4月29日，“活力全開”海馬S5強動力版&海馬S5 Young廣東區(qū)域上市發(fā)布會在廣東現(xiàn)代國際展覽中心-2017東莞春季國際車展海馬汽車展臺盛大啟幕，“8萬級強動力SUV”海馬S5強動力版和海馬S5 Young活力登場，吸引了廣東區(qū)域眾多媒體及消費者熱情參與，近距離品鑒新車出眾的產(chǎn)品實力。
活動現(xiàn)場，我們有幸采訪到海馬汽車銷售有限公司市場部部長范浚，并就當前汽車市場、海馬汽車自身產(chǎn)品競爭力以及未來企業(yè)發(fā)展等方面做了相關探討。
記者：3月21日，海馬汽車通過花椒平臺直播了海馬S5強動力版和海馬S5 Young的上市發(fā)布會，能否為我們解讀一下這一全新舉措？
范浚：在花椒直播平臺進行新車上市發(fā)布，在整個汽車行業(yè)來看，都是一個比較創(chuàng)新的方式。直播是現(xiàn)在的年輕人比較喜歡的一個新鮮事物，所以3月21日，我們嘗試在花椒平臺做了新車上市發(fā)布會的直播。直播的效果，可以說是超出我們的預期，半個小時的直播發(fā)布會，吸引了超過52萬人次關注。
為什么選擇在花椒直播平臺做呢？首先，直播平臺是很多年輕消費者比較關注的一個平臺。其次，海馬汽車這兩年也在著力打造年輕化的營銷方式，這次的直播活動，我們也邀請了汽車大咖韓路以及金句女王馬薇薇進行辯論式、情景化直播。這次發(fā)布會既采用了年輕人喜聞樂見的方式，也保證了對產(chǎn)品本身的解析。如果大家觀看了這次直播就會發(fā)現(xiàn)，在整個直播過程中，包括產(chǎn)品的渲染、主持人對現(xiàn)場的把控、以及海馬汽車品牌的露出，相對而言都是比較充分的。
但是直播平臺也許會產(chǎn)生一個問題，就是落地性不夠，所以在直播發(fā)布會之后，我們緊接著就在鄭州做了第一場的區(qū)域上市發(fā)布會，一直到全國的13個城市。直播平臺是一個創(chuàng)新的形式，但它并不能完全代表新品發(fā)布的過程，我們會在更多區(qū)域做更多落地、更接地氣的承接。
記者：今天海馬汽車同時在廣東與江西兩個區(qū)域進行新車上市，可見廣東區(qū)域是海馬汽車重點發(fā)力的一個市場。那么請問，海馬汽車是如何看待廣東市場的？今年針對廣東區(qū)域的營銷有怎樣的考量？
范浚：廣東是我們重要的營銷區(qū)域，市場潛力巨大。海馬汽車鄭州基地去年銷量突破15萬臺，其中海馬S5全系銷量突破10萬臺。而在廣東全系銷量便接近14000臺，主力產(chǎn)品海馬S5銷量更是突破了8400臺?？梢钥闯?，廣東是非常重要的銷售區(qū)域，海馬汽車是非常重視廣東區(qū)域的。
從今年的營銷動作和期許來講，我們也將對廣東持續(xù)發(fā)力。進入2017年，海馬汽車瞄準8萬級產(chǎn)品強動力需求市場，通過新聞/營銷/跨界事件傳播的方式，成功在廣東市場建立核心用戶圈層，讓“8萬級強動力SUV”的產(chǎn)品標簽價值進一步深入年輕消費者心智，激發(fā)了廣大消費者情感共鳴與價值認同，也為海馬汽車產(chǎn)品、品牌增添了曝光度與知名度。拿海馬S5強動力版和海馬S5 Young上市的動作來講，我們有兩個重點活動都放在廣東。首先是3月份，我們進行了全國媒體試駕，總共有兩場，其中一場就在廣州。第二個就是，我們今天的海馬S5強動力版和海馬S5 Young的廣東區(qū)域上市。
接下來，海馬汽車在聚焦戰(zhàn)略指導下，將傾斜營銷資源、資金支持，深化區(qū)域營銷，發(fā)展區(qū)縣市場，高頻深入核心用戶圈層，廣拓渠道，五維合一，以海馬S5為核心，打造明星產(chǎn)品家族；同時，為廣東消費者提供更優(yōu)質的產(chǎn)品服務、更多元的營銷活動以及更優(yōu)惠的購車補貼，也希望大家能一直支持海馬汽車。
記者：今年，海馬汽車鄭州基地給廣東的廣大用戶，帶來了什么樣的優(yōu)惠政策？
范浚：2017年一開始，我們就針對廣東及全國消費者推出了大力度金融優(yōu)惠：購買海馬S5全系任意一款產(chǎn)品就能夠享受三年貸款零息的金融政策！線上支付9元定金下訂單的客戶，還可獲得2017元的購車紅包。
