品牌授權(quán)政策松綁前夜 經(jīng)銷商?？谏虒?duì)策

    11月7日，寶馬大中華區(qū)總裁安格 、寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊 、奔馳中國(guó)總裁倪凱、高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬、執(zhí)行副總裁段建軍 ，以及保時(shí)捷、捷豹路虎、雷克薩斯等跨國(guó)公司高層齊赴?？?，參加中國(guó)汽車流通千人年會(huì)（CADA2014年會(huì)）

    當(dāng)天下午三點(diǎn)，上述高層與利星行、龐大、恒信德隆、百得利、運(yùn)通、中升、祥龍博瑞、正通、潤(rùn)華、國(guó)機(jī)等國(guó)內(nèi)十強(qiáng)經(jīng)銷商，進(jìn)行了集體閉門對(duì)話。

    除了探討政策頻出對(duì)于行業(yè)影響之外，此次會(huì)議的議題包括：結(jié)合品牌管理辦法的修訂，商討如何構(gòu)建和諧共贏的廠商關(guān)系，以及共同探討如何應(yīng)對(duì)平行進(jìn)口車輛帶來的問題。

    這場(chǎng)被認(rèn)為多少有些火藥味的閉門論壇，由于目前以“品牌授權(quán)”為核心的中國(guó)汽車4S銷售模式面臨前所未有沖擊，而進(jìn)行地非常和諧。

    4S銷售模式正走在十字路口—今年以來工商總局取消品牌授權(quán)備案管理、發(fā)改委反壟斷執(zhí)法常態(tài)化、交通部等十部委聯(lián)合出臺(tái)的《汽車售后維修指導(dǎo)意見》，在法律上確立了非授權(quán)體系經(jīng)銷商與授權(quán)體系經(jīng)銷商公平競(jìng)爭(zhēng)的合規(guī)性，而且通過對(duì)上游主機(jī)廠的反壟斷監(jiān)管，和下游核心技術(shù)信息以及售后零部件市場(chǎng)的放開，給“品牌授權(quán)”模式帶了進(jìn)一步?jīng)_擊。

    ?？谀陼?huì)上，不只一位經(jīng)銷商老總告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2014年是經(jīng)銷商最困難的一年，主要表現(xiàn)為利潤(rùn)的大幅度下滑。

    “政策陸續(xù)出臺(tái)將打破原有模式，固有體系將遭遇歷史性變化，生產(chǎn)廠和經(jīng)銷商共同面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)務(wù)之急是要重新構(gòu)成相互之間的關(guān)系，達(dá)到利益共贏?！敝袊?guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)刁建申在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)這樣解讀。

    品牌授權(quán)腹背受敵

    目前，由商務(wù)部主導(dǎo)的《汽車品牌管理辦法》修訂版征求意見稿也在醞釀之中。有消息顯示，這一更名為《汽車銷售管理辦法》的規(guī)章將在年底公開征求意見。

    7日的大會(huì)上，商務(wù)部市場(chǎng)體系建設(shè)司處長(zhǎng)陳躍紅沒有給出《辦法》修訂版的出臺(tái)時(shí)間，“商務(wù)部積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，發(fā)展多元化、多樣化的行業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，鼓勵(lì)汽車經(jīng)銷店、汽車超市、電子商務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)模式?！?

    陳躍紅暗示，會(huì)積極支持中國(guó)上海自貿(mào)區(qū)開展平行進(jìn)口試點(diǎn)，為創(chuàng)新進(jìn)口汽車銷售模式完善汽車消費(fèi)管理制度進(jìn)行有益的探索。

   一位參與汽車品牌管理辦法修訂的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，《汽車品牌管理》辦法如果按照討論稿發(fā)布的話，對(duì)業(yè)態(tài)會(huì)產(chǎn)生積極的作用。這體現(xiàn)在新的辦法改變了《汽車品牌辦法》為《汽車銷售管理辦法》，它雖然保留廠家授權(quán)機(jī)制，但弱化了品牌，重點(diǎn)是規(guī)定了一些公平交易原則。

