德系三雄銷量穩(wěn)增長 中國豪車市場無冷冬

　　按往常經(jīng)驗來說，在金九銀十之后，十一月的車市相對會進入一個低潮期。但乘聯(lián)會最新公布的11月份銷量數(shù)據(jù)顯示，11月廣義乘用車共銷售124.56萬輛，環(huán)比增長超過13.4萬輛，增幅達12.1%。而12.1%只是個平均值，以奧迪、寶馬、奔馳為首的豪華車更是增速迅猛。

　　在這個11月，一汽奧迪銷量逼近3萬大關(guān)，29588輛的銷量和70%的同比增長率給即將結(jié)束的2011年無疑帶來了驚喜。寶馬、奔馳同樣不甘示弱：11月梅賽德斯-奔馳在華繼續(xù)保持強勁增長勢頭，共交付超過18770輛奔馳、Smart、邁巴赫及AMG汽車，進而使今年前11個月的銷量達到近175290輛，同比增長35%。寶馬集團11月在中國市場銷量為19，155輛，與去年同期的17，302輛相比增長7.1%.前11個月累計銷量為215，023輛，而去年同期累計銷量為152，866輛，同比增幅高達40.7%。

　　豪華品牌并不單單在這個月異軍突起，相反，整個2011年都保持了大幅度的穩(wěn)定增長。明明說今年車市蕭條，為何這些動輒百萬，最低也要好幾十萬的豪華車消費不減反增呢？

　　消費層級有提升

　　買豪車雖不都是富豪，也算是有產(chǎn)階級，隨著中國貧富兩極化現(xiàn)狀的日益嚴重，有錢人真心不差錢。除了追求更舒適的駕乘感受，一輛幾十萬甚至上百萬的座駕也是必不可少的裝門面道具，這大概也是極富中國特色的面子文化。虛榮是有，但購車需求與購車能力也不是虛的。中國改革開放十余年來，中產(chǎn)階級確實強有力地崛起了，幾年來開帕薩特、凱美瑞的車主現(xiàn)在有換車需求，寶馬、奔馳確實可以在考慮范圍，并不是遙不可及。特別是豪華車陸續(xù)推出入門級產(chǎn)品，像寶馬3系、奔馳C級，與合資品牌、自主品牌的高端車型比較，有獨特的競爭力。

　　政策調(diào)控無影響

　　扶持政策的取消，節(jié)能補貼門檻的提高，還有即將實行的汽車三包政策，2011年的中國車市可謂是一波未平，一波又起。這些調(diào)整，無疑對走政策調(diào)控路線的自主品牌殺傷力極大。而豪華車不指望扶持，更不覬覦補貼，過硬質(zhì)量和家底也能扛得起三包，現(xiàn)有的政策調(diào)整基本沒有影響。這也是維和車企銷量增速普遍下滑，豪華車市場卻增速迅猛的重要原因所在。但政府日前發(fā)布消息要對美國制造的部分進口車增加關(guān)稅，將影響通用汽車、克萊斯勒、福特、梅賽德斯-奔馳美國國際公司、寶馬和美國本田公司出產(chǎn)的汽車。這項政策是否會對美國進口車銷量產(chǎn)生影響，還需時間給予檢驗。

　　品牌推廣本土化

　　如果說自主品牌走低價戰(zhàn)略，希望以此籠絡(luò)住一批有購車需求但預(yù)算不足的客戶，導致的結(jié)果是品牌忠實度堪憂。反之，豪華品牌在價格上就是突出一個貴，高價建立在什么基礎(chǔ)上？除了做工技術(shù)、外部設(shè)計，更重要的品牌內(nèi)涵認同度。為了開拓中國市場，德國三大傳統(tǒng)豪華車在本土化戰(zhàn)略上做足功夫：寶馬之悅?cè)∽郧f子《知北游》中的“大美之悅”，突出一貫的駕駛樂趣外，將寶馬推崇的挑戰(zhàn)精神融會其中；奔馳冠名世博演藝中心，希望以“梅塞德斯-奔馳文化中心”傳遞出品牌的時尚、高端之感；奧迪的沉穩(wěn)大氣完美詮釋以中庸為代表的儒家思想，奢華不失低調(diào)正是內(nèi)斂的中國人比較認同的成功狀態(tài)。

　　在歐美國家，一家?guī)状硕假I同一品牌的車，如此忠誠度就目前中國消費者來說，還并不具有。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車從稀有之物到代步工具，已經(jīng)跨越了一個層級，但對汽車文化的了解還需要一個不算短的過程。近兩年國家政策的調(diào)控已將中國車市在過熱過快的發(fā)展道路上有所偏轉(zhuǎn)，未來的消費升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整將有助其回歸穩(wěn)定理性增長。在消費結(jié)構(gòu)提升、車型日益豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)擴大等因素的帶動下，相信中國的豪車市場大有發(fā)展前景，也相信中國消費者對于豪車的理解不再偏激于炫富，而是真正讀懂這些豪華品牌的內(nèi)涵。