繼兩年前由奔馳引發(fā)的豪華車(chē)大降價(jià)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大變數(shù)之后，奔馳這次又在售后服務(wù)方面大做文章。
近日，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京奔馳銷(xiāo)售公司”）高調(diào)宣布，從7月1日起在全國(guó)范圍內(nèi)推出全新的售后服務(wù)產(chǎn)品，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，汽車(chē)保養(yǎng)費(fèi)用降價(jià)的幅度會(huì)達(dá)到30%～50%。這是奔馳首次以官方姿態(tài)宣布下調(diào)售后保養(yǎng)價(jià)格。
在此之前，奧迪、沃爾沃等豪華車(chē)品牌也曾對(duì)售后服務(wù)價(jià)格進(jìn)行過(guò)調(diào)整。值得注意的事，最近幾年，諸多豪華車(chē)企紛紛推出了價(jià)格在20多萬(wàn)元的“入門(mén)級(jí)”車(chē)型，與中高級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，再加上此番在廣受詬病的售后服務(wù)、保養(yǎng)價(jià)格上大做文章，豪華車(chē)企業(yè)的舉動(dòng)勢(shì)必會(huì)引發(fā)車(chē)市一系列“多米諾骨牌”效應(yīng)。
價(jià)格調(diào)整
早在半個(gè)月前的6月16日，北京奔馳銷(xiāo)售公司就將保養(yǎng)降價(jià)的舉措傳遞至奔馳的各家4S店，奔馳方面表示，將從7月1日起在全國(guó)范圍內(nèi)推出全新售后服務(wù)產(chǎn)品——星徽保養(yǎng)菜單，主要包括基礎(chǔ)A保養(yǎng)、基礎(chǔ)B保養(yǎng)，以及固定周期配件更換和磨損件更換服務(wù)，并且所有服務(wù)內(nèi)容的菜單價(jià)格均包含配件費(fèi)與工時(shí)費(fèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一適用的建議零售價(jià)。
6月30日，筆者在北京西四環(huán)一家奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客進(jìn)店主要還是詢(xún)問(wèn)汽車(chē)的性能、價(jià)格及優(yōu)惠政策，鮮有問(wèn)及售后服務(wù)及保養(yǎng)等問(wèn)題，而銷(xiāo)售人員則已經(jīng)開(kāi)始將售后服務(wù)降價(jià)作為賣(mài)點(diǎn)介紹給顧客，銷(xiāo)售人員認(rèn)為售后服務(wù)降價(jià)對(duì)銷(xiāo)售會(huì)有推動(dòng)作用。
有專(zhuān)家認(rèn)為，奔馳此舉意在藉此提升在華銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，今年5月，奔馳在華（含香港地區(qū)）銷(xiāo)量為2.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.1%；1～5月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)11.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.8%。
盡管奔馳車(chē)今年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，增幅高于老對(duì)手奧迪（18.6%）和寶馬（24.6%），但是從銷(xiāo)量絕對(duì)值來(lái)看，遠(yuǎn)低于奧迪的21.79萬(wàn)輛和寶馬的18.48萬(wàn)輛。
奔馳此舉，使德系三大豪華車(chē)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)再掀高潮。事實(shí)上，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，近年來(lái)德系三大豪車(chē)品牌紛紛引入了多款入門(mén)級(jí)車(chē)型，如奔馳A級(jí)、B級(jí)，寶馬1系、X1，奧迪A1、A3等車(chē)型，最低售價(jià)均已進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L也在競(jìng)爭(zhēng)中打出直逼中高級(jí)車(chē)的價(jià)格。
然而這些“入門(mén)級(jí)”的豪華車(chē)銷(xiāo)售一直以來(lái)“不溫不火”，不少消費(fèi)者認(rèn)為，盡管這些“入門(mén)級(jí)”豪華車(chē)的價(jià)格已與中高級(jí)車(chē)價(jià)格接近或持平，但是后期維修保養(yǎng)的價(jià)格卻比中高級(jí)車(chē)高出許多。這是否是奔馳汽車(chē)此次售后服務(wù)的初衷，截至7月2日，奔馳方面并未給予回復(fù)。
競(jìng)爭(zhēng)再起
豪華車(chē)正搶奪中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額，不僅在車(chē)型上推出了“入門(mén)級(jí)”車(chē)，在維修服務(wù)及保養(yǎng)方面，也異常激烈。
從銷(xiāo)量空間上看，豪華車(chē)搶占原本屬于中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額的舉動(dòng)顯得十分“合理”。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量不到100萬(wàn)輛，而中高級(jí)車(chē)銷(xiāo)量為300萬(wàn)輛左右，豪華車(chē)“下探”空間巨大。
