車商單車營銷成本逆市上升

    中國汽車經(jīng)銷商的單店銷量正在下降，而單車的市場(chǎng)營銷成本卻在增加。近日，一份來自J.D.Power的調(diào)查報(bào)告顯示：2009年單店銷量為1562輛，單車營銷成本為985元；2010年單店的銷量為1727輛，單車營銷成本為818元；2011年單店銷量為1394輛，2011年單車營銷成本為1074元。單店銷量的反折下降與單車營銷成本的螺旋上升正在印證著汽車經(jīng)銷商營銷成本越來越高，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的現(xiàn)實(shí)。

    現(xiàn)狀：服務(wù)、業(yè)績(jī)靠“錢”推進(jìn)

    對(duì)于這份報(bào)告，身處一線的經(jīng)銷商有著非常深刻的理解，“現(xiàn)在賣車相比以前困難了許多，從客戶一進(jìn)門開始，我們就要源源不斷地花錢了。”在東莞，資深的職業(yè)經(jīng)理人翟衛(wèi)東向記者講述了汽車營銷成本上升前后的對(duì)比。

    首先，在宣傳推廣上，以前的廣告載體很少，經(jīng)銷商只要稍微在報(bào)紙和電臺(tái)上做做廣告，客戶自然就來店看車了。而現(xiàn)在冒出的媒體多之又多，除了傳統(tǒng)媒體外還有網(wǎng)絡(luò)、戶外、LED、手機(jī)短信，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商考慮組合宣傳平臺(tái)時(shí)，這些媒體都要用上，要花的錢自然就多了。接著進(jìn)入展廳，要為客戶準(zhǔn)備各種飲料點(diǎn)心，在物價(jià)上漲的背景下，這種展廳布置方面的開銷成本也在不斷上漲，“現(xiàn)在推出這些服務(wù)都是為了能讓客戶在展廳停留更長的時(shí)間，增加交易的成功率?！贝送?，經(jīng)銷商還要根據(jù)廠家的要求對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪，在此要產(chǎn)生客戶試駕時(shí)的油費(fèi)與試駕車折舊、交車時(shí)贈(zèng)送給客戶的小禮物、因回訪而產(chǎn)生的通信費(fèi)用等。翟衛(wèi)東稱，以上只是非常簡(jiǎn)單的例舉在賣車流程中所要產(chǎn)生的費(fèi)用，而當(dāng)廠商因?yàn)槠放仆茝V或沖擊銷量而舉行營銷活動(dòng)時(shí)，那樣的花費(fèi)就更多了。

    “我們店一個(gè)月光購買鮮花的費(fèi)用就達(dá)到2萬元了?！庇袕V州豪華品牌車商告訴南都記者，豪華品牌4S店追求超五星級(jí)的消費(fèi)環(huán)境以及服務(wù)水平，支出自然更多。

    廣州車市記者發(fā)現(xiàn)，在上半年的周末，各種各樣的店頭活動(dòng)很多。而6月份之后，相關(guān)活動(dòng)明顯銳減。原因無他，限購政策打亂了車市正常的銷售節(jié)奏，車商無需再為沖銷售任務(wù)奔波，也就不需要再頻繁地進(jìn)行營銷活動(dòng)了。

    但盡管現(xiàn)在是傳統(tǒng)的淡季時(shí)期，珠海的經(jīng)銷商們卻異常繁忙，除了每周都做店頭活動(dòng)外，也嘗試外聯(lián)，與其它行業(yè)接洽與合作。上周末，某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團(tuán)購會(huì)，不過，周末兩天過去，卻收效甚微，“還在4S店門口掛上了拱門，但成交的仍然只是幾個(gè)前期積累的意向客戶，客戶對(duì)團(tuán)購會(huì)這種東西興趣已經(jīng)不大了”。

    營銷手法：流于形式居多，創(chuàng)新少

    盡管車商整天嚷著要削減營銷費(fèi)用，但“營銷常態(tài)化”已是車市的一大特點(diǎn)。且不說端午節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)這些洋溢著溫情的日子，車商會(huì)給客戶提供各種購車禮品，就是歐洲杯期間購車都能參加競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)，幸運(yùn)兒同樣會(huì)有驚喜。不少業(yè)內(nèi)人士深切體會(huì)到，車商的營銷方式大多老套，比如：團(tuán)購會(huì)、總經(jīng)理日、特賣會(huì)等，但這些對(duì)于如今的車主吸引力已大大下降了。

