上汽 奧迪難題：產(chǎn)品分配不均 渠道恐內(nèi)斗

    11月14日，隨著上汽集團的一紙公告，上汽奧迪的合作正式落定。從上汽與奧迪雙方的“曖昧”到最終敲定，雙方的合資傳聞讓人吊足了胃口。一方面，奧迪由于在一汽-大眾體系內(nèi)股比受限，利潤貢獻與話語權(quán)不對等，急需一家強有力的“新靠山”；另一方面，上汽高端品牌陣營又添一員“猛將”，有利于品牌提向上，雙方似乎各取所需又極為“般配”。但剛剛成就一段好事的“上汽奧迪”合資前景是否會一帆風順?

    產(chǎn)品分配不均衡

    從最為“致命”的產(chǎn)品分配來看，目前，一汽大眾奧迪已經(jīng)牢牢“霸占”住幾款相對走量的奧迪“明星車型”，包括A3、A4L、A6L、Q3、Q5。根據(jù)一汽大眾奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，今年前9月奧迪品牌在華銷量達到43.8萬輛（包含進口車），同比增長6.3%。其中，奧迪Q3、A3兩款緊湊型車漲勢迅猛，同比增幅分別達到53.7%和30.8%，而A6L、Q5兩款車型雙雙破萬，分別達到1.27萬輛和1.22萬輛。

    而除去由一汽大眾國產(chǎn)的奧迪車型，剩下的就只有A1、A5、A7，Q2、TT以及A8L和Q7，其中A8L和Q7是保證奧迪品牌豪華性的高端車型，后期或仍舊以進口方式引入，而唯一一款價格相對“低廉”的熱門SUV車型奧迪Q2目前還不知“花落誰家”。

    “上汽奧迪首先面臨產(chǎn)品不均衡的問題，比如大眾在華兩家合資公司的產(chǎn)品，寶來與朗逸，帕薩特與邁騰，桑塔納和捷達，雙方的車型幾乎都是對等的。但現(xiàn)在奧迪留給上汽大眾的的車型相對來說都是比較個性化的小眾產(chǎn)品，與一汽大眾奧迪的車型產(chǎn)品級別明顯不對等，銷量上也不會有太大幫助?！逼囆袠I(yè)咨詢師封士明告訴澎湃新聞記者。

    在外資企業(yè)在華合資發(fā)展中，產(chǎn)品線不足以能夠支撐起兩家合資公司的案例比比皆是。以較為“極端”的馬自達為例，在華發(fā)展嚴重“跛腿”，由于車款老化與新車型推出緩慢，2015年一汽馬自達的銷量幾乎縮水到只有長安馬自達的一半。

    渠道“內(nèi)斗”加劇

    除了產(chǎn)品分配，上汽奧迪合資“成真”后，一汽大眾奧迪的經(jīng)銷商顯然成為了第一批“坐不住”的人。據(jù)了解，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商現(xiàn)已書面形式聯(lián)合致函奧迪，反對奧迪與上汽大眾合資一事。

    目前，一汽大眾奧迪的經(jīng)銷店有400余家，并計劃到2017年拓展至500家。作為ABB在華銷量的龍頭，奧迪在華網(wǎng)點的數(shù)量相比于奔馳和寶馬并不算多。但奧迪經(jīng)銷商卻出現(xiàn)明顯的壓庫和以打“價格戰(zhàn)”促進終端銷量的現(xiàn)狀。在一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的書面函件中表示，一些經(jīng)銷商的庫存周期長達 2 個月之久，企業(yè)正常經(jīng)營面臨很大壓力。

    “奧迪在一二線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)點本來就相當飽和，上汽奧迪無論是對原有經(jīng)銷商‘擇優(yōu)錄取’還是做全新調(diào)配都會產(chǎn)生同業(yè)競爭，導(dǎo)致雙方營收利潤一并下滑。”封士明告訴澎湃新聞，如何平衡渠道利潤分配是擺在上汽奧迪面前最嚴峻的挑戰(zhàn)。

    澎湃新聞記者向一汽大眾奧迪在滬經(jīng)銷商了解到，其實“聯(lián)名反對信”還未正式蓋章提交，還處于起草階段。但經(jīng)銷商與一汽大眾方面確實存在交涉，目前，經(jīng)銷商們正急切等待一汽大眾方面的態(tài)度。

