品牌錯(cuò)位致銷量低迷 西雅特國(guó)產(chǎn)化論證提速

    “對(duì)于大眾汽車來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)東市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)銀行，但是對(duì)于西雅特品牌來(lái)說(shuō)，事情卻完全相反，它在中國(guó)一年的銷量，趕不上大眾汽車集團(tuán)其他品牌在中國(guó)一天的銷量?！眮?lái)自歐洲的媒體評(píng)論，一語(yǔ)道破了這個(gè)西班牙品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的困境。

　　大眾汽車數(shù)據(jù)顯示，1~9月，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)銷售771輛，目前銷售的車型有Leon、Alhambra和Ibiza三款。

　　西雅特品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，集團(tuán)對(duì)于這一銷售情況是滿意的，未來(lái)3~5年西雅特在中國(guó)市場(chǎng)都是以品牌為導(dǎo)向，而非銷量。顯然，大眾更愿將西雅特的銷量低迷看做品牌試水。

　　在歐洲市場(chǎng)，西雅特難以走出南歐，而且在德國(guó)市場(chǎng)也僅維持小眾品牌的定位。汽車分析師鐘師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，西雅特品牌的全球化是有難度的。

　　實(shí)際上，在一定程度上，中國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)這西雅特品牌的 “重生”任務(wù)，然而嚴(yán)峻事實(shí)是，目前在品牌和銷量上，西雅特均顯尷尬。

　　全球銷量瓶頸難破/

　　在大眾汽車集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)銷售導(dǎo)向下，集團(tuán)旗下其他乘用車品牌均呈現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，但西雅特卻是一個(gè)例外。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年西雅特全球銷量32.1萬(wàn)輛，同比下滑8%。從2009年開(kāi)始，西雅特不斷遞增的營(yíng)業(yè)虧損，成為大眾汽車集團(tuán)的“硬傷”。

　　今年1月，大眾汽車總裁馬丁·文德恩在公布公司年報(bào)時(shí)表示，西雅特目前的主要工作是在最短時(shí)間內(nèi)重新盈利。

　　大眾汽車首席財(cái)務(wù)官漢斯·迪特·波什在接受采訪時(shí)表示：盡管西雅特經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)改善，但“依然深度虧損”，2013年是否能夠重回盈利依然不明。

　　與此同時(shí)，西雅特在大眾集團(tuán)總銷量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011上半年其占比進(jìn)一步降至4.5%。

　　在歐洲市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，中國(guó)市場(chǎng)成為大眾汽車集團(tuán)的“遠(yuǎn)東銀行”。無(wú)論大眾品牌、斯柯達(dá)，還是高檔車奧迪、超豪華車賓利、蘭博基尼均在這里取得了前所未有的成功。然而，西雅特品牌卻難見(jiàn)起色。

　　分析認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于西雅特更重要的意義是，所有從歐洲出口出去的西亞特幾乎都被運(yùn)到了中國(guó)。在中國(guó)乘用車市場(chǎng)上，大眾所有其他旗下品牌均有相對(duì)明確的品牌定位，但中國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)于西雅特而言毫無(wú)幫助。

　　入華兩年難言成功/

　　2012年3月31日，西雅特品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“享受工程學(xué)”成為品牌代言。但是，在此之后，這句話再也沒(méi)有被提及過(guò)。

　　“在西雅特的評(píng)估中，品牌導(dǎo)入至今的市場(chǎng)戰(zhàn)略完全錯(cuò)位?！币晃黄囆袠I(yè)分析人士向記者表示，這個(gè)品牌似乎一直沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

　　“西雅特目前在中國(guó)市場(chǎng)的主要任務(wù)是數(shù)據(jù)收集?！鄙鲜鑫餮盘仄放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦承，西雅特現(xiàn)在最需要做的是兩件事情，一是擴(kuò)大品牌影響力，二是鋪貨。

　　在西雅特品牌進(jìn)入中國(guó)之初，大眾中國(guó)董事、大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁蘇偉銘就強(qiáng)調(diào)，西雅特品牌不是從零開(kāi)始。他說(shuō)，“西雅特已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾，這個(gè)后盾將帶來(lái)資源共享?！?

