雷克薩斯主動(dòng)調(diào)低年銷(xiāo)售目標(biāo)

    德系豪車(chē)一路高歌猛進(jìn)之際，原來(lái)緊緊追趕的日系豪車(chē)卻不得已放慢了腳步。日前，北京商報(bào)記者從相關(guān)渠道獲悉，雷克薩斯將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)定為7.5萬(wàn)-8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于此前其曾提出的10萬(wàn)輛。雷克薩斯銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，德系豪車(chē)卻勢(shì)頭不減，7月再次迎來(lái)銷(xiāo)售井噴，奧迪、寶馬、奔馳銷(xiāo)量同比增幅均在30%-40%之間。

　　事實(shí)上，包括雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌在內(nèi)的日系豪華車(chē)企眼下均處于調(diào)整期。英菲尼迪是在為明年國(guó)產(chǎn)做準(zhǔn)備，重點(diǎn)打造品牌，暫不追求銷(xiāo)量；謳歌則在醞釀更大的改變，欲靠國(guó)產(chǎn)擺脫幾近被邊緣化的困局。

　　在德系豪車(chē)銷(xiāo)量仍大幅增長(zhǎng)之際，不管是被動(dòng)調(diào)整還是主動(dòng)求變，原來(lái)一直在銷(xiāo)售上緊追猛趕的日系豪車(chē)幾乎同時(shí)選擇了退守，這也讓差距愈加明顯，豪車(chē)市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)也隨之進(jìn)一步加劇。

　　日系三強(qiáng)轉(zhuǎn)攻為守

　　經(jīng)過(guò)了上半年的試探后，雷克薩斯將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)確定為7.5萬(wàn)-8萬(wàn)輛，這與之前雷克薩斯激進(jìn)的風(fēng)格并不相符。

　　雷克薩斯2004年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾一度成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華車(chē)品牌。雖然2011年雷克薩斯曾被迫將銷(xiāo)售目標(biāo)從6萬(wàn)輛下調(diào)到5.5萬(wàn)輛，但在2012年計(jì)劃推出11款新車(chē)的有史以來(lái)最強(qiáng)攻勢(shì)的背景下，雷克薩斯似乎看到了銷(xiāo)量飆升的希望，計(jì)劃當(dāng)年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)50%，達(dá)到8萬(wàn)輛，2013年則要達(dá)到10萬(wàn)輛。但結(jié)果令人失望，2012年雷克薩斯只銷(xiāo)售了6.4萬(wàn)輛車(chē)。

　　雖然此前雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，2013年銷(xiāo)售目標(biāo)不會(huì)高于2012年制定的8.8萬(wàn)輛，但專(zhuān)家分析，7.5萬(wàn)-8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售任務(wù)說(shuō)明，在經(jīng)歷了去年的市場(chǎng)試探后，雷克薩斯已下定決心調(diào)整品牌定位，不再單純追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度。

　　除了雷克薩斯，英菲尼迪也在進(jìn)行品牌塑造工作。隨著原華晨寶馬營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁戴雷正式執(zhí)掌英菲尼迪，一系列品牌提升工作隨即展開(kāi)。一位英菲尼迪4S店的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，企業(yè)給了一定的補(bǔ)貼，幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)以減小庫(kù)存壓力。

　　如果說(shuō)英菲尼迪的求穩(wěn)是有意而為，那謳歌則略顯被動(dòng)。去年是謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后最艱難的一年，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)聲音不斷傳出。雖然在今年的上海車(chē)展上突然宣布將在三年后國(guó)產(chǎn)，給了經(jīng)銷(xiāo)商部分信心，但就目前來(lái)看，謳歌在日益萎靡的銷(xiāo)售上并沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商任何有力的政策支持?！艾F(xiàn)在和宣布國(guó)產(chǎn)前一樣，銷(xiāo)售政策和狀態(tài)沒(méi)有什么變化?！币晃恢幐杞?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，國(guó)產(chǎn)是三年后的事情，到時(shí)候什么情況大家還不知道。

