奧迪為何急派12億“救心丸”

    隨著經(jīng)濟放緩、官方反腐以及股市大幅起伏，中國這個全球最大汽車市場的增速趨緩，豪華車經(jīng)銷商的日子則漸處水深火熱，豪華車企也開始從此前的“抽血”變?yōu)槿缃竦摹拜斞薄?

　　據(jù)《華爾街日報》前天報道，奧迪公司已經(jīng)同意向其中國經(jīng)銷商提供12億元人民幣(約合1.94億美元)的補貼。

　　兩家奧迪經(jīng)銷商的高管周一表示，這些補貼將被用來抵消經(jīng)銷商在今年上半年中所遭虧損中的一部分。他們還表示，奧迪正在重新考慮其2015年的中國市場銷售目標(biāo)。

　　早在奧迪巨額補貼之前，寶馬已經(jīng)兩次掏腰包巨額補貼經(jīng)銷商。去年年底，寶馬補貼了經(jīng)銷商51億元，今年7月開始，寶馬又第二次對經(jīng)銷商進(jìn)行了大約20億元的補貼。在這方面，奔馳由于經(jīng)營情況略好，僅在去年年底補貼了10億元。

　　至于為何奧迪、寶馬、奔馳各自的補貼不一，這是由經(jīng)營狀況決定的。

　　據(jù)新華網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，奧迪6月份中國銷量為47831輛，同比下降5.8%；上半年中國銷量為273853輛，同比微增1.9%。寶馬(含MINI)6月份中國銷量為40174輛，同比增長約為0%；上半年中國銷量為230601輛，同比增長2.5%。奔馳(含smart)6月份中國銷量為32507輛，同比增長38.5%；上半年中國銷量為165321輛，同比增長23%。

　　其中1-6月份，奧迪在華銷量增幅分別為15.1%、4.2%、1.5%、0.2%、0.5%、-5.8%，呈現(xiàn)出逐漸放緩的跡象。

　　這種差異其實是由渠道調(diào)整、擴張以及產(chǎn)品等綜合因素決定的。

　　奧迪于2014年2月開始向新開設(shè)的4S店發(fā)放補貼，總補貼額達(dá)7億元。到了2014年底，奧迪才首次表態(tài)調(diào)整經(jīng)銷商的授權(quán)合同及商務(wù)政策，取消CSI和SSI等考核，考核內(nèi)容從14項減少為8項。同時，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。

　　同為2014年2月，寶馬對大區(qū)調(diào)整，原寶馬東區(qū)的浙江和福建獨立組合成東南區(qū)，原屬北方大區(qū)的山東劃撥到東區(qū)。

　　2013年，奔馳中國銷售公司總裁倪凱上任伊始，開始對經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)行梳理。從國產(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳分渠道銷售到如今的合二為一，同時國產(chǎn)與進(jìn)口奔馳的售價也更便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)互相擠壓的情況。經(jīng)過一年多調(diào)整，2015年上半年，奔馳的這種體系優(yōu)勢終于在銷售終端得以顯現(xiàn)。

　　而在經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴充上，奧迪和寶馬也沒有奔馳迅猛。2013-2014年，奔馳擴充了103家4S店，到了2015年上半年，又新增網(wǎng)點53家，集中覆蓋三四線城市。2014上半年-2015上半年，奧迪新增店面63家，而寶馬則為20家。

　　從產(chǎn)品層面看，2015年上半年，奧迪陸續(xù)推出的A3 Cabriolet敞篷車和全新奧迪TT均屬于小眾車型，很難對總體銷量產(chǎn)生質(zhì)的影響，而主力車型如奧迪A4L和奧迪A6L都已進(jìn)入更新?lián)Q代的階段，處于產(chǎn)品生命周期末端。受益于奧迪Q3和Q5兩款SUV車型，才挽回奧迪一些顏面。

　　缺少新車也是寶馬遇冷的原因之一，推出的2系A(chǔ)ctive Tourer嚴(yán)重滯銷。目前3系是經(jīng)銷商虧損較多的車型。而占用資金更多的6系和7系，更是動輒優(yōu)惠30%左右。

　　反觀奔馳，密集推出的GLA級、新C級、新B級、新款CLS、新C級運動版等，對豪華車市場產(chǎn)生不小沖擊，因而銷售勢頭最好。

　　此消彼長之下，奧迪、寶馬和奔馳經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，也就出現(xiàn)明顯的差異。

　　為了讓自己的資金缺口不至于“潰堤”，于是經(jīng)銷商也就不得已“自殺式”(低于進(jìn)貨價)降價促銷了。

　　所以，奧迪寶馬再不派補貼不行啊，經(jīng)銷商已經(jīng)處于水深火熱之中，庫存積壓嚴(yán)重，資金鏈面臨斷裂。

　　從新車后手看，在未來一年多的時間內(nèi)，奧迪會有多款主力車型入市，其中包括了奧迪A3-etron、奧迪A6 Allroad、全新一代奧迪Q7、奧迪A6中期改款等等。

　　此前曾有外媒爆料稱，在研發(fā)投入和產(chǎn)品序列上，奧迪將2020年前的增長重點押寶在SUV車型上，未來奧迪將通過Q1到Q9車型實現(xiàn)對SUV市場的全面覆蓋，銷量占奧迪的40%~50%。筆者判斷，除新Q5外，Q1、Q2不出意外的話，應(yīng)該都會進(jìn)入國產(chǎn)SUV序列，保持性價比，以擴大銷量。而新Q6、新Q7、Q8、Q9應(yīng)將以進(jìn)口車形式引入，保持品牌高度和利潤。

　　但在一大批新車到來之前，奧迪仍然面臨危機。

　　需要指出的是，巨額補貼也許只能緩解一時之危機。拿到補貼后，經(jīng)銷商暫且可以補齊自己的資金缺口，就不用拼命私自降價促銷了。

　　筆者認(rèn)為，下狠心優(yōu)化渠道政策、協(xié)調(diào)售價體系、加快有競爭力的新車推出以及加大本地化生產(chǎn)力度，才是更有效、更長久的豪華車“救心丸”。