在SUV領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)的長(zhǎng)城汽車，突然踩了一腳“剎車”。
1月14日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，由 于哈弗H8目前仍存在許多問題，公司決定繼續(xù)對(duì)其進(jìn)行完善整改，自公告日起推遲3個(gè)月上市，暫停接受預(yù)訂。消息一出，長(zhǎng)城汽車當(dāng)天的A股和H股股價(jià)都出現(xiàn) 了下跌（其中，A股股價(jià)下跌幅度一度達(dá)9%，收盤下跌0.64%；H股股價(jià)下跌幅度一度達(dá)20%，收盤下跌12.23%）。而在終端銷售市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車也 出現(xiàn)了許多哈弗H8準(zhǔn)車主退訂的情況。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于哈弗H8在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上的持續(xù)缺席早已產(chǎn)生了多種揣測(cè)，直到長(zhǎng)城新聞總監(jiān)商玉貴在微博中透露長(zhǎng)城汽車2014年的銷售目標(biāo)增速放緩，業(yè)內(nèi)人士才看出一些端倪：哈弗H8在上市前出現(xiàn)了問題，長(zhǎng)城汽車也由此意識(shí)到了一些發(fā)展隱憂，或許將放緩增速進(jìn)行調(diào)整。
問題難掩在發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵部件出現(xiàn)問題，最直接傷害就是會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車的品牌信心。
從2013年11月下旬正式上市開始，有關(guān)哈弗H8的提車時(shí)間就成了一個(gè)“謎”。
在未見到實(shí)車、沒有試駕的情況下預(yù)訂了哈弗H8的準(zhǔn)車主們，始終無法得知哈弗H8確切的到店時(shí)間，由此對(duì)廠商和經(jīng)銷商怨言頗深。
2013年12月底，長(zhǎng)城汽車哈弗車友會(huì)論壇出現(xiàn)了一篇名為《50位哈弗H8準(zhǔn)車主致長(zhǎng)城汽車和魏總的聯(lián)名函》的帖子，其中不但直指長(zhǎng)城在哈弗H8銷售上的“怠慢”，更猜測(cè)哈弗H8是否出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)怠速不穩(wěn)、嗓音過大、動(dòng)力不足等問題以至于遲遲未在銷售終端鋪貨。
對(duì)此，經(jīng)銷商們也是有苦難訴，北京一家長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商告訴筆者：“廠家既沒有說明車到店的時(shí)間，也沒有給出不出貨的原因，我們既不能隨意對(duì)消費(fèi)者做出承 諾，當(dāng)然也做不到主動(dòng)通知。但從銷售的角度來說，我們比這些準(zhǔn)車主還急，更希望哈弗H8早點(diǎn)到店提升銷量。如果真有質(zhì)量問題而推遲鋪貨，對(duì)我們的影響更 大?！?
而日前在哈弗H8舉行試駕會(huì)之后，原以為一切問題將迎刃而解的準(zhǔn)車主們和經(jīng)銷商并沒有料到，論壇上對(duì)于該車質(zhì)量的懷疑竟一語(yǔ)成讖。
在長(zhǎng)城汽車推遲哈弗H8入市的公告中，其自爆哈弗H8需要在發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校偏保守、安全帶未系提示報(bào)警過早、方向盤、操控偏輕、制動(dòng)操作行程較長(zhǎng)、車門限位 器檔位感不清晰、部分功能操作繁瑣、發(fā)動(dòng)機(jī)噪音控制有待提升等8大問題上進(jìn)行整改，而針對(duì)近期所發(fā)生的各類事件，長(zhǎng)城汽車也未給予回應(yīng)。
對(duì)此，北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)中心副總經(jīng)理顏景輝表示：“從消費(fèi)者的角度來看，在發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵部件出現(xiàn)問題，會(huì)影響到消費(fèi)者信心。而在經(jīng)銷商層面，除了銷量，推遲上市倒不會(huì)過多地影響店面形象，這次推遲更多的是造成了對(duì)品牌的影響。”
隱憂重重
發(fā)展過于激進(jìn)，或許是長(zhǎng)城汽車遭遇當(dāng)前窘境的主要原因。
其實(shí)，自哈弗H8亮相之初，這款車就肩負(fù)著長(zhǎng)城汽車突破中高端市場(chǎng)的重任，但在業(yè)內(nèi)人士看來，哈弗H8或許只是長(zhǎng)城汽車出現(xiàn)問題的一個(gè)開始。
汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示：“近幾年，從工廠的建設(shè)、擴(kuò)張，到品牌的分立，都使得長(zhǎng)城汽車在成長(zhǎng)過程中發(fā)生了一些變化，而這種變化皆因長(zhǎng)城汽車的發(fā)展速度過快。”
的確，長(zhǎng)城汽車近兩年在銷量上均實(shí)現(xiàn)了20%以上的增速，其中主要業(yè)績(jī)來源是得益于其在SUV市場(chǎng)上的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這樣的增長(zhǎng)率使得長(zhǎng)城汽車將大部分精力 都投放在SUV車型的銷量增長(zhǎng)上，而其在產(chǎn)能上的大舉擴(kuò)張也是為了配合其在銷售終端上的產(chǎn)品密集投放。這樣一來，長(zhǎng)城汽車在新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)以及制造質(zhì)量上 就出現(xiàn)了疏漏，尤其是在部分核心零部件的生產(chǎn)上，企業(yè)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)更加明顯，哈弗H8車型就是一個(gè)鮮活的例子。
2013年，為了打造哈弗的中高端品牌形象，盡快實(shí)現(xiàn)其全球第一SUV品牌的目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車將哈弗品牌進(jìn)行獨(dú)立，并為其搭建獨(dú)立的銷售渠道。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為長(zhǎng)城汽車過于激進(jìn)，急于將哈弗與其他產(chǎn)品分離開來，以進(jìn)一步提升哈弗的品牌和銷量，但這一做法很可能存在更大的隱憂。
顏景輝表示，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行分網(wǎng)弊大于利，且渠道改革不利于經(jīng)銷商的穩(wěn)定發(fā)展，“讓經(jīng)銷商處于一種不確定的狀態(tài)，對(duì)經(jīng)營(yíng)信心是沒有好處的。而且經(jīng)銷商在覺得可能發(fā)生變動(dòng)的前提下，不敢做出長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這對(duì)長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期的發(fā)展和擴(kuò)張傷害非常大?！?
