昂克賽拉叫板雷凌：長安馬自達(dá)要走小眾路線

    5月21日，長安馬自達(dá)銷售公司執(zhí)行副總況錦文按規(guī)定動作完成了第三代馬自達(dá)3——昂克賽拉的價格宣布，11.49萬元-15.99萬元的價格區(qū)間沒有換來臺下期待的掌聲。幾分鐘后，“不便宜”的評論迅速通過微信、微博在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，有的網(wǎng)友直接在上市活動官方微博下評論：“這樣的價格，讓老馬6情何以堪？”

　　兩周前，新馬6阿特茲在北京上市，老馬6價格順勢下調(diào)，12萬至14.48萬元的市場報價已經(jīng)與昂克賽拉重合，多代同堂的市場策略，使新馬3與老馬6終于在市場上成為了競爭對手。

　　然而質(zhì)疑聲還不至于此。在昂克賽拉宣布售價的前一天，廣汽豐田也正式公布了雷凌的預(yù)售價格，10.78萬元的起步價，比昂克賽拉整整低了七千多元，按照預(yù)售價格普遍低于上市價格的“習(xí)慣”，有人預(yù)測未來雷凌有望10萬元起售，其價格將整體低于昂克賽拉。同是換代的普通家轎，A級車的定價比A+級還高，長安馬自達(dá)對中國市場的誠意體現(xiàn)在哪？昂克賽拉上市會結(jié)束后，有媒體記者直接將問題拋給了長安馬自達(dá)公司總裁松尾則宏。

　　不做大而廉價車

　　作為一家剛剛成立一年多的合資車企，單飛后的長安馬自達(dá)，需要借產(chǎn)品換代對企業(yè)形象重新包裝。過往，老馬3和星騁的不佳戰(zhàn)績，讓這個命運(yùn)多舛的車企在車市中一度悄無聲息。松尾則宏接手后，其營救長馬的主要措施就是重新建設(shè)品牌。

　　在松尾則宏看來，品牌重建需要三點(diǎn)支撐，一是個性化產(chǎn)品，二是銷售渠道維護(hù)，三是與客戶溝通。而長安馬自達(dá)目前的主攻點(diǎn)還停留在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。

　　“我知道，現(xiàn)在大且廉價的車在中國賣得很好，但就算這個市場份額越來越大，馬自達(dá)品牌也不會參與其中?！彼晌矂t宏強(qiáng)調(diào)，馬自達(dá)現(xiàn)在最重視的因素就是個性，而長安馬自達(dá)的品牌目標(biāo)是，讓5%的客戶成為其狂熱粉絲。

　　不向大眾化口味妥協(xié)，是松本則宏為長安馬自達(dá)品牌定下的基調(diào)。在長安馬自達(dá)的憧憬中，昂克賽拉的目標(biāo)客戶是這樣一群人：他的年齡在30歲上下，或者更年輕，已經(jīng)擁有一輛豪車，或者對喜歡的東西一見傾心從不在乎價格，看到昂克賽拉，直接刷卡提車。

　　這樣的案例在現(xiàn)實中也并非沒有。廣州一位穿著時尚的年輕車主，開奔馳買昂克賽拉的故事被況錦文反復(fù)提及，他認(rèn)為中國的年輕消費(fèi)者有自己獨(dú)特的判斷力，不會為表面多出的幾千塊錢所迷惑。

　　“我認(rèn)為無論從技術(shù)還是配置上，昂克賽拉和新卡羅拉都不是一個級別的產(chǎn)品。現(xiàn)在新卡羅拉和雷凌已經(jīng)宣布了預(yù)售價，而我們每天接收的訂單還在增加，并沒有受到任何影響?！泵鎸δ媳笨_拉的直接沖擊，況錦文的回答很有氣勢，“愛車不在乎價格，不喜歡就算了吧”。

　　事實上，在一汽馬自達(dá)換代產(chǎn)品阿特茲上市后，這種圍繞馬自達(dá)定價策略的爭議就從未停止。車型外觀出眾，但價位稍高出預(yù)期的現(xiàn)狀，令不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心馬自達(dá)在中國的升級之路并不平坦。

　　而作為馬自達(dá)中國的新任掌門，稻本信秀對車型價格的制定策略信奉稻盛和夫的商業(yè)原則，即 “一個商品最佳的定價原則是，讓客戶愿意出最高價格購買這個商品及其附加值”。而這一理念，與馬自達(dá)在華合資伙伴的“打法”截然相反，靠降價贏取市場，曾經(jīng)是馬6長盛不衰的奧秘。

　　現(xiàn)在，稻本信秀已將馬自達(dá)的品牌戰(zhàn)略傳播從合資伙伴處回收到馬自達(dá)中國手中，這樣做的原因之一，就是希望通過統(tǒng)一聲音，將“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和馬自達(dá)運(yùn)動、個性的品牌基因反復(fù)傳播，從而在消費(fèi)者心中形成品牌附加值，與新產(chǎn)品的定價相配套。

　　新品打造還得迎合中國

　　事實上，馬自達(dá)對中國市場的野心并不大。現(xiàn)在，該品牌車型銷量在中國市場所占份額不足1%，根據(jù)規(guī)劃，到2016年馬自達(dá)中國要完成40萬輛的銷售目標(biāo)，一馬、長馬分別承擔(dān)20萬輛的銷售任務(wù)。這一數(shù)字在年產(chǎn)銷已超2000萬輛的中國市場，也僅僅意味著提升一個百分點(diǎn)。

　　這決定了馬自達(dá)可以通過嘗試小眾精品路線，在競爭激烈、車型眾多的中國車市中，獨(dú)樹一幟。但也必須保證貧瘠的產(chǎn)品線能及時更新，以避免求新的中國消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。所以松尾則宏雖然嘴上說不愿迎合大眾口味，但也必須將中國元素加入到馬自達(dá)未來的全球車型中。

　　根據(jù)長安馬自達(dá)規(guī)劃，今后該車企將每年導(dǎo)入一款全新產(chǎn)品，而在今年3月啟用的長安馬自達(dá)研發(fā)中心將負(fù)責(zé)收集中國消費(fèi)者的特有需求，融入到今后馬自達(dá)的全球車型開發(fā)中，這在馬自達(dá)歷史上是第一次，從某種意義上說，也是這家日本車企對中國市場的妥協(xié)。

　　“不排除未來長安馬自達(dá)會為中國市場專門定制一款車，就像長安福特的福睿斯和北京現(xiàn)代的名圖?！彼晌矂t宏在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時稱，未來長安馬自達(dá)研發(fā)中心也會承擔(dān)新車研發(fā)任務(wù)，以彌補(bǔ)目前該車企單薄的產(chǎn)品線。

　　據(jù)況錦文透露，今年2月，星騁與老馬3已雙雙停產(chǎn)，將產(chǎn)能轉(zhuǎn)給銷售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉，長安馬自達(dá)預(yù)計，今年兩款車銷量將占到該車企銷售總量的80%。而該車企今年的銷售目標(biāo)是超過10萬輛。

　　據(jù)了解，老馬3停產(chǎn)后，將掛長安標(biāo)，以合資自主形式在長安銷售渠道繼續(xù)出售；而星騁改款后，將于今年9月上市，與昂克賽拉一起征戰(zhàn)中級車市場。

　　對以技術(shù)和個性“立命”的馬自達(dá)而言，多代同堂是它只在中國市場采取的銷售策略，這不得不說是馬自達(dá)的又一次妥協(xié)。如今，老馬6在中國市場已“服役”超過10年，未來還將存在多久，連稻本信秀都不得而知。