn)是其品牌與產(chǎn)品的小眾化。捷豹路虎與沃爾沃等品牌最大的不同是其品牌相對(duì)更加高端，因此其未來(lái)增長(zhǎng)空間相對(duì)狹窄，增長(zhǎng)速度也不可能持續(xù)。

　　相反，已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的沃爾沃本身就是一個(gè)中低端的豪車品牌，其面對(duì)的市場(chǎng)人群相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)更為龐大。

　　更加重要的是，沃爾沃品牌被李書福收購(gòu)以后，被認(rèn)定為中國(guó)的“自有品牌”將讓沃爾沃本身增加更多的中國(guó)感情元素，這無(wú)疑非常有利于沃爾沃未來(lái)市場(chǎng)的拓展。

　　此外，沃爾沃相對(duì)其他品牌的特點(diǎn)是相對(duì)低調(diào)，這也符合越來(lái)越多中國(guó)人的消費(fèi)理念，高端大氣卻不張揚(yáng)。這也使得沃爾沃越來(lái)越具有中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的人氣指數(shù)。

　　雷克薩斯雖然不能國(guó)產(chǎn)化，但是雷克薩斯長(zhǎng)期在中國(guó)消費(fèi)者中強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，將使得雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售保持穩(wěn)定提升的局面。而如果沒(méi)有中日關(guān)系不穩(wěn)定性的干擾，雷克薩斯未來(lái)將能夠位居第二陣營(yíng)之首，甚至沖擊第一陣營(yíng)。

　　凱迪拉克最近一段時(shí)期開(kāi)始發(fā)力，不過(guò)其在中國(guó)市場(chǎng)的相對(duì)較弱的品牌力，可能需要通用汽車花費(fèi)更多的時(shí)間與精力來(lái)培養(yǎng)提升。因此，凱迪拉克未來(lái)將很可能保持在第二陣營(yíng)的最后一名，甚至?xí)驗(yàn)榈谌嚑I(yíng)某些品牌的發(fā)力而淪為第三陣營(yíng)的品牌。

　　第三陣營(yíng)強(qiáng)勢(shì)難期

　　第三陣營(yíng)的豪車品牌相對(duì)前兩個(gè)陣營(yíng)而言，差距很大。因此，這些品牌要想實(shí)現(xiàn)革命性的市場(chǎng)突破，將是非常艱難的一件事情。

　　在第三陣營(yíng)中，大多品牌屬于高端豪車品牌，甚至屬于那種非常小眾的超豪車品牌。因此，這些品牌的市場(chǎng)銷量相對(duì)較小乃是在意料之中。

　　不過(guò)，在這個(gè)陣營(yíng)中有兩個(gè)品牌值得一提。這就是謳歌與英菲尼迪。

　　相比謳歌，英菲尼迪在最近一兩年表現(xiàn)得特別搶眼，各種各樣的傳播方式與活動(dòng)，大有一舉成為豪車品牌領(lǐng)袖之勢(shì)。

　　謳歌品牌雖然在英菲尼迪的帶動(dòng)下也開(kāi)始籌備國(guó)產(chǎn)化，但還是低調(diào)得多。

　　不過(guò)，英菲尼迪的傳播強(qiáng)勢(shì)并不一定就能夠很快帶來(lái)突出的市場(chǎng)表現(xiàn)，其中最主要的原因是英菲尼迪本身在全球豪車品牌中的相對(duì)弱勢(shì)。

　　(作者為獨(dú)立汽車分析師)