統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管2011年北京地區(qū)豪華品牌汽車銷量同比下降11.9%，但其在北京的銷量比重從2010年的10%上升至目前的21%，超過發(fā)達(dá)國家15%的平均水平。
限牌政策加速了北京豪華車消費(fèi)的發(fā)展和成熟，今年北京豪華車市場規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大，銷售份額繼續(xù)提升。不過繁榮背后也有些許隱憂，各品牌競爭加劇，消費(fèi)者持幣待購情緒加重；銷售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)快速擴(kuò)張，新老經(jīng)銷商均面臨更大壓力，利潤率下降、運(yùn)營成本增加。
對于目前豪華品牌在北京網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，以及今后營銷模式如何探索等問題，新京報(bào)汽車周刊經(jīng)銷商沙龍邀請了6位北京豪華品牌4S店總經(jīng)理，他們是奧迪中潤發(fā)4S店總經(jīng)理高衛(wèi)國、奔馳北京中心總經(jīng)理鞠革、凱迪拉克達(dá)世行4S店總經(jīng)理劉桂林、沃爾沃元之沃4S店總經(jīng)理常作君、雷克薩斯花園橋4S店總經(jīng)理林帆和寶馬京順寶4S店總經(jīng)理周曦。
話題1 【銷量】
“持幣待購現(xiàn)象有加劇趨勢”
記者：今年各豪華品牌銷售保持高增長態(tài)勢，但終端價(jià)格也在不斷下滑，各家店的這幾個(gè)月銷售表現(xiàn)如何？熱銷車型有多大變化？
高衛(wèi)國：今年總銷量的確高增長，但銷售網(wǎng)絡(luò)也在快速增加，所以單店銷售任務(wù)有所減少，銷量略有下降。前3個(gè)月我們月均銷售200輛，基本完成了廠家任務(wù)。目前主力車型依然是奧迪A6L、A4和Q5，進(jìn)口車產(chǎn)品線這兩年有了大幅增加，Q7，A8L熱銷。目前，我們的確感受到了來自市場的壓力，這主要來自網(wǎng)絡(luò)分流和競爭品牌策略，但通過抓住換購機(jī)會，以及提升采購計(jì)劃，總體銷售情況還是不錯的。
劉桂林：今年銷量與去年同期比肯定在增長。不過從一季度看，客流情況基本上和去年第三季度差不多或者略低些，但成交量同比有約5%的下降。誘因主要出在產(chǎn)品價(jià)格上，汽車整體價(jià)格下行、促銷力度加大，使得客戶持幣待購情緒加重。達(dá)世行今年的銷售目標(biāo)比較保守，同比增長10%，去年大家過于樂觀了，而今年有很多不確定因素，市場機(jī)會存在，但競爭也很激烈。
常作君：我們剛剛開業(yè)，這段時(shí)間銷量還是在增長的。不過與去年做的經(jīng)營計(jì)劃相比，今年增速稍差于預(yù)期，因此我們對于今年豪華車銷售持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。去年沃爾沃60系賣得最好，如S60和XC60，今年車展又新增加V60，不過均是進(jìn)口車。沃爾沃客戶對中端、高端車型關(guān)注度比較高，入門級車型反而賣得不是很好。我們店的新車銷售是以置換為主，置換和搖號的比例是3:1?，F(xiàn)在元之沃推出了自己的品牌二手車，因?yàn)閾Q購是一種剛性需求，尤其是同品牌客戶換購，因而限牌政策對于我們的影響不大。
林帆：由于客戶選擇范圍拓寬等因素，店內(nèi)客流量提升，但成交量明顯下降，客戶觀望情緒嚴(yán)重。就雷克薩斯來說，自從推出小排量后對銷售和品牌形象都有很大提升。目前CT200的訂單已經(jīng)排到7月中旬以后，不過這款車的利潤并不高。加上網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，經(jīng)銷商之間競爭加劇，上半年的銷量表現(xiàn)并不是很令人滿意。周曦：寶馬一季度銷量同比增長37%，廠家今年定的全國計(jì)劃是同比增加30%，單店目標(biāo)增幅在20%—30%之間。今年北京還將新增3家寶馬4S店，總數(shù)達(dá)到11家。從熱銷車型來看，寶馬1系車、3系車銷量并不大，熱銷主要集中在高端車，如X系和7系，X系今年一季度同比增長了92%，7系增長了40%，再加上5系，這3個(gè)車系共占總銷量的70%。
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鞠革：我們店是2011年第四季度才開業(yè)，月銷量逐步提升。客流量確實(shí)在增加，但成交量有所下降，客戶持幣待購的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。一方面客戶會在品牌內(nèi)比較，一方面在各品牌間比較。熱銷車型方面，S系、E系、C系是主力車型，今年GLK的銷量也不錯訂購客戶不少。R系、GL和SLK相對屬于小眾車型，銷量也沒有太大變化。 話題2 【網(wǎng)絡(luò)】 “擴(kuò)網(wǎng)與否經(jīng)銷商唯有做好服務(wù)” 記者：這兩年豪華品牌在北京和很多城市都在快速擴(kuò)網(wǎng)，各位如何看待這一現(xiàn)象？從北京情況來看，網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)飽和？依照目前利潤，豪華品牌4S店要多久能夠收回建店成本？ 鞠革：網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張是廠家的一個(gè)策略，不是經(jīng)銷商能左右的。目前中國是汽車銷售增長最快的市場，所以各廠家都希望能夠擴(kuò)大中國市場的份額。