　　此后，西雅特品牌將這一概念進(jìn)一步深化。無(wú)論是品牌宣傳，還是銷售渠道，“源自德國(guó)大眾”成為西雅特迫切向中國(guó)消費(fèi)者傳遞的概念。

　　西雅特品牌引進(jìn)之初，文德恩就曾公開(kāi)表示，“西雅特能在這里終結(jié)噩夢(mèng)，復(fù)制斯柯達(dá)與大眾品牌的成功，并為大眾集團(tuán)‘2018戰(zhàn)略’貢獻(xiàn)一定銷售業(yè)績(jī)?！?

　　西雅特入華以來(lái)，最大的市場(chǎng)動(dòng)作就是與廣匯包銷的2000輛Leon車型，實(shí)際上這2000輛車的銷售狀況不盡如人意。在成都車展上，西亞的Leon2.0TCUPRA車型以5.9折銷售，現(xiàn)金優(yōu)惠最高達(dá)到13萬(wàn)元。

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，西亞特在導(dǎo)入中國(guó)的第一年(2012年)只售出2200輛車；2013年上半年西亞特在中國(guó)銷售600余輛車，市場(chǎng)情況未見(jiàn)起色。

　　加速國(guó)產(chǎn)化論證/

　　近期，針對(duì)西雅特品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)展開(kāi)新一輪調(diào)研。

　　“對(duì)于國(guó)產(chǎn)問(wèn)題，西雅特并不回避，這是西雅特甚至大眾汽車集團(tuán)的整體戰(zhàn)略，需要一個(gè)論證過(guò)程?！蔽餮盘氐南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。來(lái)自大眾方面的消息顯示，大眾汽車已經(jīng)加快了西雅特國(guó)產(chǎn)化論證的進(jìn)程。

　　國(guó)產(chǎn)化，西雅特?fù)?dān)心的是品牌認(rèn)知問(wèn)題。在品牌認(rèn)知程度未達(dá)預(yù)期之時(shí)，急于國(guó)產(chǎn)增量，很有可能帶來(lái)銷量與品牌認(rèn)知的脫節(jié)，給未來(lái)發(fā)展留下巨大隱患，斯柯達(dá)就是教訓(xùn)。

　　從2012年3月入華至今，西雅特在中國(guó)市場(chǎng)的第一輪布局并不成功。無(wú)論是源于德國(guó)大眾的集團(tuán)屬性，還是來(lái)自西班牙的“享受”，都沒(méi)有深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。為此，基于“享受工程學(xué)”這一品牌概念，西雅特試圖拓展出年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)四個(gè)關(guān)鍵詞。

　　對(duì)于西雅特在中國(guó)市場(chǎng)未能取得成功的原因，分析認(rèn)為，首先，中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，對(duì)于西雅特所擅長(zhǎng)的入門級(jí)市場(chǎng)車型還沒(méi)有形成主流消費(fèi)；第二，作為一款進(jìn)口車，西雅特的高價(jià)與同級(jí)別車型相比，處于明顯劣勢(shì)；第三，銷售網(wǎng)絡(luò)拓展緩慢，大眾進(jìn)口車銷售已經(jīng)自顧不暇，依托大眾進(jìn)口車進(jìn)行渠道和品牌拓展的西雅特境況顯然更為艱難；最后，車型過(guò)老帶來(lái)的產(chǎn)品力缺失，是西雅特在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的最嚴(yán)重問(wèn)題。

　　對(duì)于西雅特接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，大眾汽車集團(tuán)目前尚未明朗。分析認(rèn)為，短期內(nèi)西雅特并不特別需要考量品牌與銷量的關(guān)系，而是應(yīng)該盡快針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位的確定。