　　德系豪車(chē)淡季井噴

　　日系豪車(chē)選擇退守，但德系豪車(chē)卻仍在高歌猛進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，今年7月豪車(chē)德系三強(qiáng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均在30%-40%之間。

　　奧迪提供的數(shù)據(jù)顯示，奧迪7月在華銷(xiāo)量為41766輛，同比大幅攀升近30%。“增長(zhǎng)主要依靠本土化生產(chǎn)的奧迪Q3和奧迪Q5等車(chē)型帶動(dòng)。”奧迪公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年1-7月，奧迪總共在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了269905輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)19%。

　　7月寶馬在華銷(xiāo)量達(dá)29894輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到了37.8%。同樣值得關(guān)注的還有奔馳，在經(jīng)歷了上半年的諸多不順之后，奔馳新銷(xiāo)售公司在7月迎來(lái)了銷(xiāo)量大漲，數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在華銷(xiāo)售新車(chē)18530輛，同比增長(zhǎng)31.1%。

　　對(duì)于德系豪車(chē)三強(qiáng)的銷(xiāo)量大漲，亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，我國(guó)上半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走向并不清晰，曾導(dǎo)致豪華車(chē)市場(chǎng)一度低迷，但隨著經(jīng)濟(jì)走向的明確和豪車(chē)企業(yè)政策的調(diào)整，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性又被調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

　　據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查分析，德系豪車(chē)在淡季集體銷(xiāo)量大增的一個(gè)主要原因是價(jià)格的下降，走訪中北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論奧迪、寶馬，還是奔馳4S店均人滿為患。一家寶馬店的銷(xiāo)售人員說(shuō)，近期進(jìn)店的人非常多，其中降價(jià)的作用很大。

　　第一梯隊(duì)難被撼動(dòng)

　　“德系品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)的根基已經(jīng)非常牢固，其他品牌的超越機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有。”顏景輝分析認(rèn)為，豪華車(chē)市場(chǎng)下行已是必然趨勢(shì)，在德系品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，其他品牌擴(kuò)大在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額顯然更為困難。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解，此前，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，日系豪華車(chē)曾試圖集體叫板德系豪車(chē)陣營(yíng)，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及自身品牌積淀的原因，日系豪華車(chē)陣營(yíng)一度出現(xiàn)了銷(xiāo)量大幅下滑、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)等一系列問(wèn)題。

　　2012年，德系豪華車(chē)三強(qiáng)再次成為最大贏家，不僅從絕對(duì)銷(xiāo)售數(shù)量上地位無(wú)法撼動(dòng)，而且增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，奧迪和寶馬以銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30.7%和30%的速度拉開(kāi)了與追趕者的距離。

　　“釣魚(yú)島”事件被認(rèn)為是日系豪華車(chē)整體疲軟的最主要原因，但其自身因素同樣不可忽略?！皬慕衲甑那闆r來(lái)看，日系豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于德系豪華車(chē)沒(méi)有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營(yíng)銷(xiāo)、整體的策劃都處于下風(fēng)?！辟Z新光說(shuō)。

　　采訪中，一位謳歌4S店的負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，日系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)都很保守，如謳歌在營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎不提供支持。這直接導(dǎo)致謳歌在中國(guó)市場(chǎng)處于被動(dòng)局面，有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，謳歌在北京的銷(xiāo)售量?jī)H為50輛。

　　賈新光認(rèn)為，今年以來(lái)，以雷克薩斯、英菲尼迪為首的日系豪華車(chē)已經(jīng)回歸理性，在謹(jǐn)小慎微地調(diào)整市場(chǎng)步伐的同時(shí)，深耕品牌將成為它們競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源?！安贿^(guò)，品牌的提升顯然并非朝夕之事，德系品牌在豪華車(chē)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)?！辟Z新光表示，“日系三大豪車(chē)品牌不再有機(jī)會(huì)進(jìn)軍豪華車(chē)第一梯隊(duì)，所以，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌應(yīng)該把自己定位為第二梯隊(duì)，利用品牌、產(chǎn)品特色抓牢某些細(xì)分市場(chǎng)”。