多代同堂戰(zhàn)略失效 馬自達(dá)仍陷南北失衡

    阿特茲的銷售數(shù)據(jù)證明，多代同堂戰(zhàn)略不是“萬(wàn)金油”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，自今年5月，阿特茲正式登陸中國(guó)市場(chǎng)后，這款被一汽馬自達(dá)寄予厚望的戰(zhàn)略車型，最高月銷量不過(guò)5157輛，這使得其平均月售成績(jī)約保持在4000輛水準(zhǔn)，基本在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高級(jí)車市場(chǎng)扮演著平庸角色。

　　這使得期盼新車達(dá)三年之久的一汽馬自達(dá)難免神傷。4年前，神車馬自達(dá)6曾以月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，使一汽馬自達(dá)在中高級(jí)轎車市場(chǎng)中占有一席之地。4年后，在造型和技術(shù)上有本質(zhì)飛躍的阿特茲，卻沒(méi)有重現(xiàn)老馬6的輝煌。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，阿特茲的累計(jì)銷量剛剛超過(guò)兩萬(wàn)輛，這意味著今年一汽馬自達(dá)為阿特茲制定的3.7萬(wàn)輛銷售目標(biāo)，基本實(shí)現(xiàn)無(wú)望。對(duì)此，馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司CEO渡部宣彥在廣州車展期間接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪時(shí)分析，阿特茲銷售不盡如人意的主要原因是，“老馬6所在細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，銷售形勢(shì)異常艱苦”。

　　確實(shí)，與4年前相比，如今的中高級(jí)車市場(chǎng)已擠入太多新品，與大眾、豐田、本田的品牌知名度相較，馬自達(dá)在消費(fèi)者眼中還屬于小眾品牌，而它宣傳達(dá)三年之久的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，目前在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度也僅為35%。

　　老馬6幫不了阿特茲

　　分析阿特茲目前銷售不振的主要原因，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是，定價(jià)過(guò)高。這也成為各大汽車論壇中，網(wǎng)友吐槽阿特茲的最多字眼。

　　確實(shí)，阿特茲17.98萬(wàn)元的起售價(jià)，沒(méi)有滿足市場(chǎng)的價(jià)位預(yù)期。之前，老馬6采取的降價(jià)策略，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)的中高級(jí)車形成了自己的價(jià)格預(yù)判。在這樣的前提下，阿特茲即便打出再多的技術(shù)牌，也難以改變老馬6在消費(fèi)者心中的品牌定位。

　　事實(shí)上，一汽馬自達(dá)抬高阿特茲價(jià)碼的打算是，希望借助老馬6的市場(chǎng)口碑，打開(kāi)新品阿特茲的銷路。為此，一汽馬自達(dá)將中高級(jí)車市場(chǎng)細(xì)分為三個(gè)區(qū)間，老馬6售價(jià)12萬(wàn)至16萬(wàn)元，主打經(jīng)典B級(jí)車市場(chǎng)；睿翼售價(jià)16萬(wàn)至18萬(wàn)元，主打B級(jí)車中的轎跑車；阿特茲占據(jù)18萬(wàn)至24萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，主攻中高級(jí)運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)。

　　彼時(shí)，一汽馬自達(dá)認(rèn)為，利用多代同堂戰(zhàn)略，可以讓馬自達(dá)在中高級(jí)車市場(chǎng)“集中火力”。然而，一汽馬自達(dá)沒(méi)有想到的是，這個(gè)被大眾屢試不爽的市場(chǎng)策略，在品牌力有限的馬自達(dá)面前，沒(méi)有發(fā)揮預(yù)期中的效果。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，阿特茲、馬6、睿翼三款車銷售總數(shù)在9700輛左右，雖然這已是三款車型最好的月銷總計(jì)表現(xiàn)，但與單車月銷逼近兩萬(wàn)輛的帕薩特、邁騰相比，馬自達(dá)的市場(chǎng)地位與大眾明顯不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

　　事實(shí)上，往昔過(guò)于神勇的馬6正是現(xiàn)在阿特茲難以打開(kāi)市場(chǎng)局面的原因所在。相比之下，以往戰(zhàn)績(jī)不佳的馬自達(dá)3和星騁，反而成就了長(zhǎng)安馬自達(dá)昂克賽拉的熱銷。

