豪華車競爭空前慘烈 輪番上演產(chǎn)能擴充計劃

    8月2日，華晨寶馬突然宣布發(fā)動機生產(chǎn)提升計劃，將之前規(guī)劃的20萬臺產(chǎn)能提升至每年40萬臺。在國內(nèi)豪華車市場增速放緩的趨勢下，寶馬仍在按照既定的作戰(zhàn)計劃加速前行。

　　在宣布發(fā)動機生產(chǎn)提升計劃之后，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠，這樣向媒體解釋：“目前中國豪車市場在車市中所占比例依然僅有8%，這一數(shù)字與歐美15%的豪華車占比還有較大的提升空間，所以寶馬相信中國的豪車市場遠沒有進入低谷，仍向峰值前行?！?

　　對中國豪車市場的潛力預判，已經(jīng)成為奧迪、寶馬、奔馳輪番上演產(chǎn)能擴充計劃的有力依據(jù)。但它們不愿意提及的是，三家豪車品牌未來的命運，很大程度上決定于中國業(yè)務(wù)。寶馬在中國區(qū)一意擴能，被外界一致認為“拉近跟奧迪的銷量”。

　　今年上半年，奧迪已將與寶馬的全球銷量差距拉近到1.5萬輛以內(nèi)，在中國市場，也將與寶馬的銷量優(yōu)勢擴大近5萬輛。而在寶馬最大的海外市場美國，奧迪還處于“試營業(yè)”階段。

　　這樣的追趕速度，已經(jīng)讓寶馬董事會不得不著手解決“如何阻止奧迪趕超”的課題。給史登科主政的中國區(qū)耕作自主權(quán)，用非常規(guī)的價格和高頻率的產(chǎn)品投放策略咬住奧迪，成為寶馬董事會最簡單的選擇。

　　此招在近兩年已經(jīng)奏效。7月初，奧迪宣布，此前制定的“2015年超過寶馬，成為豪華車全球第一”的目標，推遲到2020年。奧迪董事會主席魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）在接受《南德意志報》采訪時表示，“道路越來越崎嶇，中國豪華車市場增速放緩，以及寶馬在中國市場的迅猛增長，使奧迪不得不放緩既定的奪冠步伐?！?

　　此時寶馬與奧迪如此纏斗，讓奔馳在中國多少顯得有些多余。

　　針尖對麥芒

　　8月8日，距離第六代寶馬3系上市不到一個月，競品全新奧迪A4L投放中國市場。這延續(xù)了寶馬3系與奧迪A4的上市節(jié)奏，3年前兩者投放市場的時間差不超過3周。

　　正如寶馬5系與奧迪A6L的對決，在豪華車中端市場，寶馬依然將最重要的競爭對手鎖定奧迪。

　　“要像5系那樣，全新3系要重樹格局?！痹?月新寶馬3系上市現(xiàn)場，包括康思遠在內(nèi)的華晨寶馬高層堅信涵蓋3種發(fā)動機、3個設(shè)計套裝、全面超越上一代配置的全新3系，將為這一級別重新設(shè)定標準。

　　但價格依然是業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的要素。早在2003年，由于受當時產(chǎn)能限制，奧迪就曾采取遏制性戰(zhàn)略定價的策略，將A4的價格區(qū)間確定在37.9萬至55.9萬元，這個超過了國產(chǎn)奧迪A6的銷售價格，直接推高了隨后上市的寶馬3系售價，并影響到了寶馬5系的國產(chǎn)價格，使當年兩款寶馬車型的庫存率大幅上升。

　　此后寶馬便一直在產(chǎn)品定價上尋找反擊機會。今年年初，寶馬第三款國產(chǎn)車型X1以28.2萬至49.8萬元的價格令消費者眼前一亮，致使與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3，直至2013年才出現(xiàn)在一汽大眾的排產(chǎn)計劃中。目前，內(nèi)部定價為37.7萬元至47.9萬元，幾乎在寶馬X1上失去了奧迪慣有的價格優(yōu)勢。

