汽車(chē)新品牌不可能一夜暴富

    “這世界還需要一家新的汽車(chē)公司嗎？”——觀致汽車(chē)這句天才式的廣告語(yǔ)，現(xiàn)在多少成為對(duì)自身處境的詰問(wèn)。

    自從有傳聞稱“觀致3上市4個(gè)月終端上牌量?jī)H為32輛”后，在外界眼中，這家“源自中國(guó)的國(guó)際汽車(chē)公司”，就從性感的理想跌回骨感的現(xiàn)實(shí)，大有“出師未捷身先死”之嘆。

    近日，觀致汽車(chē)高層在上海舉辦了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，初衷正是回應(yīng)引爆眾議的“銷(xiāo)量門(mén)”。

    “一個(gè)新品牌一夜暴富是不可能的。”觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO郭謙明確表示“觀致模式”仍走在正確的道路上，就是堅(jiān)守“ANewPremium”品牌定位，做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車(chē)型?！斑@個(gè)品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間?！?

    銷(xiāo)量比紅旗還少

    “我先為大家更新一下最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)?！庇^致汽車(chē)市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵開(kāi)始用數(shù)據(jù)說(shuō)話：觀致3從今年1月實(shí)際交付訂單，1月的銷(xiāo)量是100輛，2月份是350輛，3月份比2月提升了近20%，達(dá)到440輛。這個(gè)成績(jī)單是由觀致已經(jīng)開(kāi)業(yè)的24家經(jīng)銷(xiāo)商店完成的。

    數(shù)據(jù)正在改觀，但依然是孱弱的。它甚至還不及備受質(zhì)疑的紅旗H7（月均不到500輛）。對(duì)于習(xí)慣“一炮打響”的車(chē)市營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)說(shuō)，觀致3和紅旗H7的蹣跚起步，都足以被判定為失敗。

    作為觀致汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)主管，衛(wèi)思梵是前麥肯錫意大利和中國(guó)公司汽車(chē)項(xiàng)目的高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，他習(xí)慣于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但也有分析指其營(yíng)銷(xiāo)不接地氣，未能讓一個(gè)新品牌迅速提升熱度。據(jù)了解，觀致目前通過(guò)店頭免費(fèi)洗車(chē)等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

    衛(wèi)思梵更強(qiáng)調(diào)觀致的成長(zhǎng)性：“目前還是處于一個(gè)銷(xiāo)量的爬坡期，雖然數(shù)字不是很大，但發(fā)展非常穩(wěn)定，而且比我們預(yù)期要快。”他還指出，根據(jù)調(diào)查，觀致汽車(chē)4S店的進(jìn)店人流和品牌知名度也在不斷上漲，觀致汽車(chē)官網(wǎng)每個(gè)月的瀏覽量超過(guò)了400萬(wàn)?！斑@些積極的信息都讓我們充滿信心?！?

    更充滿信心的是觀致汽車(chē)設(shè)計(jì)執(zhí)行總監(jiān)何歌特，他一直被視為觀致國(guó)際化團(tuán)隊(duì)的一個(gè)標(biāo)桿人物。半個(gè)月前，觀致的第二款量產(chǎn)車(chē)——觀致3五門(mén)版，獲得素有“國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)奧斯卡”之稱的“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。這是繼觀致3獲得EuroNCAP最高五星安全評(píng)級(jí)之后，觀致收獲的又一個(gè)重磅榮譽(yù)，足以引起國(guó)際汽車(chē)業(yè)的騷動(dòng)。

    何歌特將獲得“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的原因，歸結(jié)于“觀致汽車(chē)非常注重設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)——細(xì)節(jié)會(huì)讓產(chǎn)品變得更有價(jià)值?！彼麜?huì)堅(jiān)持讓觀致產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不留瑕疵，即使因此提高了成本。這有點(diǎn)仿若喬布斯當(dāng)年對(duì)蘋(píng)果電腦苛求細(xì)節(jié)的意味。比如，何歌特會(huì)要求把保險(xiǎn)杠位置上的焊接點(diǎn)，藏到仍人看不見(jiàn)的地方。