3月21日，我們正式推出海馬S5強動力版和海馬S5 Young，隨后在4月，我們推出了針對新車的優(yōu)惠政策：購買海馬S5強動力版，則贈送價值3000元的強動力大禮包；購買海馬S5 Young，贈送價值4000元全景天窗或等額大禮包。此外，4-6月，凡購買任何一款新車，均可享受“1張身份證，2小時放貸，2年零息，3年低息”的金融購車政策。
后續(xù)，我們也會繼續(xù)站在客戶的角度，思考他們當前的購車能力和使用成本，思考我們的優(yōu)惠策略。就像當初推三免政策一樣，我們也將推出更多優(yōu)惠，為了年輕客戶群體降低購車門檻，降低使用過程中的壓力。
記者：在剛剛結束的上海車展上，大家把很多重點都放在純電動、新能源方面，海馬汽車在新能源方面有哪些動作呢？
范浚：在今年的上海車展上，海馬汽車以“活力海馬 頂級動力”為造車理念發(fā)布了全新的動力總成戰(zhàn)略。由采用“次新技術”升級到采用“領先技術”，打造“發(fā)動機、變速器、電機、電池、軟件”五位一體的新能源動力總成。海馬汽車是堅持三條腿走路，一是傳統(tǒng)動力，二是混合動力，三是純電動。在2019年我們將實現(xiàn)在所有車型中普及混動技術；2020年新能源車銷量占比達到30%；在2025年的時候，我們將淘汰純內燃機汽車。
與此同時，海馬汽車還提出了1085工程，什么是1085工程？就是說今后海馬汽車所有入門級的車型百公里加速都會少于10秒，強動力版車型百公里加速會少于8秒，頂級動力車型，包括混動車型，百公里加速將會少于5秒。
并且節(jié)能低碳是目前的一個趨勢，從混動到純電動，趨勢越來越明顯。海馬汽車也致力于電動汽車研發(fā)，目前已經(jīng)有兩款電動車——海馬@3、愛尚EV。我們也會繼續(xù)升級我們的電動車和傳統(tǒng)動力，在2020年前實現(xiàn)企業(yè)平均油耗百公里5升，到2025年我們會實現(xiàn)企業(yè)平均油耗低至百公里4升。
以上說的是我們的具體實施辦法，怎么樣來支撐它呢？首先是人力方面，我們將建立超過1200人的動力總成研發(fā)團隊；同時我們會在歐洲建立研發(fā)基地，并且與國際頂尖動力機構奧地利的AVL和德國的FEV進行合作，進一步夯實海馬汽車動力方面的實力，包括我們未來的新能源和混合動力。
記者：我們了解到，海馬汽車鄭州基地在“十三五”期間開展品類聚焦戰(zhàn)略，能否為我們解讀一下？
范浚：聚焦戰(zhàn)略說的其實是四個聚焦，首先第一個聚焦SUV品類，目前SUV品類在整個乘用車銷量中占比超過30%，但不到40%，隨著年輕客戶群購買力的釋放，將來它的比例一定會突破40%，甚至會占到整個乘用車一半的比例，應該說前景是比較強大的。
第二個是聚焦8萬級價格區(qū)間。為什么聚焦這個價格區(qū)間？10萬級以上、20萬級左右的價格區(qū)間中的SUV品牌，基本上都有王牌產(chǎn)品，而我們通過調研發(fā)現(xiàn)在8萬級這個價格區(qū)間中，目前相對還缺少一款領軍車型，這是我們的機會。
第三個是聚焦強動力的差異化定位。我們對自身擁有的20萬海馬S5客戶調研結果顯示，海馬S5的客戶以三四線城市居多，其中70%是80、90后，也就是說我們的客戶群體是趨于年輕化的，并且這些年輕用戶購車時，對強動力的需求是排在第一位的，這也就決定了我們繼續(xù)圍繞強動力去做相應的聚焦。大家知道海馬S5的定位是“8萬級強動力SUV”，我們的動力也許不是最強的，但是我們把它定位為8萬級的區(qū)間里，就是同級動力最強的車型。我們會牢牢鎖定這個價位區(qū)間持續(xù)深耕，精準、高效布局市場。
第四個是聚焦一個超級單品，也就是海馬S5。海馬汽車鄭州基地去年順利完成15萬的銷量目標，其中海馬S5單品銷量就超過10萬臺。所以在今年的海馬汽車鄭州基地產(chǎn)品布局中，我們是以海馬S5為核心，打造明星產(chǎn)品。3月21日我們推出了海馬S5強動力版&海馬S5 Young。八到九月份，搭載1.2TGDI發(fā)動機的海馬S5改款車型也會推出，預計今年下半年推出海馬S5 Young CVT車型。