　　針尖對麥芒的定價博弈，直接推高了業(yè)內(nèi)對寶馬新3系和奧迪A4L的定價預期。而早在新3系上市之前，業(yè)內(nèi)曾普遍預判該車低配價格有望跌破30萬元，因為此時隨著豪華車價格的不斷“跳水”，奧迪A4L價格已經(jīng)下探到22萬至25萬元區(qū)間，奔馳C入門級車型價格甚至曾在23萬元左右徘徊。

　　不過，寶馬依然延續(xù)了3系總體售價高于奧迪A4L的定價策略。國產(chǎn)長軸距31.6萬元-42.66萬元，進口標準軸距32.65萬元-59.96萬元的總體定價，并沒有在發(fā)布會現(xiàn)場贏得期待的掌聲?？邓歼h對此的解釋是，“全新3系的價格是價值的體現(xiàn)”。

　　康思遠認為，在推出一個全新產(chǎn)品時，公司容易犯的最大錯誤就是，以眼前的市場感覺考慮產(chǎn)品，并據(jù)此進行市場價格定位。作為周期性較長的汽車產(chǎn)業(yè)，特別要求廠家要有長遠考慮，否則價格的促銷與“豪華車”的價值將背道而馳。

　　但寶馬的競爭對手奧迪，顯然在產(chǎn)品定價上把競品要素放在了首位。據(jù)記者了解，新奧迪A4L的每一款車型價格背后，都有一個詳細的競品價格、配置分析圖，其中新寶馬3系的位置相當突出。而據(jù)了解，中期改款的奧迪A4L的定價肯定要低于寶馬新3系。

　　脆弱的定價權(quán)

　　事實上，在寶馬內(nèi)部，定價策略永遠是一個復雜的話題。根據(jù)寶馬的習慣，堅持高定價策略，始終是該企業(yè)保持銷售利潤率的一大法寶。寶馬集團董事長雷瑟夫在今年寶馬鐵西新工廠開業(yè)時對記者說，“在追求銷量之前，寶馬首先要保證利潤的提升，這對寶馬集團來說是一個硬道理”。

　　從成熟的歐美市場來看，以2004年為例，寶馬的售價普遍比奧迪高15%~20%，雖然隨著市場格局的變化，奧迪的終端售價有所提升，但目前仍未超過寶馬。為了維護全球范圍內(nèi)“寶馬高于奧迪”的品牌形象，數(shù)年來，寶馬的車型售價始終堅守高定價的鐵律。

　　寶馬集團董事克呂格爾在今年初接受媒體采訪時表示，寶馬產(chǎn)品的定價標準，首先將產(chǎn)品本身的技術(shù)含量作為第一要素，其次是衡量同級別產(chǎn)品的市場競爭情況，最后再考慮新款車型附加值和潛在客戶對新產(chǎn)品的渴望程度。

　　“我們永遠不應(yīng)該陷入一種所謂的銷量游戲中，因為如果一個豪華品牌陷入對銷量的追求上，就會處處束手束腳，并在市場波動時無計可施?！笨邓歼h曾在寶馬新3系上市時表示，以客戶為中心的市場策略才會最終推動銷量的增長。

　　但是，寶馬也并非對市場上的價格波動無動于衷。從今年年初開始，中國豪華車市場不斷上演的價格戰(zhàn)，顯然打亂了寶馬固守的價值體系。

　　雖然這場價格“跳水戰(zhàn)”由奔馳引爆，但是目前降價的最高幅度卻由寶馬保持。據(jù)記者了解，目前，上海地區(qū)的寶馬7系最高優(yōu)惠80.8萬元，比官方指導價下降了近32%，這一降價幅度已經(jīng)超過了奔馳S級23%的降幅。但是憑此降價，寶馬7系取得了跟D級豪華車老大奔馳S級平起平坐的結(jié)果。這正是史登科想要的。