售后方面，除了此次奔馳宣布降低維修保養(yǎng)費(fèi)用外，奧迪在今年4月份要求經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格執(zhí)行1萬(wàn)公里的保養(yǎng)周期，對(duì)于之前經(jīng)銷(xiāo)商普遍推薦5000公里一保養(yǎng)的周期，相當(dāng)于變相降低了奧迪車(chē)的保養(yǎng)成本。此外，沃爾沃自今年4月17日起，對(duì)最主要保養(yǎng)項(xiàng)目和易損件價(jià)格進(jìn)行全面向下調(diào)整，全國(guó)統(tǒng)一基礎(chǔ)保養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格采用100%沃爾沃原廠配件，并且配件同時(shí)享有24個(gè)月保修期。而3月份沃爾沃已經(jīng)將新車(chē)3年不限公里的質(zhì)保期延長(zhǎng)至4年不限公里。
汽車(chē)行業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為，此番豪華車(chē)售后服務(wù)的降價(jià)，受益最大的當(dāng)屬消費(fèi)者，它改變了人們認(rèn)為豪華車(chē)“買(mǎi)得起修不起”這一觀念，在促進(jìn)銷(xiāo)售方面會(huì)起到積級(jí)作用。
“消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)成本主要包括買(mǎi)車(chē)成本與用車(chē)成本，而這次降價(jià)大大降低了用車(chē)成本，使得一些想買(mǎi)豪華車(chē)卻擔(dān)心維修成本高的消費(fèi)者可以承受；此外，不久前爆出過(guò)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)整車(chē)、配件零整比過(guò)高的問(wèn)題，此舉在一定程度上可使豪華車(chē)挽回一些輿論壓力帶來(lái)的被動(dòng)局面?！辟Z新光說(shuō)。
多米諾效應(yīng)
豪華車(chē)售后服務(wù)降價(jià)，如同推倒了一塊多米諾骨牌，或?qū)⒁l(fā)一系列連鎖反應(yīng)。
一直以來(lái)，4S店的主要利潤(rùn)點(diǎn)之一就是維修保養(yǎng)服務(wù)部分，一家奔馳4S店經(jīng)理告訴筆者：“奔馳的售后服務(wù)全面降價(jià)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，利潤(rùn)確實(shí)降低了不少，但廠家必然會(huì)通過(guò)降低零部件的成本價(jià)格，或者是某些額外的補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)這一利潤(rùn)的缺失。但目前補(bǔ)貼政策還未得到證實(shí)?！?
他還表示：“對(duì)于一家奔馳4S店來(lái)說(shuō)，降低了售后服務(wù)價(jià)格的30%后，其實(shí)反映到利潤(rùn)方面僅僅占了10%，通過(guò)降低零部件成本或者推動(dòng)整車(chē)銷(xiāo)售方面進(jìn)行彌補(bǔ)，整體收入是只會(huì)增長(zhǎng)不會(huì)減少。”同時(shí)，他對(duì)奔馳今年下半年的整車(chē)銷(xiāo)售很有信心，這得益于奔馳新C級(jí)轎車(chē)將在8月份全面上市，此次的售后降價(jià)政策必然會(huì)為新C級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)售鋪路。
而對(duì)“入門(mén)級(jí)”豪華車(chē)爭(zhēng)奪中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的問(wèn)題，廣汽豐田公關(guān)部負(fù)責(zé)人向筆者回應(yīng)稱(chēng)：“現(xiàn)在似乎沒(méi)有感到來(lái)自豪華車(chē)降低售后價(jià)格所帶來(lái)的壓力。從乘聯(lián)會(huì)等數(shù)據(jù)來(lái)看，今年以來(lái)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)依然保持明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率高于整體轎車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)能力升級(jí)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)?！钡谥袊?guó)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)占有絕對(duì)領(lǐng)先地位的大眾公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者表示：“借助相對(duì)較高的品牌地位，豪華車(chē)這幾年猛推入門(mén)級(jí)車(chē)的做法已經(jīng)對(duì)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)造成了分流，現(xiàn)如今，如果奔馳在售后服務(wù)領(lǐng)域的舉動(dòng)被普遍模仿，那中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的空間勢(shì)必會(huì)再次受到擠壓?！?
如賈新光所說(shuō)，豪華品牌整車(chē)和售后服務(wù)降價(jià)政策的最大受益者將是廣大豪華車(chē)新老客戶，而隨著“入門(mén)級(jí)”豪華車(chē)價(jià)格與中高級(jí)車(chē)價(jià)格趨同并且降低了售后服務(wù)成本，其到底能在多大程度上吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)投豪華車(chē)市場(chǎng)陣營(yíng)，我們將保持持續(xù)關(guān)注。
