逆境之下 二線豪華品牌中國(guó)戰(zhàn)略群謀反擊

    由德系三大豪華品牌（奔馳、寶馬、奧迪）把持著這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，特別是在今年年初時(shí)由奔馳率先發(fā)起的數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的價(jià)格戰(zhàn)，更是讓處于同一陣營(yíng)的其他品牌壓力陡增。在行業(yè)內(nèi)對(duì)豪華品牌普遍樂(lè)觀的情緒下，在奔馳、寶馬與奧迪強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭面前，留給雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪、謳歌、沃爾沃等品牌的機(jī)會(huì)還有多少？不甘坐以待斃的二線豪車們?cè)诒本┸囌骨昂蠓謩e發(fā)布了各自的中國(guó)戰(zhàn)略，這也被行業(yè)認(rèn)為是這些品牌在當(dāng)前逆境下的反擊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著更多豪華品牌完成國(guó)產(chǎn)以及渠道建設(shè)計(jì)劃，在2014年前后，各品牌將拉開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

三年計(jì)劃

    所謂豪車第二陣營(yíng)，主要指雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌、沃爾沃以及捷豹路虎幾大品牌，入華時(shí)間在3到10年間不等。除了沃爾沃與捷豹路虎，其他四個(gè)品牌分別隸屬為豐田、日產(chǎn)、通用、本田四大跨國(guó)車企旗下的高端品牌。由于各品牌母公司的工作重心多放在合資的國(guó)產(chǎn)車型上，因而這些二線豪車在過(guò)去的幾年時(shí)間內(nèi)并無(wú)清晰的對(duì)華戰(zhàn)略，這也使得它們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)變化時(shí)，缺乏靈活的應(yīng)對(duì)舉措。一個(gè)非常明顯的實(shí)例就是，當(dāng)今年2月奔馳率先降價(jià)，S級(jí)低配版本只需60萬(wàn)即可擁有時(shí)，引發(fā)了豪華車市場(chǎng)內(nèi)一場(chǎng)價(jià)格競(jìng)賽，寶馬3系經(jīng)過(guò)優(yōu)惠之后只需20萬(wàn)出頭，奧迪A 6L 8折甩賣，這些都對(duì)二線豪華品牌形成了空前壓力，“我們的產(chǎn)品供應(yīng)不多，廠家留給我們的利潤(rùn)空間又有限，因而無(wú)法跟進(jìn)。”東莞英菲尼迪經(jīng)銷商曾表示只有處于一線的德系三強(qiáng)才有足夠的利潤(rùn)空間與銷售規(guī)模來(lái)承受這種價(jià)格戰(zhàn)。

    二線豪華品牌不加入價(jià)格戰(zhàn)并不意味著它們放棄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它們反擊的武器是國(guó)產(chǎn)。北京車展前夜，入華僅三年的英菲尼迪公布了自己的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，2014 年將成為這一計(jì)劃付諸實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)，而到2016年，英菲尼迪希望能夠占到豪華車市場(chǎng)10%的份額。在去年年中，東莞英菲尼迪經(jīng)銷商還表示，為了保證進(jìn)口車源的品質(zhì)，英菲尼迪尚無(wú)明確的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，在此番廠家正式公布之后，經(jīng)銷商對(duì)于廠家觀念的迅速轉(zhuǎn)變也大呼“意外”，“我們?nèi)ツ陮?shí)現(xiàn)了同比60%的增長(zhǎng)，如果國(guó)產(chǎn)之后，無(wú)論是車型的數(shù)量還是產(chǎn)能的供應(yīng)都會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，留給我們的發(fā)展空間也將更大。”

    與英菲尼迪一樣有望在2014年投產(chǎn)第一款車的還有捷豹路虎。今年3月22日，奇瑞和捷豹路虎正式敲定合資計(jì)劃，雙方擬按照50 50股比在華組建合資企業(yè)，合資工廠將于2014年7月正式竣工，并將投產(chǎn)捷豹路虎以及合資自主品牌車型。目前，捷豹路虎與奇瑞的合資申請(qǐng)仍在等待發(fā)改委的批復(fù)。

    凱迪拉克的反擊決心同樣堅(jiān)決。今年4月，通用汽車董事長(zhǎng)兼CEO艾克森明確表示會(huì)為凱迪拉克新建工廠。上海通用總經(jīng)理葉永明也肯定了這一點(diǎn)，“凱迪拉克是我們未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，第一步目標(biāo)是想銷售達(dá)到10萬(wàn)輛。第二步，我們要擴(kuò)大在中國(guó)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是在上海的凱迪拉克產(chǎn)能?！崩卓怂_斯的反擊更多表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度上，負(fù)責(zé)雷克薩斯在華業(yè)務(wù)的豐田中國(guó)執(zhí)行副總野崎松壽表示，雷克薩斯的目標(biāo)是2013年在華銷售10萬(wàn)輛，占中國(guó)高檔車10%份額。