    觀致在國(guó)際業(yè)界的屢獲好評(píng)，并沒(méi)有成功傳遞給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，實(shí)際市場(chǎng)的冷淡更加沖淡其作為新品牌新模式的轟動(dòng)效應(yīng)，這是觀致所面臨的冰火兩重天局面。當(dāng)然，觀致在國(guó)際市場(chǎng)上也仍沒(méi)有收獲實(shí)際銷(xiāo)量。衛(wèi)思梵介紹：“觀致在歐洲市場(chǎng)是從斯洛伐克開(kāi)始的，現(xiàn)在已經(jīng)有上百家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)和我們洽談。”

    誰(shuí)在買(mǎi)觀致3？

    在郭謙看來(lái)，外界對(duì)觀致汽車(chē)的理解，要回歸到它的品牌定位上。就是“ANewPremium”——做大眾化品牌中最高品質(zhì)的車(chē)型。無(wú)論設(shè)計(jì)上的注重細(xì)節(jié)，以及觀致的市場(chǎng)行為，都是基于這一個(gè)品牌定位。

    “一個(gè)新品牌的品牌形象樹(shù)立，不是一蹴而就的。但我們都認(rèn)同觀致發(fā)展的方向是正確的?！惫t說(shuō)，觀致的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)把對(duì)品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的理解和積累，賦予到觀致汽車(chē)的最終產(chǎn)品上，從而給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值?！斑@是一個(gè)品牌生存的最基本前提?！?

    理念容易，踐行不易。觀致的品牌定位和歐系開(kāi)發(fā)流程，使它勢(shì)必直面同樣以高品質(zhì)為標(biāo)榜的大眾產(chǎn)品。即使凝聚眾多業(yè)界精英之力的觀致，在產(chǎn)品力上可與大眾等合資產(chǎn)品相媲美，但完全沒(méi)有品牌根基注定難以一問(wèn)世即風(fēng)華正茂。

    此外，觀致的國(guó)際開(kāi)發(fā)流程會(huì)帶來(lái)比本土車(chē)企更高的開(kāi)發(fā)成本，一開(kāi)始也沒(méi)有規(guī)?；?yīng)，因此反映在產(chǎn)品價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。觀致3從近12萬(wàn)元起步，最高逾16萬(wàn)元的價(jià)格，一開(kāi)始就被認(rèn)為缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌推廣上，觀致一直強(qiáng)調(diào)自己是“首個(gè)源自中國(guó)的國(guó)際汽車(chē)品牌”，但這個(gè)有些矯情的表述，并未能獲得充分認(rèn)同。在大部分人的眼中，觀致就是一個(gè)中國(guó)品牌，價(jià)格對(duì)標(biāo)德系車(chē)等于找死。

    觀致需要耐心尋找自己的粉絲。郭謙介紹，他到經(jīng)銷(xiāo)店和消費(fèi)者接觸之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)觀致產(chǎn)品的價(jià)值是有認(rèn)可的，并已能產(chǎn)生共鳴。實(shí)際上，多數(shù)人也認(rèn)可觀致做出了一款好產(chǎn)品，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還處在一個(gè)十分疑慮的階段。有觀致車(chē)主就表示，購(gòu)買(mǎi)觀致3必須面對(duì)所有家人的反對(duì)。

    觀致目前的約1000個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，是其最寶貴的樣本。觀致也樂(lè)意展示“誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)觀致3？”