總結起來就是三個突出：突出 8 萬級 SUV，著力培育品類代表；突出創(chuàng)新，全力塑造核心競爭力；突出品質，精心打造品牌形象。未來，海馬汽車鄭州基地力圖把握趨勢、創(chuàng)新品類、發(fā)展品類、主導品類，圍繞海馬S5“8萬級強動力SUV”的產(chǎn)品定位，將海馬S5打造成為8萬級SUV市場上以“強動力”為核心認知的領導品類，強勢占領年輕消費者心智。讓用戶一看到海馬汽車，就想到海馬S5這款SUV市場上的明星。這就是品類聚焦的價值所在。
記者：現(xiàn)在購置稅減半政策改為減少四分之一，對海馬汽車的影響有多大？海馬汽車又將如何減少這種影響沖擊呢？
范浚：關于購置稅減半政策改為減少四分之一，對汽車市場肯定有影響，不光是對我們有影響，我相信對于行業(yè)內的大部分自主品牌都有影響。比如今年1、2月份的整個汽車市場，銷量是處于下滑狀態(tài)，很多自主品牌的銷量都在下滑。這個下滑的原因有幾種，第一個原因就是你剛才所說的購置稅減半變成減四分之一，導致去年12月份很多廠商提前透支他們的銷量，我們也可以看到，去年12月份基本上所有廠商的銷量數(shù)字都是很驚人的，然后1月份開始下滑。還有一個原因是今年過年的時間點在2月。以往的話，若是1月份過年，2月份的銷量就會好一點；2月份過年，1月份的銷量也不會難看。以上兩點導致今年1月份和2月份的銷量都普遍下滑，也讓大部分主機廠都有壓力。
不過我們也推出一系列的政策，現(xiàn)在購車會有強動力大禮包，在海馬S5 Young上市期間，只要你買海馬S5 Young就送4000元全景天窗，這都是政策層面的方式。我們也強調一點，海馬汽車不會為了銷量壓榨經(jīng)銷商。有一個數(shù)字比較有意思，在2016年海馬汽車整個體系的經(jīng)銷商盈利比例是80%，這個數(shù)字在整個自主品牌里面都是相對比較高的，這也說明了我們跟經(jīng)銷商之間合作共贏的狀態(tài)。銷量永遠只是一個數(shù)字，我們要保證這個體系不被壓跨、變形。
記者：SUV市場競爭日趨激烈，選擇這個時間節(jié)點推出海馬S5強動力版和海馬S5 Young是出于何種考慮？
范浚：過去一年多，伴隨汽車消費理念的成熟，消費者對汽車產(chǎn)品的動力性能、品質與品牌形象，有了更高標準的需求，SUV市場也逐漸從價格競爭階段，迅速向技術、品質與品牌的競爭階段轉變。中國品牌SUV市場競爭形勢出現(xiàn)了新的變化，有幾款技術水平與配置水平相對較高的車型，在市場上得到用戶的高度認可。這種認可，不僅僅表明中國品牌SUV在產(chǎn)品實力上的進一步提升，更意味著，我們的新一代用戶，已經(jīng)認可中國品牌的技術和品質水平。
基于行業(yè)發(fā)展趨勢、市場消費需求以及海馬汽車自身的發(fā)展狀況，海馬汽車鄭州基地決定推出海馬S5強動力版和海馬S5 Young，依托海馬汽車的優(yōu)勢動力技術儲備，聚焦“強動力”這一核心競爭力，動力技術調校、智能科技配置和產(chǎn)品品質管理進一步提升，滿足用戶對產(chǎn)品動力、配置與品質更高的需求。同時海馬S5 Young這一全新車型的推出，也大大豐富了海馬S5的產(chǎn)品譜系，給了用戶更多選擇。
記者：請簡要介紹一下海馬S5強動力版和海馬S5 Young的產(chǎn)品亮點？
范浚：這兩款產(chǎn)品是海馬S5家族新成員。海馬S5強動力版，從名字上可以看出主打強動力。搭載1.5T渦輪增壓發(fā)動機，最大的馬力是163匹，最大扭矩是223牛米，百公里加速僅為9.98秒，相信在場的媒體們都已經(jīng)親身體驗過這款產(chǎn)品的動力表現(xiàn)了。同時，它的底盤更加專業(yè)，比如說它采用前麥弗遜+后五連桿“四輪獨立”懸掛，同時在前后懸架上配備了大尺寸橫向穩(wěn)定桿。從配置來講，搭載EPS、moofun人車互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)等越級配置；更有360°智能駕駛輔助系統(tǒng)，可以隨時觀察你在倒車以及轉彎過程當中的情況。