其實(shí)，對(duì)于部分分網(wǎng)之后只銷售轎車和皮卡的經(jīng)銷商而言，憂患遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。隨著長(zhǎng)城汽車在哈弗品牌上的不斷激進(jìn)，轎車和皮卡均已被“冷落”多時(shí)，2013年，長(zhǎng)城汽車的轎車銷量?jī)H為21萬(wàn)輛，增幅只有2%，而皮卡銷量則更是下滑8%。
“不僅是經(jīng)銷商，對(duì)長(zhǎng)城汽車來講，在SUV市場(chǎng)上的投入過大，對(duì)轎車越來越忽略也是最值得擔(dān)憂的問題?！睆堉居赂嬖V筆者，“一旦將來SUV市場(chǎng)飽和，長(zhǎng)城汽車很可能陷入困境，要迅速轉(zhuǎn)型并不容易，畢竟轎車市場(chǎng)也需要品牌和市場(chǎng)累積?！?
何去何從
如何加快內(nèi)部調(diào)整將是長(zhǎng)城汽車當(dāng)前亟須面對(duì)的問題。
或許是有感于哈弗H8上市前后所暴露的各類隱憂，商玉貴1月7日在其微博中透露，2014年長(zhǎng)城汽車的銷量目標(biāo)為88萬(wàn)輛。相比2012和2013年的高速增長(zhǎng)，其2014年的市場(chǎng)增速僅為16.71%。
盡管長(zhǎng)城汽車立即在1月10日發(fā)布澄清公告稱，企業(yè)并未為2014年預(yù)測(cè)任何汽車銷量目標(biāo)，但在外界看來，長(zhǎng)城汽車的“微博事件”或許說明企業(yè)已有意識(shí)的對(duì)今年市場(chǎng)增速進(jìn)行放緩，這可能是其即將進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的一個(gè)信號(hào)。
“即使長(zhǎng)城汽車并不愿承認(rèn)高速發(fā)展給其帶來隱憂，但從外部環(huán)境來看，長(zhǎng)城汽車也應(yīng)該做出一些改變?！睆堉居卤硎荆伴L(zhǎng)城汽車現(xiàn)在的高速發(fā)展是有一部分幸 運(yùn)因素在內(nèi)的。從皮卡到轎車再到SUV，這是多數(shù)品牌都會(huì)經(jīng)歷的車型發(fā)展階段，而長(zhǎng)城汽車恰好在這兩年趕上了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期。再加上長(zhǎng)城汽 車的產(chǎn)品迎合了一部分中低端SUV消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這也讓其近兩年銷量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)?！?
各車企均已意識(shí)到，大環(huán)境下的消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的SUV熱潮仍將持續(xù)一段時(shí)間，因此紛紛推出SUV車型以搶占市場(chǎng)份額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年將上市的SUV車型就多達(dá)55款。
在這種形勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車能否在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒難以定論，但可以預(yù)見的是，一旦SUV市場(chǎng)風(fēng)光不再，在轎車領(lǐng)域長(zhǎng)期鮮有作為的長(zhǎng)城汽車在銷量上將出現(xiàn)大幅下滑。
“從國(guó)家的環(huán)保政策來看，是比較排斥SUV這種排量大的車型的，雖然大家都在開發(fā)小型SUV，但還是不如轎車排放低。SUV的熱潮只是一個(gè)階段，與國(guó)家的整體發(fā)展趨勢(shì)是有所違背的。”顏景輝認(rèn)為，SUV市場(chǎng)的火爆不會(huì)一直持續(xù)下去，將來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)還是會(huì)在轎車領(lǐng)域。
“長(zhǎng)城汽車對(duì)轎車的重視程度長(zhǎng)期不足，這是最危險(xiǎn)的內(nèi)憂。如果長(zhǎng)城汽車不盡快做出調(diào)整，回歸平穩(wěn)的產(chǎn)品架構(gòu)，當(dāng)SUV的熱潮退去，競(jìng)爭(zhēng)回歸到以轎車為主 的時(shí)候，長(zhǎng)城根本沒有產(chǎn)品來參與競(jìng)爭(zhēng)，只能重新研發(fā)。”張志勇認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車應(yīng)該從平衡對(duì)各產(chǎn)品的重視程度開始，逐漸緩解激進(jìn)留下的各種隱憂，以應(yīng)對(duì)外部 環(huán)境的變化。
在業(yè)界看來，急速的擴(kuò)張已經(jīng)導(dǎo)致了它對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控的不穩(wěn)定，再加上當(dāng)前的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)正處于不斷變化中，一旦SUV市場(chǎng)停止了高速增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車很可能陷入難以自拔的泥潭。
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