    試駕是消費(fèi)者買車之前一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，這也使得廠商在對(duì)待客戶的試駕時(shí)都異常重視?？墒怯行┢放圃谧鲈囻{活動(dòng)時(shí)往往流于形式，并未站在消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)試駕活動(dòng)的流程。不久前某日系品牌在東莞的市場(chǎng)總監(jiān)就向記者抱怨，廠家組織了一個(gè)大型試駕會(huì)，要求東莞的每個(gè)經(jīng)銷商都要邀約自己的客戶去廣州的試駕基地參加活動(dòng)，經(jīng)銷商在前期招募客戶不得力的情況下，為了應(yīng)付廠家的檢查，不讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)冷場(chǎng)，甚至邀請(qǐng)一些車托前去湊數(shù)?！半m然東莞到廣州的距離不算遠(yuǎn)，但客戶不愿意耗費(fèi)一天時(shí)間只為試幾分鐘車?！痹撌袌?chǎng)總監(jiān)表示。這種活動(dòng)不光要花費(fèi)不少的組織費(fèi)用，另外如果對(duì)客戶的服務(wù)沒有做好，還很可能丟失訂單。

    上周末，某自主品牌在珠海舉辦了“零利潤”團(tuán)購會(huì)，不過，周末兩天過去，卻收效甚微，“成交的仍然只是前期積累的意向客戶”。不過，此時(shí)的車市你必須要瞎忙，一是你做給老板看，說“我們?cè)谂Α?，另一方面，也是最大化的吸引消費(fèi)者。

    對(duì)策：優(yōu)化管理流程

    對(duì)于經(jīng)營成本逐年攀升的解決方案，在經(jīng)銷商們看來確實(shí)非?？简?yàn)智慧。在J.D .Pow er的報(bào)告中，2009年到2011年，中國汽車銷量由1364.8萬輛增長到1850.51萬輛，2009年單店銷量1562臺(tái)，2011年單店銷量1394臺(tái)，根據(jù)此數(shù)據(jù)計(jì)算，2009年的4S店數(shù)量為8735個(gè)，2011年為13275個(gè)，增長51%.而根據(jù)廠家公布的計(jì)劃，未來到2015年網(wǎng)點(diǎn)都要翻倍，這也意味著單店的經(jīng)銷商越發(fā)難過。

    其實(shí)從去年市場(chǎng)行情低迷開始，不少經(jīng)銷商就已經(jīng)提出“精兵簡(jiǎn)政”、“苦練內(nèi)功”的經(jīng)營思路，可是在必要開支無法縮減，競(jìng)爭(zhēng)加劇同時(shí)對(duì)銷量又有一定要求與壓力的背景下，營銷開支能夠縮減的幅度有限。對(duì)此，東莞宏寶總經(jīng)理周健認(rèn)為在現(xiàn)代化企業(yè)管理體制下，將內(nèi)部的管理流程進(jìn)行規(guī)范與優(yōu)化將是縮減營銷成本的最好辦法。周健稱，未來的汽車市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：由買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變和汽車價(jià)格大范圍大幅度下降，這就要求廠商要充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，為企業(yè)降低采購、營銷成本，減少庫存、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，拓展銷售渠道、提高服務(wù)效率，這也是經(jīng)銷商今后發(fā)展的方面與目標(biāo)。 

    同時(shí)在具體營銷形式上，不少車商選擇了統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行節(jié)流。

    以佛山為例，以往佛山同一品牌不同經(jīng)銷商之間往往存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在以往大多情況都是各自為政，以至于同品牌之間新車上市、試駕、節(jié)油賽等各種營銷活動(dòng)在一個(gè)時(shí)間段層出不窮?，F(xiàn)在很多品牌都開始聯(lián)手做品牌推廣活動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)禪車城專營店副總周紅玲表示，8店聯(lián)合舉辦活動(dòng)，可以節(jié)省很多人力資源、物料和場(chǎng)地費(fèi)，同時(shí)也能達(dá)到宣傳的效果。但是唯一缺點(diǎn)就是地點(diǎn)難找，每次活動(dòng)都要找一個(gè)公眾地點(diǎn)。汽馬自達(dá)中衡駿達(dá)店總經(jīng)理趙放分析，一起舉辦活動(dòng)，需要廠家出面協(xié)調(diào)，各個(gè)經(jīng)銷商求同存異，一起聯(lián)動(dòng)，可以開源節(jié)流，共同對(duì)抗同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同品牌經(jīng)銷商也會(huì)越來越默契。