　　中國市場的價格戰(zhàn)，已經(jīng)對寶馬集團的利潤率產(chǎn)生威脅。8月1日，寶馬集團發(fā)布的第二季度財報顯示，新技術(shù)投資和員工成本高漲，已經(jīng)使寶馬的當季利潤下降了28%，其中德國和中國市場的價格競爭也是寶馬利潤率下滑的原因之一。

　　也正是因為感受到了價格戰(zhàn)的壓力，在新3系上市之前，寶馬中國與全球總部曾就產(chǎn)品定價問題進行多次溝通。是繼續(xù)跟隨降價策略力拼市場份額，還是堅守品牌價值保證豪華身份？從最終的結(jié)果看，寶馬總部的意見占據(jù)了上風。

　　豪華車超限戰(zhàn)

　　“即便年度銷量只有5%的增長，我們?nèi)员仨毐３纸】档睦麧櫬?。”在銷量與利潤的選擇題中，雷瑟夫堅定地與利潤站在一起。在他的概念中，作為全球豪華車市場老大，寶馬首先是一個奢侈品牌，其次才是汽車。

　　這樣的理念已經(jīng)在或多或少地影響著寶馬中國團隊的運作。自啟動以“悅”為核心的品牌宣傳戰(zhàn)略之后，寶馬一直試圖通過一系列的“悅”活動，提升品牌影響力進而增加品牌價值。特別是作為倫敦奧運會的合作伙伴，為了尋找品牌與價格之間的契合度，寶馬啟動了“為悅，全力以赴”的新一輪品牌宣傳攻勢，并將代言的運動員押寶在擊劍、帆板等高端人群關(guān)注的項目中。

　　寶馬期待借奧運之勢，自身的品牌價值能在中國市場達到一個新的高度。而這樣做的目的是為了使消費者在購買寶馬車型時，不會因為高定價而放棄寶馬品牌。

　　但寶馬在中國市場的產(chǎn)能擴張運動依然沒有絲毫松懈。作為寶馬中國區(qū)的掌門人，史登科自2004年“臨危受命”之后，即通過降價和本土化戰(zhàn)略，將寶馬在中國市場的銷量大幅提升，并直接將寶馬與奧迪之間的競爭帶入肉搏戰(zhàn)。

　　對史登科來說，高速發(fā)展已經(jīng)成為寶馬在中國的慣有動作。正如奧迪期待在全球超越寶馬的目標，史登科堅信，寶馬在中國的銷量終會超過奧迪，進而保住寶馬全球豪華車老大的位置。顯然在這場銷量游戲的較量中，史登科的熱情要遠高于雷瑟夫。

　　史登科的閃電戰(zhàn)術(shù)，有很現(xiàn)實的依據(jù)。隨著寶馬接二連三在沈陽擴能，奧迪近兩年卻一直受產(chǎn)能制約，經(jīng)銷商的鋪貨率明顯不足。目前一汽大眾在長春的奧迪第二工廠剛剛建成投產(chǎn)。寶馬近兩年在中國區(qū)的追趕，儼然是在用100%的功力，打打手腳被束縛的奧迪。

　　所幸奧迪看到了形勢危急，抓緊提高產(chǎn)能。按照2008年大眾中國區(qū)制訂的華南戰(zhàn)略籌建的一汽大眾佛山工廠，稍后將同步國產(chǎn)奧迪Q3。產(chǎn)能一旦得到緩解，奧迪跟寶馬的競爭將全面打響。

　　在制訂“2015年追上寶馬，成為全球豪華車老大”的戰(zhàn)略時，奧迪董事會的策略路徑是：在德國本土市場拉平與寶馬銷量，在中國市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢，主攻正在復蘇中的美國市場。目前中國市場銷量已占據(jù)奧迪全球銷量的1/4，守住并擴大中國區(qū)優(yōu)勢，是奧迪追趕寶馬的最后一張王牌。

　　有奧迪內(nèi)部人士私下不無擔心，“今年下半年，豪華車競爭會空前慘烈”。