東風日產(chǎn)試水準入低門檻經(jīng)銷店

    若不談土地成本，當下試圖介入汽車4S行業(yè)的中介成本就已高達數(shù)百萬之巨，高昂的準入門檻首先會嚇退一撥手握資金的投資人，當這樣出格的潛規(guī)則仍在上演時，東風日產(chǎn)偏偏反其道而行，將建店準入門檻降至50萬-60萬元人民幣，并且容許“NISSAN”和“啟辰”雙品牌同店共容，不同尋常的渠道擴張術(shù)背后究竟隱藏著怎樣的目的與玄機？

　　50萬融資起步

　　6月3日，東風日產(chǎn)在北京拋出了一個新概念東風日產(chǎn)“精英店”。

　　起初，所有人都以為這是在商品銷售淡季，東風日產(chǎn)聯(lián)合電視媒體再度推出的一場商業(yè)秀。幾年前，正是通過與CCTV 2《贏在中國》欄目的合作，東風日產(chǎn)為其產(chǎn)品攻勢和營銷團隊的亮相擦亮了招牌。這次，東風日產(chǎn)為此擬定的儀式題目叫“老板是怎樣煉成的”。

　　明眼人單從題目就能讀懂主機廠的用心，不同的是，這次商業(yè)秀的目的不只是為了喚醒消費關(guān)注度，東風日產(chǎn)的真實意圖是通過有形的商業(yè)活動來進一步扶植多元化的渠道體系。

　　據(jù)東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩表示，東風日產(chǎn)“精英店”定位在東風日產(chǎn)旗下全系產(chǎn)品的汽車經(jīng)銷商，將選擇在市場潛力大的區(qū)域，投資規(guī)模在300萬—500萬元之間，而創(chuàng)富精英個人出資額度為50萬—60萬元，其他則由東風日產(chǎn)創(chuàng)富基金提供資金和運營支撐。

　　一位剛獲得東北某汽車主機廠4S經(jīng)營資格的經(jīng)銷商聽聞消息后對記者表示：“相比之前自己單方向某廠方市場部支付的近80萬中介費用，這樣的先期投入聽起來都不敢相信。”該人士之前還曾接觸過某豪華品牌，尚未談及建店規(guī)劃成本，廠方人員事先談及的上百萬中介費就先讓他打了退堂鼓。

　　顯然，東風日產(chǎn)瞄準的群體要比這位人士所能調(diào)撥的資金能力有限得多，一個更低的融資準入門檻，決定了廠方想進入的市場區(qū)間要比目前的一線二線城市復(fù)雜得多。

　　楊嵩也基本認可這種看法：“被招募者會考慮哪個地方有銷量、有利潤，他們自己會做出判斷，比如說北京限購，我估計他們選在北京開"精英店"的可能性不會太大，但最終這會由他們自己考慮?！?

　　雙品牌銷售

　　依據(jù)東風日產(chǎn)的計劃，“精英店” 與標準4S店主要有兩大區(qū)別，第一是雙品牌，第二是投資規(guī)模。

　　此前，東風日產(chǎn)在鄭州舉行的“啟辰”誓師大會上，多位主動向東風日產(chǎn)市場部要指標的經(jīng)銷商多為曾在現(xiàn)有的東風日產(chǎn)體系下打拼多年的鐵桿經(jīng)銷商，通過“NISSAN”品牌的銷售積累原始資金后，他們寄希望于通過啟辰直營店的鋪設(shè)打撈第二桶金。而現(xiàn)在，東風日產(chǎn)的做法是不但要留住既有的渠道體系，還想進一步發(fā)掘本來未做到位的市場區(qū)域。

　　“為了使他們做得更好，可能會選擇做一些相對獨立的三四線城市，相對封閉的市場，風險會小很多?！?nbsp;楊嵩表示。而同時，不同于以往的做法，東風日產(chǎn)將允許“啟辰”這樣的合資自主品牌與“NISSAN”同店銷售。自打造“啟辰”之初直到現(xiàn)在，東風日產(chǎn)希望攫取的市場空間就越來越明確地指向了眾多自主品牌盤踞的內(nèi)陸腹地。

　　“現(xiàn)實是，啟辰這樣的品牌不僅從車型、價格上要將自主品牌趕出去，現(xiàn)在還可能反過來爭取更多這一水平線上的經(jīng)銷商投入它們的懷抱。”一位曾在江蘇蘇南某縣級市耕作多年的二級經(jīng)銷商對記者表示，他們有地，也有一定的銀行周轉(zhuǎn)能力。

　　“今年或者是明年，我們會在項目和網(wǎng)絡(luò)等多方面，給予三四線城市或者更多獨立的縣級城市更多的關(guān)注?！睏钺员硎?，“也希望愿意加入我們的經(jīng)銷商能盡早考慮區(qū)域發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的情況，同時跟當?shù)卣?guī)劃汽車商圈這一塊內(nèi)容結(jié)合起來，避免短期行為或者是經(jīng)銷商加盟后跟當?shù)卣?guī)劃有沖突?！?

　　低門檻雙刃劍

　　從楊嵩的表態(tài)中，已能讀出東風日產(chǎn)在持續(xù)的渠道擴張中，也希望保持自身的節(jié)奏和主機廠對經(jīng)銷商的約束力。

　　在推出“精英店”之前的4S和直營店模式復(fù)制中，東風日產(chǎn)的單店效率和盈利能力幾乎連上海通用的營銷高層都表示“很可怕”，但在降低準入門檻并進入更封閉的市場環(huán)境后，這樣持續(xù)的戰(zhàn)斗力是否還能延續(xù)？

　　依據(jù)既定的計劃，“精英店”股份比例將按照創(chuàng)富精英個人和東風日產(chǎn)的實際投入金額比例來確定。雙方經(jīng)營利潤將在“精英店”的公司賬面積累，當“精英店”利潤累積到一定的額度，創(chuàng)富精英就可以使用“精英店”的盈利所得回購東風日產(chǎn)在“精英店”中所占的部分股權(quán)，從而實現(xiàn)對“精英店”的控股，同時，東風日產(chǎn)仍將在“精英店”中保留少量的股份。

　　楊嵩不忘提醒：“后續(xù)我們會針對"精英店"建立一個監(jiān)控管理的模型，監(jiān)控評估精英店在經(jīng)營過程中所出現(xiàn)的運營風險。如果出現(xiàn)重大運營風險，我們會介入管理?！?

　　值得注意的是，在記者日前對東風日產(chǎn)北京幾家4S店的暗訪中，都曾遭遇上崗才3日不到便開始接客戶的銷售人員，未來面對規(guī)模更小，且雙品牌運作的環(huán)境時，一群懷有創(chuàng)業(yè)夢想的年輕人是否能夠妥善把握更復(fù)雜的局面？

　　同樣，低門檻的準入制度背后也暗含了對自有資金狀況、銀行還貸能力、市場后期預(yù)判等多方面的綜合考核，東風日產(chǎn)新開墾的“試驗田”和即將招募的新團隊必然將面對一波又一波復(fù)雜的市場考核。