    觀致經(jīng)銷(xiāo)商、上海觀山汽車(chē)副總經(jīng)理鄭智軍介紹了三個(gè)半車(chē)主的故事。第一位車(chē)主是展廳的鮮花供應(yīng)商，買(mǎi)了觀致3送給太太作為結(jié)婚十周年紀(jì)念品；第二位車(chē)主是在對(duì)觀致3有充分了解之后，直接從嘉興來(lái)到上海提車(chē)；第三位車(chē)主是一位年輕姑娘，因?yàn)樽陨硎鞘覂?nèi)設(shè)計(jì)師而認(rèn)同觀致優(yōu)雅的風(fēng)格；還有半位車(chē)主因?yàn)闆](méi)能辦成貸款而不能成交，并決定攢好錢(qián)再來(lái)買(mǎi)觀致。鄭智軍認(rèn)為，從這幾個(gè)案例來(lái)看，客戶都很認(rèn)同觀致的產(chǎn)品和服務(wù)。

    衛(wèi)思梵透露了一個(gè)客戶分析數(shù)據(jù)，觀致汽車(chē)的首批車(chē)主收入是其它品牌A級(jí)車(chē)消費(fèi)者的兩倍，教育水平也是其他品牌的兩倍，他們通常是年輕的白領(lǐng)或者專(zhuān)業(yè)人士。而這些群體往往不是初次購(gòu)車(chē)，更多的是購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)或者替換前一輛車(chē)。

    “觀致還要熬三年”

    對(duì)于觀致汽車(chē)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)棘手的問(wèn)題是盡快拓展經(jīng)銷(xiāo)商渠道。汽車(chē)新品牌要吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商投資已越來(lái)越難。觀致官網(wǎng)信息顯示，觀致經(jīng)銷(xiāo)商目前在東部沿海布點(diǎn)比較多，而包括在北京和廣州兩大城市仍沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)。有觀點(diǎn)也認(rèn)為，觀致注重建立像蘋(píng)果那樣的體驗(yàn)店，因此會(huì)推高投資成本，增大了經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)。觀致計(jì)劃到2014年底建立100家經(jīng)銷(xiāo)商店，但到為止開(kāi)業(yè)的只有26家。

 
    衛(wèi)思梵介紹，觀致在北京已經(jīng)有了合作伙伴，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)店今年中或最遲年底就會(huì)開(kāi)業(yè)。觀致在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)采用獨(dú)家代理模式，希望找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商并有能力進(jìn)行擴(kuò)展，以實(shí)現(xiàn)在健康發(fā)展和速度之間的平衡?！坝^致期望打造的是一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而不僅是一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，所以現(xiàn)階段最關(guān)注的仍然是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！?

    對(duì)于觀致經(jīng)銷(xiāo)商更多集中在二三線市場(chǎng)的說(shuō)法，郭謙認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商布局是一次性規(guī)劃布局100家，同時(shí)起步建設(shè)，大城市可能設(shè)立兩三家4S店，小城市可能只設(shè)置一家。但并沒(méi)有刻意放棄一線城市先去二線城市，只是目前二線城市建立渠道的速度要比一線城市更快。

    在產(chǎn)品規(guī)劃上，觀致第二款量產(chǎn)車(chē)觀致3五門(mén)版，將在4月北京車(chē)展上首發(fā)亮相，下半年上市。此后還將發(fā)布跨界車(chē)型和SUV車(chē)型。觀致在同一個(gè)平臺(tái)將能派生出5款衍生車(chē)型。

    觀致的股東方也做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，并在去年追求投資。按照原先計(jì)劃，觀致項(xiàng)目將穩(wěn)步注入資金，整個(gè)項(xiàng)目的總投資將達(dá)到150億至170億元。經(jīng)營(yíng)上要在首款車(chē)型上市三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，但要實(shí)現(xiàn)盈利需要更長(zhǎng)的時(shí)間，要達(dá)成品牌高認(rèn)知度可能要兩代車(chē)型也即約10年的時(shí)間。

    郭謙此前曾表示，“我們自己判斷，觀致還要熬三年時(shí)間?！彼F(xiàn)在也認(rèn)為，現(xiàn)階段對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，收益就是觀致品牌的定位——它是一種潛在的收益，決定了最終收益的空間。“我需要說(shuō)明一下，一個(gè)新品牌一夜暴富是不可能的。”