馬自達(dá)在華扭轉(zhuǎn)頹勢先過三關(guān)

    最新數(shù)據(jù)顯示，7月，馬自達(dá)在中國市場的銷量已經(jīng)連續(xù)16個月出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在更換了中國區(qū)總裁后，馬自達(dá)要實現(xiàn)在中國市場的反彈，至少還需要跨過新車引進(jìn)速度慢、在華發(fā)展策略過于謹(jǐn)慎、新技術(shù)能否得到市場認(rèn)可這三道坎。

　　馬自達(dá)正在努力改變在中國市場的頹勢，但面臨的挑戰(zhàn)卻很大。

　　日前，在此前毫無征兆的前提下，馬自達(dá)中國進(jìn)行了重要的人事調(diào)整——馬自達(dá)中國事業(yè)本部長渡部宣彥升任馬自達(dá)中國總裁。此外，馬自達(dá)還在近期聯(lián)合其在中國的兩家合資企業(yè)一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)，進(jìn)行了多場新車推廣和市場營銷活動。可以說，在經(jīng)歷了前幾年的諸多不順之后，馬自達(dá)希望通過新車上市、技術(shù)創(chuàng)新和銷售渠道進(jìn)一步下沉等措施，在最短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)其在華的頹勢。

　　新車引入速度過慢

　　對于一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商們來說，今年的日子很難熬。由于新車型的引進(jìn)速度太慢，導(dǎo)致目前在售的老車型競爭力下降，從而使得銷量出現(xiàn)直線下滑。

　　根據(jù)馬自達(dá)公布的最新數(shù)據(jù)，7月馬自達(dá)在中國市場零售銷量為11678輛，在去年7月14328輛的基礎(chǔ)上，同比下滑18.5%。這是馬自達(dá)在華銷量連續(xù)第16個月同比下跌。兩大合資企業(yè)中，一汽馬自達(dá)7月銷量7635輛，同比減少11.5%；長安馬自達(dá)上個月銷量為4043輛，同比下滑29.1%，去年同期為5702輛。

　　雖然根據(jù)新車規(guī)劃，今年馬自達(dá)將在華投放全新B級車MAZDA ATENZA、國產(chǎn)CX-7和國產(chǎn)CX-5三款車型。但有消息稱，全新B級車MAZDA ATENZA和國產(chǎn)CX-7的上市時間被一再拖后，這個消息也得到了馬自達(dá)中國公關(guān)部的確認(rèn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述兩款新車的上市時間確實被延后到了2014年一季度。但對于具體的原因，該負(fù)責(zé)人并沒有透露。

　　采訪中，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商告訴北京商報記者，除了老款馬自達(dá)6的銷量還能勉強支撐外，其他車型的銷售一直處于下滑狀態(tài)。由于新車遲遲不能上市，現(xiàn)在的日子很難熬。長安馬自達(dá)方面，雖然經(jīng)銷商在多年后終于等來了全新車型CX-5，但一位長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商表示，其他車型太不給力，馬自達(dá)2基本賣不出去，馬自達(dá)3的銷量也只能用“湊合”來評價?！半m然CX-5目前預(yù)訂情況還行，不過由于沒有公布價格，未來的銷售情況還不好說，千萬別定出離譜的高價?！痹摻?jīng)銷商說。

　　此外，據(jù)北京商報記者了解，雖然急需新車型救市，但一汽馬自達(dá)將國產(chǎn)的CX-7是馬自達(dá)的第五代產(chǎn)品，而非配備最新的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的第六代產(chǎn)品，這無疑會讓新車的銷售前景蒙上陰影。

　　汽車分析師賈新光認(rèn)為，新車引進(jìn)速度過慢是馬自達(dá)的最大短板，如果不解決這個問題，銷量不下滑才怪。

　　馬自達(dá)中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，新車引進(jìn)的速度過慢是導(dǎo)致馬自達(dá)競爭力下降的最大原因。

　　在華策略過于謹(jǐn)慎

　　馬自達(dá)在中國的表現(xiàn)持續(xù)萎靡，與其在中國市場的策略過于謹(jǐn)慎不無關(guān)系。這個在技術(shù)上富有冒險精神的企業(yè)，在戰(zhàn)略經(jīng)營方面卻呈現(xiàn)出日系車企的典型特征：謹(jǐn)慎保守。

　　馬自達(dá)顯然也意識到了這個問題。日前，馬自達(dá)中國進(jìn)行了重要的人事調(diào)整——馬自達(dá)中國事業(yè)本部長渡部宣彥升任馬自達(dá)執(zhí)行董事，同時出任馬自達(dá)中國總裁，原總裁山田憲昭則退休回國。

　　雖然外界將山田憲昭的退休歸結(jié)于馬自達(dá)在中國市場表現(xiàn)不佳，但馬自達(dá)中國公關(guān)部負(fù)責(zé)人并不這么認(rèn)為：“山田憲昭已經(jīng)64歲，不存在‘提前退休’的說法?！?

