車企“官降”，大有大的難處

    今年上海車展前后車企的一輪大規(guī)?！肮俜浇祪r(jià)”，既在人們意料之中，又在意料之外。

    2014年中國汽車總體銷量增長6.9%，增幅不及上年13.87%增幅的一半;今年1季度同比增長 3.9%，回落5.3個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)入4月，環(huán)比更下降了10.98%，同比下降0.49%，1-4月同比總體回落6.3個(gè)百分點(diǎn)，庫存再創(chuàng)新高，車企普遍 感到巨大壓力，連一些向來不愁銷售的高端品牌也出現(xiàn)了經(jīng)銷商“反水”事件，面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，車企除了降價(jià)還能有別的什么高招嗎?不過令人不解的是，打響 本次降價(jià)第一槍頭的，竟然是一直銷售情況良好的上海大眾，后續(xù)跟進(jìn)的也都是市場(chǎng)銷售大戶，幾家年銷量過萬輛的“大鱷”近傾巢出動(dòng)，這就不能不令人頗感意外 了。

    4月6日，上海大眾宣布旗下MPV途安全系車型官方價(jià)格下調(diào)1萬元，Polo下調(diào)8000至1萬元不等，凌渡 最高8000元優(yōu)惠，此外,帕薩特以及以往加價(jià)出售的途觀也有1萬元的優(yōu)惠，推倒了多米諾的第一塊牌。近幾年上海大眾銷售情況一直很好，去年朗逸月銷量超 過3萬輛，桑塔納超過2萬輛，途觀、帕薩特月銷量也接近2萬輛，今年一季度，上海大眾還是全國乘用車銷量頭名狀元，可偏偏就是上海大眾打響了這輪降價(jià)的第 一槍。

    緊接著，4月11日，長安福特宣布在售車型全額免購置稅，涵蓋了?？怂?、翼虎、蒙迪歐等主力車型，按照購置稅 征收政策折算，費(fèi)用也從相當(dāng)減少7000元至2萬多元。4月12日，北京現(xiàn)代啟動(dòng)“‘貸’出財(cái)富新生活”促銷活動(dòng)，除ix25外，全系車2年免息，相當(dāng)于 節(jié)省5000元至2萬元利息，新上市的第九代索納塔更推出3年免息活動(dòng)。4月13日，一汽大眾啟動(dòng)全系“鉅惠”活動(dòng)，全系車型可享“保險(xiǎn)、零利率、置換補(bǔ) 貼”，綜合優(yōu)惠最高可達(dá)7800元。

    更大的高潮出現(xiàn)在5月12日,上海通用汽車宣布：“別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個(gè)主力產(chǎn)品系列共計(jì)40款車型的全國市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整”，其中單一車型最高下調(diào)幅度達(dá)5.39萬元。

    “降價(jià)”，大概是中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)頻次最高的名詞。改革開放之初，中國是全球車價(jià)最高的市場(chǎng)，桑塔納要賣到十 八九萬元一輛，還要“批條子”。以本人收入為例，當(dāng)時(shí)即使買一輛夏利，也需要不吃不喝積攢30年。此后，中國所有商品都在漲價(jià)，連廢品收購和知識(shí)分子待遇 都升值了，唯獨(dú)車價(jià)是一路走低。

    不過，通常車市降價(jià)促銷，總是弱勢(shì)品牌帶頭，特別是自主品牌車企，因?yàn)閲诵纬闪艘环N思維定式，或者叫“成 見”，總是認(rèn)為自主品牌車就是低質(zhì)低價(jià)，同樣車型，配置甚至比合資品牌高，但售價(jià)只能有人家三分之二，即使這樣也還常常要降價(jià)促銷。有自主品牌老總抱怨 道：中國市場(chǎng)車子“同質(zhì)不同價(jià)”，“中國消費(fèi)者購車缺乏理性”等等，這是否就是所謂品牌的“調(diào)性”?

    在中國市場(chǎng)，車子降價(jià)本是常態(tài)，但這次卻很是“反?！?，帶頭的和跟進(jìn)的基本都是合資“大腕”，降價(jià)潮延續(xù)了近兩個(gè)月，至今還沒有見到自主品牌企業(yè)身影，是自主品牌全都沒有感到壓力，還是全都睡著了?

    現(xiàn)在5月銷售數(shù)據(jù)沒有出來，但從一些經(jīng)銷店銷售情況看，這次降價(jià)對(duì)銷售的刺激效果并不明顯。有評(píng)論人士認(rèn)為， 從大多降價(jià)企業(yè)情況看，降價(jià)的多是市場(chǎng)滯銷車型，此前經(jīng)銷商已經(jīng)采取了種種促銷措施，“官降”只不過是將經(jīng)銷商的“暗降”變成“明降”而已，真正給消費(fèi)者 帶來實(shí)惠并不大，因而尚不足以激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。

    此外，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，SUV市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)3年暴增，去年SUV增幅仍然達(dá)到36%，而轎車市場(chǎng)增幅僅為4%， 大家基本都是在靠SUV掙市場(chǎng)份額，沒有SUV的企業(yè)日子就過得艱難。自主品牌早就一致看好SUV，幾乎家家都上了SUV，現(xiàn)在差不多都是SUV當(dāng)家，有 SUV撐大旗，感到的銷售壓力就不是特別大。此外，自主品牌本來定價(jià)就低，加之經(jīng)常降價(jià)，利潤率很低，想降也力不從心，所以就顯得比較淡定。但市場(chǎng)并沒有 “常青樹”，單靠SUV吃飯，總有吃不下去的一天，現(xiàn)在市場(chǎng)上SUV產(chǎn)品太多太多，競爭激烈程度空前，是非?！凹t”的海，而且已呈走弱趨勢(shì)，自主品牌應(yīng)當(dāng) 未雨綢繆，早做打算為好。

    這次降價(jià)的主力為什么是大眾和通用?近些年來，隨著中國汽車業(yè)的高速發(fā)展，一線城市及絕大多數(shù)省會(huì)城市，交通 擁堵、空氣污染日益嚴(yán)重，對(duì)汽車銷售與使用采取了不同的限制措施，主要銷售市場(chǎng)已經(jīng)、并快速向三四線，甚至四五線城市轉(zhuǎn)移，這是大勢(shì)。這幾年日系車因外部 原因，銷售壓力很大，已經(jīng)采取過多種降價(jià)和促銷措施，其處境與中國自主品牌有些相似，而大眾通用形勢(shì)一直很好，車價(jià)堅(jiān)挺，特別是大眾，盡管出現(xiàn)了斷軸事 件，銷售也并未受太大影響，這樣他們?cè)谶m應(yīng)中國市場(chǎng)變化方面，就沒去做太多功課，缺乏適應(yīng)“基層”市場(chǎng)的產(chǎn)品，這些地方渠道建設(shè)推進(jìn)也較慢，在變化面前就 顯得有點(diǎn)驚慌失措。加之由于銷售情況好，都制定了令人瞠目的發(fā)展規(guī)劃，指標(biāo)藍(lán)圖很是宏偉，自然壓力也就更大了，這就叫“大有大的難處”。