廢除利潤率硬性要求 豐田在華押注小型車

    利潤率被利潤配比替代

　　豐田在第四季度大幅度提高了2013財(cái)年的盈利目標(biāo)，強(qiáng)壓大眾重奪了全球最賺錢車企的桂冠。不過豐田社長豐田章男不安的是，讓豐田翻盤的不是全球最大的汽車市場中國，而是北美復(fù)蘇和日元貶值。

　　12月2日，豐田公布前11個(gè)月在中國市場的銷量，同比增長幅度為8%?！柏S田章男接下來的目標(biāo)是，如何讓豐田在苦戰(zhàn)中的中國市場翻身?！币晃唤咏S田的人士稱。

　　“我們認(rèn)識到了很多東西其實(shí)需要進(jìn)一步改善和明確，不只是產(chǎn)品線方面的問題，還有如何為消費(fèi)者提供一些獨(dú)特附加價(jià)值的問題。“廣豐總經(jīng)理小林一弘說。

　　事實(shí)上，合資公司自下而上的變革動(dòng)力，正推動(dòng)豐田在中國商業(yè)模式的變革?！拔覀冎贫艘幌盗械膭?chuàng)新措施，涉及整個(gè)商業(yè)鏈條和思維，這些想法正在形成完整的思路，明年我們將公布中長期事業(yè)規(guī)劃?！睆V汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012財(cái)年豐田汽車銷售額同比增長18.7%，營業(yè)利潤同比攀升2.7倍，純利潤同比增長2.4倍。復(fù)蘇跡象在今年得到延續(xù)，11月6日，豐田公司調(diào)高了2013財(cái)年的凈利潤預(yù)期：2013財(cái)年(將于2014年3月底結(jié)束)的凈利潤將達(dá)到1.67萬億日元(約合169.5億美元)，比預(yù)期高出了約12.8%，上調(diào)后的預(yù)期接近2008年鼎盛時(shí)期。

　　豐田章男解除了財(cái)務(wù)盈利壓力，2009年危機(jī)中接手的他可以甩開包袱了。合資公司廣汽豐田此時(shí)加緊了和豐田總部的溝通，趁機(jī)推動(dòng)中國市場模式變革。

　　豐田在合資公司的要求下啟動(dòng)了中小型車戰(zhàn)略，南北豐田在11月同時(shí)推出致炫和威馳，全新的戰(zhàn)略引起了大眾、通用、福特等品牌的關(guān)注，從上海大眾小型車POLO到長安福特?？怂苟家匦滤伎既绾螒?yīng)對新的市場格局。

　　突破點(diǎn)是小型車不以賺錢為目的。豐田此前在中國市場的戰(zhàn)略決策失誤是：要求引入一款就成功一款，車型的布局必須保證整體利潤率，導(dǎo)致豐田過去幾年在新車型引入上速度慢。

　　高密度轟炸小型車

　　廣豐對上一代小型車雅力士進(jìn)行了多輪總結(jié)，最后落腳點(diǎn)是：對產(chǎn)品的市場目標(biāo)分析不夠到位，中日雙方溝通缺欠順暢渠道。

　　“我們一直看好小型車市場，只是沒有合適的產(chǎn)品?！崩顣熣J(rèn)為，做好品牌和保有量盤子的鋪墊，首先要從市場份額最大的中小型車做起。除了致炫，廣豐明年還會(huì)引入一款中小型車。

　　方案的第一步就是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。致炫開發(fā)者充分考慮目標(biāo)市場的特性，增加了幾乎可以做到的中國消費(fèi)者喜歡的元素：加長軸距，有小型車?yán)锷僖姷膬?nèi)部空間；外形充分迎合了年輕消費(fèi)者的觀念。

　　李暉通過零部件本土化降低成本，進(jìn)而調(diào)低了致炫的銷售價(jià)格，6.98萬元的起價(jià)被稱為主流合資品牌A0級車最低價(jià)。廣豐的低價(jià)策略至少有兩個(gè)保證：凱美瑞和漢蘭達(dá)保持高盈利水平；股東方犧牲短期利潤，認(rèn)可李暉的“鋪墊論”。

　　全新的路線還意味著改變營銷打法，過去豐田品牌注重穩(wěn)重、商務(wù)的特性，產(chǎn)品聚焦定位為精英階層。而新時(shí)代大眾化的消費(fèi)主義盛行，品牌的根基也須增加新元素。

　　致炫采用了顛覆性的打法，營銷力度甚至超過當(dāng)家車型新一代凱美瑞。致炫上市半年前就啟動(dòng)了前期營銷，李暉、小林一弘都脫掉西裝，穿上時(shí)尚、年輕元素的POLO衫，在造勢場合表演變裝秀。

　　廣豐將大量的營銷費(fèi)用花在傳遞年輕化價(jià)值和與年輕人的溝通上，把逸致、凱美瑞尊瑞、漢蘭達(dá)都植入了時(shí)下熱播電視劇《我們結(jié)婚吧》。李暉對植入營銷成敗的判斷依據(jù)是：近年婚戀主題長盛不衰；都市婚戀劇關(guān)注人群為18-49歲，契合廣豐品牌年輕化路線。

　　為了讓致炫兩年內(nèi)引領(lǐng)中小型車獲得40%銷量，成為繼凱美瑞之后第二款月銷量過萬車型，廣豐計(jì)劃將打法滲透到終端銷售市場，形成經(jīng)銷商與廠家一致的營銷打法?！斑@也是給我們377家銷售店做一個(gè)指引，在具體的措施展上將和銷售店聯(lián)合營銷。”