豪車市場觀望者增多 對價格預(yù)期降低

    自從今年下半年反壟斷政策施行以來，東莞的豪車市場迅速降溫，有不少車商向記者反映，豪車銷量相比上半年明顯下滑，消費者持幣待購現(xiàn)象凸顯。今年下半年以來的讓利和虧損是歷年來最多的。那么，如何讓有意向的消費者不再持幣待購，是擺在豪車經(jīng)銷商們面前的難題。 
     
    現(xiàn) 象
    消費者持幣待購增多 

    車主林先生前年入手一輛奧迪A6，如今他想再入手一輛豪車，但此時他并沒有立刻前往4S店看車議價，而是不斷在網(wǎng)上篩選心水車型。他的想法是，品牌授權(quán)備案已經(jīng)取消，平行進口已經(jīng)開始試點，豪車降價只是時間問題，他想慢慢挑選，等豪車降到自己的期望值時再入手。

    這樣的想法不是個案。下半年開始，不少經(jīng)銷商反映，消費者持幣待購現(xiàn)象凸顯，主要想法就是要等豪車繼續(xù)降價。

    東莞一家寶馬經(jīng)銷商市場部經(jīng)理告訴記者，下半年以來，豪車市場遭遇一系列政策，從品牌授權(quán)備案的取消，到反壟斷政策的施行，再到最近平行進口在上海的落地，等等，都讓消費者對于價格下降的預(yù)期逐漸升溫，所以購車觀望情緒漸濃，這讓豪車4S店特別是超豪華品牌的經(jīng)銷商叫苦不迭。

    一家奔馳經(jīng)銷商銷售總監(jiān)告訴記者，上半年東莞本地豪車需求已經(jīng)釋放很多，下半年消費陷入疲軟，沖力不夠，未能達到大部分經(jīng)銷商的預(yù)期。更大的背景是，目前豪車增速已進入放緩期，一是因為奢侈消費理念改變，二是因為整體豪車需求飽和。中國民用機動車保有量目前僅次于美國居世界第二，汽車飽和度進一步提升。這帶來的影響是，豪車可能面臨中端品牌車型經(jīng)歷的過于飽和空間狹窄的問題。

    一捷豹路虎經(jīng)銷商說，國家目前的反腐行動也給豪華車市帶來沖擊。隨著行動的日漸深入，價格在60萬元以上的車型少有問津。該經(jīng)銷商稱，縱觀豪車市場，60萬元以上的車型降價幅度較大。記者了解到，目前售價77.8萬元的捷豹F-TYPE降價幅度達20萬元，寶馬7系降價幅度超過30萬元。 
     
    車 商
    下半年虧損歷年來最大

    一般情況下，只有完成廠家規(guī)定的任務(wù)量，車商和廠家約定的返利條款才能實現(xiàn)，車商的虧本買賣才有可能收回些成本，這使很多經(jīng)銷商在年底必須加速沖量。

    而在持幣待購氛圍彌漫之時，記者了解到，目前大部分品牌的廠家在任務(wù)量方面仍未隨勢調(diào)整，也就是說，經(jīng)銷商仍必須完成廠家年初規(guī)定的任務(wù)量。

    東莞某經(jīng)銷商集團旗下有幾家豪車4S店，該集團相關(guān)負責人告訴記者，下半年豪車的虧損幅度是近幾年來最大的。一方面因為豪車市場飽和后價格不斷下探，銷售環(huán)節(jié)基本無法盈利；另一方面消費力達不到預(yù)期，銷量無法彌補虧損。在他看來，如果售后方面廠家壟斷被打破，豪車面臨的沖擊會更大?？偠灾蠹乙詾榈暮儡嚤├麜r代已經(jīng)過去，以前豪車加價情況也很難再出現(xiàn)了。

    廠家不縮減任務(wù)量，一方面是為了搶占有限蛋糕資源中的有限份額，這從各品牌近幾年來仍不斷擴充自身銷售網(wǎng)絡(luò)可看出；另一方面，廠家根據(jù)市場表現(xiàn)來調(diào)整生產(chǎn)量也需要過渡期，一般需要半年以上。

    在該負責人看來，讓車商發(fā)愁的，除了政策帶來的銷售困局之外，還有豪車市場價格的公開透明化讓消費者議價能力更強，豪車的利潤空間越來越少了。 
     
    預(yù) 測
    繼續(xù)降價可能性不大 

    消費者素有“買漲不買跌”的心理，漲價了怕再漲，跌價了期待跌得更低。對于很多打算購豪車的消費者來說，在豪車市場慘淡的時候，更希望豪車繼續(xù)降價。但是記者了解到，這至少在近期的熱銷車型中不太可能實現(xiàn)。

    汽車分析師吳海軍認為，豪車進入國產(chǎn)化時代，價格走低，降價空間趨小。30萬至60萬元區(qū)間的豪車基本已經(jīng)國產(chǎn)，算上合理的稅費，跟進口車價格基本持平，這樣的話，除非政策上會免去增值稅、購置稅等，不然豪車在廠家或經(jīng)銷商層面進行降價的可能性較小。

    有經(jīng)銷商告訴記者，12月即將過半，一旦到了1月份，廠家或許會根據(jù)市場表現(xiàn)稍微調(diào)整各經(jīng)銷商的任務(wù)量，經(jīng)銷商便會試圖穩(wěn)定一定的銷量而保住利潤。就算廠家不調(diào)整，經(jīng)銷商自身也會申請調(diào)低。

    該經(jīng)銷商稱，很多同行已經(jīng)表示在廠家擴充銷售網(wǎng)絡(luò)時，他們不會像今年一樣追求量。經(jīng)銷商不追求量，是為了保住利潤，自然不會在豪車售價上做出多少讓步。

    一家超豪華車經(jīng)銷商總經(jīng)理王先生告訴記者，進入年底的車市都有回調(diào)售價的習慣，如果量完成了，那么經(jīng)銷商自然會選擇保住利潤，如果量沒有完成，經(jīng)銷商無論如何要減少損失。

    盡管如此，還是有經(jīng)銷商面對持久的持幣待購深感焦慮而不得不再出手讓利。“沃爾沃東莞首屆廠家直銷日12月14日為您呈現(xiàn)。價格一步到位，30臺瘋搶特賣車型無底線優(yōu)惠，豐厚大獎100%獲得，2014年僅此一次?！庇形譅栁纸?jīng)銷商仍想抓住年底最后一次大促機會走量。

    不難看出，這場持幣待購的心理戰(zhàn)中，廠商與消費者之間的博弈也在年底不斷升級，誰能笑到最后，還得看年終市場表現(xiàn)了。