廠家一般通過兩種途徑來擴(kuò)大市場份額，一是提高單店銷量，二是增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，所以不管飽和與否，廠家都會去擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)。北京目前奔馳4S店已有13家，加上展廳等網(wǎng)點(diǎn)總量已達(dá)19家。經(jīng)銷商目前能做的就是把服務(wù)做扎實(shí)，努力提升服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好老客戶，同時(shí)吸引周邊新客戶，擴(kuò)大服務(wù)半徑。我們這個(gè)旗艦店投資還是很大的，樂觀估計(jì)3年能收回投資。 林帆：雷克薩斯目前全國獲批經(jīng)銷店已達(dá)130多家，北京地區(qū)第五家已經(jīng)開業(yè)，是否建店是廠家說了算，擴(kuò)網(wǎng)一方面擴(kuò)大銷售服務(wù)半徑，也能保證服務(wù)質(zhì)量。其實(shí)授權(quán)店想要做出服務(wù)特色挺難，我們原來也探索過，現(xiàn)在感覺唯一能做的就是按照廠家流程和自己的規(guī)章制度，扎扎實(shí)實(shí)把服務(wù)做好。 常作君：網(wǎng)絡(luò)是否飽和，很難給出一個(gè)明確的判斷。相比建設(shè)旗艦店，通過服務(wù)差異化來提升單店競爭力更為有效。目前沃爾沃廠家層面還沒有品牌二手車，海之沃集團(tuán)已建立了品牌二手車，我們有自己的二手車展廳。 劉桂林：經(jīng)銷商數(shù)量少未必是好事，品牌影響力、服務(wù)便利性和客戶從眾性都會受到影響。目前銷售環(huán)境從靜態(tài)上看競爭還很殘酷；從動態(tài)上看變數(shù)較多。未來5年應(yīng)該還是豪華車銷售黃金期，但如果網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)鏊俅笥阡N量增速，可能就會出現(xiàn)問題。豪華品牌店一次性投入不是最難的，難的是后續(xù)投入，因?yàn)榭蛻魧廊A品牌的期望值很高，對服務(wù)需求也更高，費(fèi)用永遠(yuǎn)是增加的。 高衛(wèi)國：我認(rèn)為未來的一個(gè)趨勢是：經(jīng)銷商規(guī)模在擴(kuò)大，但是贏利能力在下降。廠家增加新的經(jīng)銷商是從整體戰(zhàn)略考慮，一方面通過新店來分流客戶，另一方面也可提高品牌認(rèn)知度。所以隨著網(wǎng)絡(luò)增加，單店銷量計(jì)劃都在下降，但品牌總體銷量是上升的。不過，新店壓力也很大，主要是由于沒有客戶保有量，同時(shí)前期投入又很高，所以新店想要成長面對很多問題。 奧迪品牌的建店成本回收周期會比兩三年要長一些。另外雖然網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在擴(kuò)大，但相關(guān)行業(yè)教育培訓(xùn)缺失，人員配備跟不上，我的一個(gè)預(yù)期是新車銷售會繼續(xù)萎縮，經(jīng)銷商未來需要更多依靠附加服務(wù)來生存，比如維修、金融、保險(xiǎn)和二手車等。 話題3 【二三線】 |
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“二三線城市潛力大” 記者：豪華品牌汽車在二三線城市也在迅速擴(kuò)網(wǎng)，那么在這些區(qū)域，能否復(fù)制北京等一線城市的模式？ 高衛(wèi)國：二三線的銷售模式和北京基本保持一致，但是在規(guī)模上沒北京那么大。就奧迪來說，以前的銷售網(wǎng)絡(luò)是全面鋪開，現(xiàn)在是有選擇開拓。 劉桂林：二三線城市的銷售應(yīng)該跟北京差不多，有的地方增長幅度可能比北京還要高，總之潛力很大。廠家在二三線城市的網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)該是根據(jù)其產(chǎn)品規(guī)劃、市場份額來相互匹配，很多店的規(guī)模都跟北京差不多。 常作君：我們目前在山西大同開了一個(gè)帶快修店的展廳來試水，這是一個(gè)三線城市，目前已試運(yùn)營8個(gè)月左右。我們發(fā)現(xiàn)大同的消費(fèi)特點(diǎn)和北京有諸多不同，得換一種方式來經(jīng)營。一方面，很多城市由于離北京近，所以有到北京買車的習(xí)慣，需要想辦法；另一方面，與北京不同，當(dāng)?shù)氐娜藗儗﹄娨暶浇榈慕佑|頻率比較高，所以需要在電視上有更多廣告投入。從目前看，二三線城市的投入成本比較大，需要很長的培育期。至于規(guī)模能否達(dá)到北京，還不好推測。 林帆：二三線城市的網(wǎng)絡(luò)拓展肯定是一個(gè)發(fā)展趨勢，因?yàn)橐痪€城市的市場挖掘已經(jīng)很充分了，各個(gè)品牌必然會進(jìn)一步挖掘二三線城市。 周曦：寶馬的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開到四線城市了，比如云南紅河。一個(gè)品牌要開拓二三線城市乃至四線城市，必須有量的支持。 鞠革：從目前整體情況來看，高端車的銷售比較穩(wěn)定，全國穩(wěn)中有升，但升得不多。二三線城市的網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模也會增加，但不會和北京一樣。新車的利潤在下降，市場競爭也越來越充分，這是我們在走成熟市場走過的路。我們現(xiàn)在要做的就是將品牌的競爭力利用起來，擴(kuò)大受眾面，提升經(jīng)營服務(wù)水平。 |
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