    一些破除壟斷原則，比如搭售和廠家強(qiáng)力要求經(jīng)銷商完成銷售數(shù)量等規(guī)定都有涉及；另外不許廠家要求經(jīng)銷商不賣其他的商品，這與工商總局的要求是一致的。

    《辦法》修訂版出臺(tái)之后，主要目的是：建立非品牌授權(quán)通道；倡導(dǎo)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，允許非法人機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)、鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)；對(duì)授權(quán)體系下的授權(quán)人進(jìn)行嚴(yán)肅性規(guī)范和約束；建立監(jiān)管機(jī)制和第三方申訴渠道等等。

    目前更多的業(yè)態(tài)正在向4s模式發(fā)起挑戰(zhàn)。品牌授權(quán)的放開、平行進(jìn)口的開閘，為汽車有形市場(chǎng)的發(fā)展帶來了新的機(jī)會(huì)。11月7日，?？谀陼?huì)上，全國(guó)汽車有形市場(chǎng)非中規(guī)進(jìn)口車聯(lián)盟正式成立，目的是將亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)與中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)在非中規(guī)進(jìn)口車方面的合作進(jìn)行復(fù)制，彌補(bǔ)平行進(jìn)口車在三包上的短板，同時(shí)打通全國(guó)有形汽車市場(chǎng)的平臺(tái)，未來所有的平行進(jìn)口車可以在全國(guó)有形市場(chǎng)之間流通。

    作為聯(lián)盟主要發(fā)起單位之一，亞市總經(jīng)理顏景輝告訴《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者，“上海自貿(mào)區(qū)對(duì)平行進(jìn)口的破冰，商務(wù)部明確表示鼓勵(lì)多種形式經(jīng)營(yíng)，以及工商總局取消品牌授權(quán)備案政策出臺(tái)，都是在給經(jīng)銷商松綁。目前，平行進(jìn)口車90%以上是在有形汽車市場(chǎng)銷售，亞市和人保財(cái)險(xiǎn)的合作可以作為模板推廣?！?

    不過，平行進(jìn)口的售后服務(wù)上的軟肋決定了它的規(guī)模不會(huì)很大，而大部分經(jīng)銷商依然認(rèn)為4S模式將是未來的主流?！?S店是汽車品牌管理辦法出臺(tái)之后蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，中國(guó)目前由三萬多家4S店，未來4S店還是將是業(yè)態(tài)的主流。”7日，龐大集團(tuán)總經(jīng)理李金勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示。

    即使售后服務(wù)的核心技術(shù)公開，汽車4S店也有優(yōu)勢(shì)。“交通部等十部委的文件，對(duì)廠家和現(xiàn)有4S店來說，短期內(nèi)有傷害，長(zhǎng)期來說是有益的。”李金勇認(rèn)為，4S店有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與修理廠去競(jìng)爭(zhēng)。

    首先是技術(shù)能力，4S店是廠家直接培訓(xùn)，出現(xiàn)問題廠家可以進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，修理廠是拿到資料自學(xué)，沒有廠家技術(shù)指導(dǎo)；第二是人才，4S店受到廠家不斷的培訓(xùn)；第三是零配件，某一品牌4S店針對(duì)該品牌的零配件庫存大約有兩三百萬，零配件的及時(shí)供應(yīng)率和服務(wù)效率要高于修理廠。另外4S店還有客戶資源優(yōu)勢(shì)，而修理廠一切都要從零開始。

    “4S店的劣勢(shì)是零配件價(jià)格高，但是十部委的文件會(huì)倒逼廠家降低零配件的價(jià)格，任何一個(gè)理性的品牌不會(huì)對(duì)客戶的流失和經(jīng)銷商的虧損置若罔聞，未來4S店零配件不會(huì)高出市場(chǎng)太多?！崩罱鹩卵a(bǔ)充說。