海馬S5 Young的造型是更加年輕，更加前衛(wèi)一些。它瞄準的是更加年輕、追求時尚的年輕人，他們對自己的生活、個性的展現(xiàn)有很高要求，購買的SUV的配置一定要豐富。海馬S5 Young搭載了同級最大全景觀星天窗，可開啟面積達到1.07平方米。除了全景天窗之外，包括搭載的8英寸中控大屏隨時可以進行手機交互，這都是很多年輕人比較喜歡的配置。包括很多女性朋友喜歡的電動助力轉向、EPS、ESP，HHC，EPB等，在海馬S5 Young上都有搭載。
記者：除了今天上市的這兩款車型，接下來海馬汽車鄭州基地還有什么產(chǎn)品規(guī)劃？
范浚：4月26日，2017款海馬M3正式上市，相信很多媒體朋友都已經(jīng)見過。今年下半年，將推出搭載1.2TGDI發(fā)動機的海馬S5改款車型；大家今天試駕的海馬S5 Young也會推出自動擋車型。
這是今年的規(guī)劃，而談到遠期規(guī)劃，我們在上海車展上展出的二代海馬S5將在明年投放市場。以前大家認為海馬汽車是一個不溫不火、產(chǎn)品更新速度相對慢的企業(yè)，但現(xiàn)在，我們的產(chǎn)品在集中發(fā)力。二代海馬S5在上海車展亮相的同時，三代海馬S5也在研發(fā)階段，三代海馬S5車型的車長會超過4.5米，軸距會超過2.7米，預計2019年會正式推出。
記者：在營銷方面，今年海馬汽車會有哪些舉措？
范浚：我們今年的營銷主題是“青春敢闖、活力全開”，我們需要用年輕的營銷方式跟消費者做互動。應該說國內的很多汽車廠商都在做年輕化營銷，海馬汽車的年輕化營銷有兩個特點，第一個是堅持用體驗式的營銷讓消費者體驗你的產(chǎn)品。包括此前我們走過的珠峰大本營、新疆無人區(qū)，都有很多消費者和媒體朋友參與。我們讓消費者通過這一系列的產(chǎn)品體驗來深入了解海馬S5的性能。除了挑戰(zhàn)珠峰、無人區(qū)，我們去年也做了很多落地活動，包括在山東、山西、河北等很多地方做了結合當?shù)孛袼椎哪贻p化營銷活動，但是在這種落地活動當中，必須做到讓消費者深入體驗我們的產(chǎn)品。
第二個特點是兩個字：堅持。堅持是海馬汽車做年輕化營銷非常關鍵的兩個字。做一件事不難，但是持續(xù)要做一件事情并且做好就不容易了。比如說馬拉松，海馬汽車已經(jīng)堅持做了三年了，我們4月22日在山東煙臺養(yǎng)馬島舉辦了馬拉松比賽，而像這種類型的馬拉松活動海馬汽車已經(jīng)連續(xù)做了多年了。海馬汽車倡導的年輕是什么呢？應該是一個有活力、積極向上的年輕，這也是目前海馬汽車的品牌態(tài)度。從今年來說，海馬汽車也會持續(xù)圍繞“青春敢闖、活力全開”這八個字開展一系列極具創(chuàng)意的營銷活動。
在渠道建設上，我們將推進網(wǎng)絡擴張、基礎管理升級、強化執(zhí)行力，利益機制向經(jīng)銷商伙伴傾斜，實現(xiàn)主機廠和經(jīng)銷商共贏。同時，針對各重點區(qū)域的不同情況，進行原點市場、核心市場和潛力市場的差異化布局，形成滾雪球式發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域不同，定位不同，策略不同，階段性盤活市場通路，逐步實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡的全覆蓋。此外，我們依然會推出符合年輕消費群體需求的優(yōu)惠政策，設身處地為消費者的利益著想，找到年輕人購車需求點，以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務打動用戶。
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