    成功案例

    江門：巡展披上婚紗 

    每年農(nóng)歷十月，便進(jìn)入傳統(tǒng)結(jié)婚旺季。2011年11月，東風(fēng)悅達(dá)起亞江門利隆4S店聯(lián)手一家知名婚紗攝影店，推出為期兩個(gè)月的“起亞與您談婚論‘駕’”活動(dòng)：客戶凡到該店購買任何一款車型，即可享受該店提供的婚慶服務(wù)———專業(yè)婚紗攝影優(yōu)惠套餐、結(jié)婚當(dāng)日提供最新款婚紗、專業(yè)化妝及攝影；以及以K 5為首的東風(fēng)悅達(dá)起亞婚禮車隊(duì)。結(jié)果此招一出，本土不少車商紛紛效仿。利隆起亞相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，從表面上看是主攻細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上是給常規(guī)的巡展活動(dòng)注入新意。通過聯(lián)動(dòng)營銷，能將活動(dòng)成本降至最低，“我們提供6或8輛婚車及司機(jī)，油費(fèi)由客戶自行承擔(dān)，活動(dòng)半徑盡量控制在江門市區(qū)及新會(huì)區(qū)?！?

    東莞：小車展拿大訂單

    由于東莞行政區(qū)劃上是由32個(gè)鎮(zhèn)街組團(tuán)式布局，就如同衛(wèi)星城市一樣，在媒體的傳播輻射能力與覆蓋面積上都有短板，而去各個(gè)鎮(zhèn)街進(jìn)行外展是最好的營銷方式，一般每次外展根據(jù)展出的規(guī)模與地點(diǎn)的不同花費(fèi)幾千到數(shù)萬。而經(jīng)銷商從中獲得的回報(bào)就是實(shí)實(shí)在在的訂單，“如果在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)，外展地點(diǎn)又是鎮(zhèn)中的商業(yè)旺地，至少都會(huì)有2到3個(gè)訂單，如果是大型車展的話，外展幾天甚至可以頂?shù)蒙衔覀儼雮€(gè)月的銷量，另外通過外展，我們還能收獲一大批意向客戶，這也相對(duì)于將我們的展廳搬到客戶的身邊?！?

    向廠家提問

    “規(guī)定動(dòng)作”是否勞民傷財(cái)？ 

    “在前兩年車市紅火時(shí)，經(jīng)銷商在市場(chǎng)營銷投放上當(dāng)然不會(huì)吝嗇，但問題現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)水靜鵝飛，有幾家經(jīng)銷商會(huì)在市場(chǎng)活動(dòng)上猛砸錢？”中山某日系品牌車商向南都記者表示，由于廠家方面對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)營銷有硬性的K PI績(jī)效考核，弱勢(shì)的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲，“不是舍不得在市場(chǎng)營銷上投入，關(guān)鍵是投入產(chǎn)出比已經(jīng)不可同日而語?！痹撥嚿谈嬖V南都記者，前段時(shí)間廠家耗費(fèi)約2000萬元，開展一個(gè)全國性的車主自駕游活動(dòng)，“雖然客戶參加活動(dòng)的費(fèi)用無需經(jīng)銷商承擔(dān)，但該活動(dòng)的落地對(duì)接成本要由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，不懷疑活動(dòng)對(duì)品牌有一定的提升，但對(duì)經(jīng)銷商的營銷并無直接幫助，將這幾千萬分給全國每家經(jīng)銷商是不是更合理？”

    為什么對(duì)“自選動(dòng)作”支持越來越少？

    中山某美系品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向南都記者表示，總體而言，廠家在市場(chǎng)營銷方面給予經(jīng)銷商的支持力度和往年相當(dāng)，但卻出現(xiàn)一些后者難以接受的微妙變化，“譬如以前做一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，廠家和經(jīng)銷商各分?jǐn)傄话胭M(fèi)用，但現(xiàn)在經(jīng)銷商卻要扛下大部分費(fèi)用。假如經(jīng)銷商報(bào)批某個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，廠家會(huì)痛快地鼓勵(lì)說給予支持，但更加重視活動(dòng)結(jié)果（銷量、客流量有無大幅提升等），相關(guān)的返利也是極其微薄，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，該負(fù)責(zé)人指出，如今大多數(shù)經(jīng)銷商面臨的問題是，在銷量和單車毛利下降的情況下，強(qiáng)勢(shì)的廠家為保“政績(jī)”不下調(diào)銷售任務(wù)，同時(shí)要求經(jīng)銷商一如既往猛攻市場(chǎng)，最受傷的就是給廠家“打工”的經(jīng)銷商。