    盈利將長(zhǎng)期考驗(yàn)4S店

    品牌授權(quán)松綁之后，未來汽車品牌將產(chǎn)生以下分化：一流的品牌繼續(xù)保持4S店的經(jīng)營(yíng)模式，二流的品牌可能會(huì)走向一店多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，而那些反應(yīng)慢、盈利能力差的品牌將走進(jìn)汽車大賣場(chǎng)和汽車超市。

    撼動(dòng)“品牌授權(quán)”的根本問題是4S店模式是否還會(huì)繼續(xù)、是否還會(huì)成為主流，其中的決定因素是經(jīng)銷商是否盈利。

    “未來汽車銷售走向何種模式，取決于經(jīng)銷商的盈利能力，經(jīng)銷商盈利是未來廠家品牌力的最佳體現(xiàn)，也是廠家有效管控經(jīng)銷商的根本保障。顯然能夠保持以汽車品牌4S店為主導(dǎo)的銷售業(yè)態(tài)，才會(huì)更有品牌力?！崩罱鹩卤硎?。

    一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商高層告訴記者，“未來的關(guān)鍵是廠家盡快的從前十年高速發(fā)展中養(yǎng)成的慣性思維中脫離出來，清晰地認(rèn)識(shí)到目前環(huán)境的變化，現(xiàn)在是供大于求的時(shí)代，是消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代下，只有對(duì)經(jīng)銷商好，經(jīng)銷商才會(huì)完成任務(wù)，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈才不會(huì)斷裂，產(chǎn)業(yè)鏈健康了，品牌才會(huì)越來越好，廠家應(yīng)該更關(guān)注經(jīng)銷商的盈利能力?！?

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使在如此動(dòng)蕩的大背景下，依然有部分品牌在謀劃分網(wǎng)銷售?！昂芏嗥放瀑u的不好還分網(wǎng)銷售，海馬、鄭州日產(chǎn)目前分A網(wǎng)和B網(wǎng)，江淮商用車和轎車也打算分開渠道，這些品牌本來所有車在一個(gè)店里賣都維持不了盈利，還要分網(wǎng)就更不行了?！?

    上述不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，不切實(shí)際的商務(wù)政策和市場(chǎng)判斷，一旦決策失誤，會(huì)給品牌帶來嚴(yán)重傷害，也會(huì)影響和經(jīng)銷商的合作。

    當(dāng)然，經(jīng)銷商在呼吁整車廠商務(wù)政策松綁的同時(shí)，也要直面自身的問題。中國(guó)經(jīng)銷商大而不強(qiáng)，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。以二手車業(yè)務(wù)為例，二手車業(yè)務(wù)在百強(qiáng)經(jīng)銷商收入結(jié)構(gòu)中的占比僅為1.3%，毛利占比僅為2.4%，而美國(guó)經(jīng)銷商與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)字確是25.4%和12.4%?！斑@組數(shù)字對(duì)比說明，我們的差距還非常大，中國(guó)經(jīng)銷商集團(tuán)大而不強(qiáng)并非沒有依據(jù)。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)員部主任宋濤表示。

    ?？谀陼?huì)上，汽車電商和車聯(lián)網(wǎng)以及二手車峰會(huì)人頭攢動(dòng)，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的心情很迫切。易車網(wǎng)CEO李斌（微博)則表示，北京目前至少有30家經(jīng)銷商，去年二手車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)達(dá)到100萬。

    目前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，4S店為標(biāo)志的“品牌授權(quán)”汽車銷售模式的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商一呼百應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)過去。這一點(diǎn)新進(jìn)入的品牌體會(huì)更深。

    身兼網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及質(zhì)量部總監(jiān)的DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁陳國(guó)章 ，7日專程趕到CADA年會(huì)招募經(jīng)銷商，“DS在中國(guó)成功不能僅僅依靠幾千公里以外的總部，和年輕有沖勁的團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵是要依靠重載前線對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充分了解的經(jīng)銷商合伙人。”在演講的最后，陳把自己的手機(jī)號(hào)留在大屏幕上，希望更多經(jīng)銷商加盟DS的急切心情可見一斑。