    相比之下，謳歌的動(dòng)作更大一些，在今年4月的本田在華中期戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，ACURA謳歌提出了新的中文品牌口號(hào)———“我就是我，我就是中心”，并宣布 2012年將向中國(guó)引進(jìn)ILX和R D X兩款車型。本田高層也表示，今后將加快ACURA謳歌的新產(chǎn)品投放。不久前在紐約車展上發(fā)布的R LX將于2013年投放中國(guó)市場(chǎng)。而作為謳歌的品牌象征，新款NSX也將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上銷售。

差異競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)二線豪華品牌來(lái)說(shuō)，它們的差距不單單只體現(xiàn)在銷量與價(jià)格上，在品牌力與市場(chǎng)認(rèn)知度方面更是有一道巨大的鴻溝將其阻隔。因而在國(guó)產(chǎn)之后，為縮短差距，二線豪車最先想到的就是個(gè)性與差異。

    “在德系三強(qiáng)逐漸成為街車之后，這才是我們的機(jī)會(huì)?！睎|莞沃爾沃經(jīng)銷商認(rèn)為，在品牌力上與德系三強(qiáng)正面競(jìng)爭(zhēng)并不現(xiàn)實(shí)，不過(guò)在換購(gòu)客戶的個(gè)性化需求成為趨勢(shì)的當(dāng)下，開發(fā)新的市場(chǎng)空間進(jìn)行差異競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀槎€豪華品牌的出路。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，像凱迪拉克、謳歌等在華品牌營(yíng)銷的失敗主因就是定位不清晰，今后兩年，對(duì)品牌的個(gè)性化重新定位將成為二線豪車們的主要戰(zhàn)略。(來(lái)源:南方都市報(bào) 南都網(wǎng))

    從各品牌的產(chǎn)品導(dǎo)入計(jì)劃可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)诓町惢?jìng)爭(zhēng)上所做出的努力。雷克薩斯今年將有11款新產(chǎn)品，而小排量化、混合動(dòng)力和FSPORT版將是雷克薩斯今后在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)向。英菲尼迪則借在華推出M系長(zhǎng)軸距版中級(jí)豪華車，開創(chuàng)了進(jìn)口車品牌為中國(guó)市場(chǎng)量身定做產(chǎn)品的先河。被認(rèn)為過(guò)于張揚(yáng)的凱迪拉克也在為中國(guó)做出改變，根據(jù)其計(jì)劃，從現(xiàn)在到2016年，每年都會(huì)引進(jìn)一款新的凱迪拉克產(chǎn)品，X T S是最有望于今年年底前在中國(guó)生產(chǎn)的車型。此外，通用汽車還計(jì)劃在中國(guó)銷售尺寸更小的凱迪拉克A T S.沃爾沃則最新推出了在歐洲市場(chǎng)極受歡迎的V 60，想借機(jī)搶占旅行車市場(chǎng)的先機(jī)。

為市場(chǎng)定制是成功要訣


    縱觀豪華車市場(chǎng)的全球格局，2011年，“德系三強(qiáng)”全球銷量均在125萬(wàn)輛以上，而其他高檔車品牌多在20萬(wàn)輛以內(nèi)，只有沃爾沃和雷克薩斯超過(guò) 40萬(wàn)輛。這組數(shù)據(jù)只是為了向各位講述德系三強(qiáng)的全球地位以及其強(qiáng)大的實(shí)力，如果以此作為判斷，這三個(gè)品牌應(yīng)該在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都將占據(jù)大份額。

    不過(guò)例外卻發(fā)生在美國(guó)。雷克薩斯曾連續(xù)11年位居美國(guó)豪車銷量榜首，只是在去年才被寶馬超過(guò)。至于英菲尼迪、謳歌、凱迪拉克等品牌，起初都是為美國(guó)打造的，只是在近5年才逐漸向全球擴(kuò)張，所以其主力市場(chǎng)都在美國(guó)。即便對(duì)于沃爾沃這樣的歐洲品牌，其第一大市場(chǎng)也是在美國(guó)。因?yàn)樵谀抢铮@些品牌做到了差異化和為美國(guó)消費(fèi)者量身定制。在中國(guó)，二線豪車企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪兒？答案或許是更加深度的中國(guó)化：為中國(guó)消費(fèi)者定制產(chǎn)品，向中國(guó)合作伙伴開放技術(shù)，敢于嘗試新技術(shù)、新理念，愿意根據(jù)中國(guó)文化需要打造品牌形象。