　　作為馬自達(dá)3的換代車型，昂克賽拉與阿特茲扮演的角色相同，都是馬自達(dá)采用“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)后，對(duì)經(jīng)典車型的全面升級(jí)。但在營(yíng)銷策略上，長(zhǎng)安馬自達(dá)并沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)昂克賽拉的歷史，相反，在昂克賽拉上市之前，長(zhǎng)安馬自達(dá)就做出了讓老馬3和星騁停產(chǎn)的決定，集中全部力量銷售新車型。對(duì)此，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售公司執(zhí)行副總況錦文曾對(duì)記者說(shuō)，“我們要將產(chǎn)能轉(zhuǎn)給銷售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉”。

　　不同的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，使南北馬自達(dá)兩家公司再次呈現(xiàn)出銷售失衡的狀態(tài)。據(jù)馬自達(dá)日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，馬自達(dá)在華國(guó)產(chǎn)車銷量為169179輛，同比增長(zhǎng)18.7%，其中，一汽馬自達(dá)銷售87770輛，同比下滑7.8%，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷售81409輛，同比激增72%。

　　對(duì)此，渡部宣彥坦言，“馬自達(dá)要想在中國(guó)取得進(jìn)步，就必須使這兩個(gè)渠道平衡健康發(fā)展”。

　　仍在爭(zhēng)車型

　　事實(shí)上，作為強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神的小眾品牌，馬自達(dá)略顯單薄的產(chǎn)品線是一馬和長(zhǎng)馬長(zhǎng)期發(fā)展失衡的根源。

　　今年，一馬銷量連續(xù)下跌并呈擴(kuò)大之勢(shì)，其原因除阿特茲未能達(dá)到銷售預(yù)期外，一馬匆匆發(fā)布的老平臺(tái)SUV車型CX-7，沒(méi)有在市場(chǎng)中引起波瀾，也是造成該企業(yè)陷入銷售困局的原因所在。

　　眾所周知，現(xiàn)在馬自達(dá)車型在中國(guó)銷售的最大亮點(diǎn)，是“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的應(yīng)用。但詭異的是，在這款馬自達(dá)經(jīng)典7座SUV車型上，CX-7仍采用傳統(tǒng)的四輪驅(qū)動(dòng)、渦輪增壓技術(shù)，這不僅使得該車無(wú)法進(jìn)入對(duì)排放要求較高的北京市場(chǎng)，還令一馬在增速較快的大SUV市場(chǎng)中，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)可言。

　　國(guó)產(chǎn)車型和技術(shù)導(dǎo)入節(jié)奏的不均衡，使一馬和長(zhǎng)馬之間時(shí)常發(fā)生爭(zhēng)議。而現(xiàn)在，最新的爭(zhēng)搶又集中在對(duì)馬自達(dá)5車型國(guó)產(chǎn)化導(dǎo)入上。馬自達(dá)5是一款多用途7座MPV車型，目前以進(jìn)口方式在一馬渠道銷售，今年平均月銷量為170臺(tái)左右。

　　按照中低端車給長(zhǎng)馬，中高端車分一馬的原則，之前馬自達(dá)的規(guī)劃是，在MPV車型上，規(guī)格更高的馬8導(dǎo)入一馬國(guó)產(chǎn)，相對(duì)低端的馬5放在長(zhǎng)馬。但由于雙方爭(zhēng)奪激烈，現(xiàn)在該車的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃仍未落實(shí)。

　　對(duì)此，渡部宣彥拒絕向記者透露更多馬自達(dá)車型的國(guó)產(chǎn)信息。事實(shí)上，現(xiàn)在對(duì)馬自達(dá)中國(guó)來(lái)說(shuō)，推廣品牌活動(dòng)比導(dǎo)入車型更重要。自馬自達(dá)中國(guó)新任掌門稻本信秀，將該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略傳播從合資伙伴手中收回后，馬自達(dá)就希望通過(guò)統(tǒng)一聲音，將“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和其品牌基因反復(fù)傳播，從而加深消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度。

　　今年廣州車展，馬自達(dá)又啟動(dòng)了全新的品牌推廣主題“BREAKER+越己·心力量”，希望借此傳達(dá)該企業(yè)“突破藩籬、超越自我，心生全新力量”的品牌寓意?！拔覀儠?huì)進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)魂動(dòng)設(shè)計(jì)主題和駕駛樂(lè)趣，來(lái)進(jìn)一步增加阿特茲的粉絲?！倍刹啃麖┱f(shuō)。通過(guò)品牌推廣來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，現(xiàn)在來(lái)看，馬自達(dá)中國(guó)也只能在此助力一馬走出困境了。