“金九”車市低速運(yùn)行 日系三強(qiáng)今年銷量目標(biāo)承壓

    進(jìn)入汽車傳統(tǒng)的銷售旺季9月，中國(guó)車市卻在此時(shí)陷入低速運(yùn)行，這讓正快馬加鞭沖任務(wù)的日系車壓力陡增。

    據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)13日公 布的數(shù)據(jù)，9月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成200.70萬(wàn)輛和198.36萬(wàn)輛，比上月分別增長(zhǎng)17.1%和15.6%，比上年同期分別增長(zhǎng)4.2%和 2.5%，同比增速跌到今年以來(lái)最低水平。受9月增幅回落影響，今年1~9月，中國(guó)汽車產(chǎn)銷比上年同期分別增長(zhǎng)8.1%和7%，增幅比上年同期分別減緩 4.7和5.7個(gè)百分點(diǎn)。

    目前，日產(chǎn)、豐田以及本田與它們各自年初設(shè)定的銷售目標(biāo)尚有一大截距離，今年在華實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的愿望恐落空。

    去 年下半年，通過(guò)采取加大新車導(dǎo)入等措施，日系車一度強(qiáng)勢(shì)反彈，甚至在去年11月以19.18%市場(chǎng)占比反超德系的15.59%。但是，日系車并沒(méi)有抓牢市 場(chǎng)。今年9月，德系、日系、美系乘用車分別銷售33.50萬(wàn)輛、25.24萬(wàn)輛和23.05萬(wàn)輛，分別占乘用車銷售總量的19.75%、14.88%、 13.59%。日系車的占比呈現(xiàn)下滑的走勢(shì)，比今年8月15.09%略有回落，比去年11月的高位已回落4.3個(gè)百分點(diǎn)。

    B級(jí)車“失語(yǔ)”

    今 年來(lái)，日系車企在華頻頻發(fā)力，用功程度絲毫不遜色于其他派系的車企，豐田開(kāi)始學(xué)習(xí)大眾“一車雙擊”模式，借助主力車型卡羅拉換代之際，首次在華推出同一平 臺(tái)開(kāi)發(fā)的“姊妹車”新卡羅拉以及雷凌；本田正以前所未有的力度向中國(guó)市場(chǎng)投放新車，今年已投放四款新車，在第四季還將推出兩款，如此高效率讓許多車企望塵 莫及；日產(chǎn)則開(kāi)始在研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)以及培育企業(yè)創(chuàng)新型人才等方面發(fā)力，并推出首款國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車東風(fēng)啟辰晨風(fēng)。然而，事與愿違，處于汽車消費(fèi)變革時(shí) 期，由于種種原因，日系車在中國(guó)車市的地盤(pán)沒(méi)有擴(kuò)大反而有所縮小。

    國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪 時(shí)談到，日系車整體今年在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)不盡如人意，主要是受到消費(fèi)慣性的影響，低迷了幾年的日系車，在去年雖然一度因新車帶動(dòng)市場(chǎng)占有率略有回升，但 要回到2012年釣魚(yú)島事件之前的20%以上還是非常困難的。在這兩三年間，德美系迅速分流走一些消費(fèi)者，例如大眾邁騰就蠶食了日系車競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的B級(jí)車 部分市場(chǎng)。

    作為本田主力車型的第九代雅閣，今年前三季度累計(jì)銷售5.62萬(wàn)輛，去年同期7.37萬(wàn)輛，同比大幅下跌23.7%。雅閣搭載多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)強(qiáng)勢(shì)回歸卻未受到市場(chǎng)認(rèn)可，在一定程度上凸顯以本田等日系車在競(jìng)爭(zhēng)加劇的B級(jí)車市場(chǎng)，普遍遭遇品牌力下滑的窘境。

    定價(jià)策略失誤是雅閣銷量不盡如人意的原因之一。第九代雅閣在技術(shù)和整體性能上，對(duì)標(biāo)的是德系的帕薩特和邁騰，去年9月上市時(shí)，價(jià)格定位為20.68萬(wàn)~29.88萬(wàn)元。然而，此時(shí)的中高級(jí)車市已發(fā)生較大的變化。

   一 直被日系車占據(jù)重要位置的B級(jí)車市場(chǎng)，在2012年之前市場(chǎng)份額能占到整個(gè)B級(jí)車市場(chǎng)四成以上，而2014年前8月的數(shù)據(jù)顯示，日系份額已回落至 32.71%，同比下降12.4%，而德系攀升至細(xì)分市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)占有率為35.31%，同比增長(zhǎng)3%。同樣，B級(jí)車昔日三強(qiáng)也從本田雅閣、豐田 凱美瑞和日產(chǎn)天籟演變?yōu)榇蟊姷呐了_特、邁騰和豐田凱美瑞。前8個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，帕薩特以15.75萬(wàn)輛高居榜首，邁騰以14.37萬(wàn)輛位居第二，凱美瑞以 10.43萬(wàn)輛排在第三，而天籟以7萬(wàn)輛的銷量排在第六，雅閣勉強(qiáng)擠進(jìn)前十，銷量?jī)H為4.69萬(wàn)輛。

    中高級(jí)轎車不僅面對(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，還 遇到SUV以及價(jià)格下沉的豪華車蠶食市場(chǎng)。德系豪華車推出部分低配的車型，憑著其品牌力優(yōu)勢(shì)與中高級(jí)轎車奪食。中高級(jí)轎車價(jià)格基本回到20萬(wàn)元左右，天籟 和凱美瑞都紛紛降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而新雅閣則因價(jià)格偏高發(fā)展不順。Honda中國(guó)本部長(zhǎng)兼本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司前不久在“2014 年度Honda中國(guó)媒體大會(huì)”期間接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)坦承，價(jià)格因素是雅閣目前還沒(méi)有恢復(fù)到上一代銷量的主要因素，目前本田也已經(jīng)對(duì)價(jià)格進(jìn) 行了調(diào)整。