　　不過，不管山田憲昭是否是“引咎退休”，對于馬自達(dá)中國總裁的更換，賈新光認(rèn)為，新上任的渡部宣彥掌舵中國市場將有更加艱巨的任務(wù)，馬自達(dá)在中國的“爛攤子”需要其精心地打理。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)國產(chǎn)乘用車銷量在2010年達(dá)到頂峰，近兩年來，由于在華發(fā)展策略過于謹(jǐn)慎，馬自達(dá)非但沒有實現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長，反而呈現(xiàn)步步倒退的局面，2010年馬自達(dá)銷量22.77萬輛，2011年21.19萬輛，2012年18.7萬輛。

　　由于新產(chǎn)品的滯后，馬自達(dá)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張也出現(xiàn)了問題。2010年底，一汽馬自達(dá)及長安馬自達(dá)兩大銷售渠道的4S店總數(shù)為312家，兩年多之后的今天，馬自達(dá)在華的銷售渠道建設(shè)仍然緩慢。原總裁山田憲昭曾明確提出，2013年的建店目標(biāo)是從年初的403家擴(kuò)張到450家，擴(kuò)張速度高于2012年。

　　但是，這樣的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度明顯落后于其他品牌。以北京現(xiàn)代為例，截至目前在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點已經(jīng)突破600家，一汽豐田的經(jīng)銷商數(shù)量也已經(jīng)近500家。采訪中，一位長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商表示，如果不是盼著新車CX-5，他本想今年就退出長安馬自達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

　　賈新光認(rèn)為，新車和渠道的建設(shè)是相輔相成的，沒有產(chǎn)品優(yōu)勢，馬自達(dá)怎么會有資本去吸引投資者。

　　新技術(shù)能否換來市場

　　除了加快新車型的引進(jìn)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，馬自達(dá)還將2013年定義為“創(chuàng)馳藍(lán)天元年”。首先，創(chuàng)馳藍(lán)天發(fā)動機(jī)將在長安福特馬自達(dá)發(fā)動機(jī)工廠啟動國產(chǎn)。另外，馬自達(dá)還將推出兩款搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的國產(chǎn)車型，一是在一汽馬自達(dá)投產(chǎn)的全新命名的馬自達(dá)6——Mazda ATENZA；二是在長安馬自達(dá)投產(chǎn)的SUV 車型CX-5。

　　所謂“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”是根據(jù)“Zoom-Zoom可持續(xù)宣言”，在更高水平上將“駕乘樂趣”和“出色的環(huán)保、安全性能”和諧兼顧的革新性新一代技術(shù)的總稱。雖然馬自達(dá)對其技術(shù)信心十足，但作為小眾汽車品牌，馬自達(dá)僅憑在技術(shù)上的創(chuàng)新很難喚起消費者的信心。賈新光認(rèn)為，當(dāng)前，馬自達(dá)旗下兩家合資企業(yè)仍處于急等新車救市的尷尬境地，“與其大張旗鼓地宣傳新技術(shù)，不如踏踏實實地加快引進(jìn)新車的速度”。此外，賈新光指出，馬自達(dá)在中國市場的謹(jǐn)慎策略導(dǎo)致目前兩家合資企業(yè)均不具備獨立研發(fā)的能力，從而無法根據(jù)市場變化進(jìn)行產(chǎn)品更新與改款?！耙趶?fù)雜多變的中國市場獲得更好的發(fā)展，馬自達(dá)在中國區(qū)新總裁的帶領(lǐng)下還需要更大的靈活性?！?

　　不過，賈新光也認(rèn)為，“雖然現(xiàn)狀很差，但相比那些依舊沒有重視中國市場的企業(yè)來說，馬自達(dá)至少讓經(jīng)銷商們看到了希望。而且，不管銷量的好壞，馬自達(dá)都如期如實公布的做法值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)?！?