    《汽車海外并購》主編水旭表示，上汽奧迪成立后，短期內(nèi)必須要與原有經(jīng)銷商達成和解，并給予安撫措施。要么廠方拿出一部分錢給予相應(yīng)的補貼，增加返點，要么吸引一部分優(yōu)秀的渠道經(jīng)銷商加入上汽奧迪。

    “長期來看，大眾在華的網(wǎng)點結(jié)構(gòu)中，大眾進口經(jīng)銷商車型較少，虧損不大；而奧迪進口經(jīng)銷商原本利潤高，但由于平行進口崛起以及國產(chǎn)車的壓力，現(xiàn)在日子也不好過?！八窠ㄗh上汽奧迪或許能利用這兩個現(xiàn)有渠道進行銷售。

    拉低豪華品牌形象

    作為ABB中第一個進入中國的的豪華品牌，“敢于第一個吃螃蟹”的奧迪得到了豐厚的回報。今年上半年，奧迪在華銷量達到29萬輛，占據(jù)全球銷量比重的近三分之一，中國依然是奧迪品牌最大的單一市場。

    但相比于幾年前的高速發(fā)展，奧迪開始出現(xiàn)“后繼乏力”，與此同時，奔馳寶馬卻個個“馬力十足”緊追猛趕。今年前九個月，寶馬（含MINI品牌）在華銷量共售出37.91萬輛，同比增加10.6%；奔馳更是“一騎絕塵”，在華銷量34.47萬輛，同比增加29.5%。相比之下，奧迪在華銷量44萬輛，僅同比微增了6.2%。

    “為了能夠在ABB的激烈競爭里保持微弱的銷量優(yōu)勢，奧迪反擊得非常無力，只能靠降價促銷，犧牲品牌美譽度為代價。目前，終端市場里 A4才二十萬出頭，A3更是只要十幾萬元，可以說奧迪是ABB里首個探入二十萬區(qū)間內(nèi)的豪華品牌。”封士明告訴澎湃新聞記者。

    在封士明看來，上汽奧迪的加入無疑會進一步分散奧迪在華的集中力量，拉低其豪華品牌的形象?！叭绻掀麏W迪國產(chǎn)新車的銷量上不去，反而會將品牌力進一步稀釋?！?/p>

    “輕奢”品牌集體“圍攻”

    事實上，除了“對戰(zhàn)”寶馬奔馳，如今奧迪還需要分出一部分“精力”面對二線豪華品牌與自主高端品牌的集體“圍攻”，這無疑將進一步“壓榨”上汽奧迪的生存空間。

    一汽大眾奧迪的成立可以追溯到九十年代初期，當時一汽大眾公司第一輛專門為中國市場開發(fā)的奧迪200幾乎刷新了一個時代對高檔轎車的認識。然而“今時不同于往日”，二線豪華車企開始紛紛投入國產(chǎn)，而中國自主品牌也在積極推出高端“輕奢”品牌，留給上汽奧迪的市場份額還能有多少？

    據(jù)了解，二線豪華品牌中，凱迪拉克今年在華相繼推出了兩款國產(chǎn)車型CT6和XT5后，國產(chǎn)車數(shù)量已增至4款，根據(jù)此前凱迪拉克公布的戰(zhàn)略規(guī)劃，截止到2020年，凱迪拉克在華將投入8款國產(chǎn)車型。而捷豹路虎旗下?lián)碛薪荼猉FL，發(fā)現(xiàn)神行和攬勝極光三款國產(chǎn)車型，今年10月，三款國產(chǎn)車型已經(jīng)助力捷豹路虎在華銷量達到1.06萬輛，同比增長30.9％。

    “捷豹 XFL，凱迪拉克XTS，CT6均可能在上汽奧迪旗下車型的價格區(qū)間內(nèi)成為有力的競爭對手?！霸诜馐棵骺磥恚€豪華品牌國產(chǎn)化進程的加快會給市場帶來更多的選擇，”此外，自主品牌比如吉利今年剛推出的高端‘準豪華’品牌LYNK & CO未來都有可能分食上汽奧迪的市場份額?！?/p>