    鑒于B級(jí)車格局有變，本田有意讓雅閣與即將于第四季上市的思鉑睿與雅閣構(gòu)成組合共同支撐本田品牌。然而，關(guān)于思鉑睿的定價(jià)，如何在增加技術(shù)導(dǎo)致成本增加以及控制成本突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)之間找到平衡點(diǎn)，這讓東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波多少感到有些為難。

    未放棄攻堅(jiān)戰(zhàn)

    由于前三季的增長(zhǎng)未達(dá)到預(yù)期，在第四季度里，日系三強(qiáng)車企除非創(chuàng)造前所未有的奇跡，要不基本難逃今年在華銷售目標(biāo)落空的命運(yùn)。

    日 系三強(qiáng)日產(chǎn)、豐田、本田皆已公布前三季在華的銷量。今年1~9月，日產(chǎn)、豐田以及本田的銷量分別為87.91萬(wàn)輛、71.03萬(wàn)輛以及50.24萬(wàn)輛，分 別完成它們?nèi)觐A(yù)期目標(biāo)140萬(wàn)輛、110萬(wàn)輛以及90萬(wàn)輛中的62.79%、64.57%和55.82%。其中以豐田完成率最高，因“姊妹車”新卡羅拉 和雷凌兩款新車賣力，豐田9月同比增長(zhǎng)26%，與目標(biāo)拉近一些，但即便如此，完成全年目標(biāo)的難度依然非常之高。在接下來(lái)的3個(gè)月里，豐田在華要沖刺近39 萬(wàn)輛的銷量，即月均銷量接近13萬(wàn)輛。而此前豐田通常在華月度銷量在7萬(wàn)~8萬(wàn)輛左右，最高月銷量紀(jì)錄是2013年12月的10.8萬(wàn)輛。

    同 樣，日產(chǎn)完成任務(wù)的可能性也很小。日產(chǎn)前幾個(gè)月的增長(zhǎng)多半同新奇駿上市密不可分，盡管奇駿走強(qiáng)，但騏達(dá)、陽(yáng)光等車型暴跌，導(dǎo)致日產(chǎn)在9月同比跌20%。日 產(chǎn)要達(dá)成全年在華銷量140萬(wàn)輛的目標(biāo)，第四季需要銷售超過(guò)52萬(wàn)輛汽車，平均每月達(dá)17.36萬(wàn)輛，而日產(chǎn)在華月銷量從未達(dá)到這個(gè)數(shù)量。

    相比之下，本田無(wú)法完成目標(biāo)已幾成定局，隨著SUV競(jìng)爭(zhēng)激烈，本田旗下的合資公司東風(fēng)本田銷量以及其主力車型CR-V暴跌，本田在9月日系車中領(lǐng)跌23%。倉(cāng)石誠(chéng)司前不久接受記者采訪時(shí)稱所剩時(shí)間不多，拜托廣汽本田和東風(fēng)本田兩家加把勁。

    盡 管要完成任務(wù)非常艱巨，但日系三強(qiáng)在記者截稿時(shí)尚未有下調(diào)全年銷量目標(biāo)的打算，而是采取各種措施進(jìn)行最后沖刺。日產(chǎn)中國(guó)區(qū)發(fā)言人稱，雖然明白今年在華全年 銷量增長(zhǎng)12%的目標(biāo)很有挑戰(zhàn)，但目前日產(chǎn)還沒(méi)有計(jì)劃改變銷量目標(biāo)，將采取到中國(guó)多個(gè)內(nèi)陸城市增加巡回展出等措施向人們展示日產(chǎn)汽車最新技術(shù)，通過(guò)繼續(xù)提 升營(yíng)銷策略爭(zhēng)取在今年余下的時(shí)間里提高銷量。此外，東風(fēng)日產(chǎn)第四大生產(chǎn)基地大連工廠將于本月18日投產(chǎn)，與廣州、鄭州、襄陽(yáng)三大基地各有側(cè)重、互相配合， 完成東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)南北縱橫的產(chǎn)能布局，為東風(fēng)日產(chǎn)更快速響應(yīng)市場(chǎng)，決勝未來(lái)奠定基礎(chǔ)。而豐田正朝年輕化改革，自去年來(lái)中小型車方面加大力度，去年上市的小 型車致炫、威馳以及今年上市的中級(jí)車新卡羅拉、雷凌，目前在市場(chǎng)上皆有不錯(cuò)表現(xiàn)。豐田旗下的廣汽豐田高層此前談到，將通過(guò)提升中小型的占比來(lái)，為凱美瑞、 漢蘭達(dá)等中高級(jí)車型培育基盤(pán)客戶。廣汽豐田將于18日發(fā)布中長(zhǎng)期規(guī)劃。至于本田，該企業(yè)今年上市的新飛度以及奧德賽目前在各自的細(xì)分市場(chǎng)皆有不錯(cuò)表現(xiàn)，加 上第四季推出小型SUV繽智以及中高級(jí)新車思鉑睿，本田不斷豐富產(chǎn)品線以及試圖在個(gè)性化產(chǎn)品方面尋求突破。

    徐長(zhǎng)明認(rèn)為，日系車正在非常積極地調(diào)整在華發(fā)展的戰(zhàn)略，但要追趕回來(lái)還是需要時(shí)間的。此前，由于日系車企在華普遍謹(jǐn)慎保守，造成當(dāng)下相對(duì)被動(dòng)的局面。對(duì)于日系車企來(lái)說(shuō)，即使今年完不成任務(wù)，也要為下一戰(zhàn)提前布局。