解構(gòu)與重構(gòu)：汽車廠商合作或迎“新常態(tài)”

    全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(以下簡稱“工商聯(lián)”)上周發(fā)布了《中國汽車經(jīng)銷商對供應商滿意度調(diào)查報告(2014)》。報告對全國各級別城市47個主流乘用車品牌(包括合資自主、進口)的449個經(jīng)銷網(wǎng)點進行調(diào)研，結(jié)果觸目驚心：29 %的經(jīng)銷商近三年以來一直處于虧損狀態(tài)，55%的經(jīng)銷商新車銷售不盈利。

　　回顧2014年中國汽車流通領(lǐng)域，“退網(wǎng)”、“索要額外返點”、“壓庫”、“經(jīng)銷商聯(lián)合抗壓”等短語頻頻見諸報端，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源形容2 0 14年是“汽車廠、商矛盾集中爆發(fā)的一年”，并認為這種情況2015年還將延續(xù)。

　　而自2014年12月以來包括奧迪、奔馳、豐田、寶馬等在內(nèi)的汽車主機廠由此做出的短期策略調(diào)整，甚至長期商務政策的變更，則預示著已經(jīng)延續(xù)了多年的汽車生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間價值鏈條正在激烈的解構(gòu)與重構(gòu)之中，而互相更加尊重的合作關(guān)系，則似乎將成為汽車商業(yè)社會的新常態(tài)。

　　半數(shù)以上經(jīng)銷商賣新車不盈利

　　在剛剛過去的2014年，國內(nèi)汽車消費繼續(xù)保持增長態(tài)勢，乘用車銷量增長9.9%，市場規(guī)模接近2000萬輛。但對汽車經(jīng)銷商而言，2014年的市場環(huán)境卻越發(fā)惡劣，汽車銷售價格倒掛，成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　在最新工商聯(lián)發(fā)布的滿意度調(diào)查中，重點調(diào)研了包括奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌、捷豹路虎、凱迪拉克等豪華品牌經(jīng)銷商。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：29%的經(jīng)銷商近三年以來一直處于虧損狀態(tài)，55%的經(jīng)銷商新車銷售不盈利；74%經(jīng)銷商表示車企存在搭售滯銷車型、強行壓庫等行為；61%的經(jīng)銷商所售產(chǎn)品出現(xiàn)價格倒掛；57%的經(jīng)銷商表示當網(wǎng)點虧損或利潤低于平均水平時廠家仍然強行擴網(wǎng)；83%的經(jīng)銷商控訴與車企所簽授權(quán)合同沒有退出補償條款。

　　2014年12月，國家商務部關(guān)于《汽車銷售管理辦法》修訂工作向各方征集意見。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長助理王冀表示，最大的變動在于修訂后的《辦法》名字已經(jīng)改為《汽車銷售管理辦法》，“品牌”二字被去掉，這意味著商務部允許授權(quán)與非授權(quán)兩種形式并存，結(jié)合2014年8月工商總局宣布“對汽車經(jīng)銷商停止實施品牌備案工作”，新《辦法》或?qū)⑷∠嚻放平?jīng)銷商備案工作。

　　此外，不強調(diào)汽車銷售必須以4S店形式，鼓勵連鎖經(jīng)營、汽車銷售模式多元發(fā)展也是新《辦法》的一大亮點。而此前龐大集團就在河北張家口建立起“汽車超市”，以實際行動對中國國內(nèi)汽車經(jīng)營模式做出了一次探索。

　　汽車價值鏈“新常態(tài)”

　　事實上，除了經(jīng)銷商對于經(jīng)營模式的探索之外，在舊有的授權(quán)經(jīng)營的商業(yè)模式之下，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系也在一輪激烈的沖撞中走向新的階段。

　　對此，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文打了個比方，以前汽車生產(chǎn)商跟經(jīng)銷商之間是父子關(guān)系，主機廠管經(jīng)銷商跟管兒子一樣，連桌子椅子放哪兒這種小事兒都要管。這兩年惡劣環(huán)境走過來，主機廠跟經(jīng)銷商變成了夫妻關(guān)系，過得好過，實在過不下去就分了吧。但是這樣的結(jié)果給雙方都造成損失，很不理想。未來經(jīng)銷商與主機廠之間的新常態(tài)應該是四肢與軀干的關(guān)系，沒有誰管誰，但是分開了，都很難存活，必須協(xié)調(diào)行動，如同一個完整的人。

　　事實上，為了讓中國汽車市場恢復到正常增長軌道上，廠家與經(jīng)銷商之間已經(jīng)開始探尋新的利益平衡點。

　　2014年12月，奔馳中國以“特殊銷售質(zhì)量獎勵”名義，給經(jīng)銷商總計約10億元的額外獎勵。奧迪則在給予經(jīng)銷商年度補貼20 .5億元的同時，宣布取消C SS服務、CSS銷售等六項考評，從之前14項考核縮少到8項，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后的2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經(jīng)銷商補貼。

　　在獲得了短期的補貼后，寶馬經(jīng)銷商更為激進地提出要參與制定銷售任務的決策中，對沿襲多年的商務政策做出徹底的修改。對于這在過往看來“膽大妄為”的提議，寶馬中國公關(guān)部已對外明確表示，雖然目前還沒有具體的信息可供發(fā)布，但是在售后領(lǐng)域，寶馬應經(jīng)銷商之請可能會做出一些調(diào)整。

　　奧迪方面則表示，將2015年的目標從三年前劃定的一個剛性指標變?yōu)橐粋€年度增長10%-15%的彈性空間。

　　作為經(jīng)銷商集團的代表，龐大汽貿(mào)集團總經(jīng)理李金勇表示，“廠家應該在2015年調(diào)整生產(chǎn)量、制定恰當?shù)匿N售目標，使經(jīng)銷商能夠真正拿到廠家的返利，維持整個市場價格不亂的前提下，逐漸修正整個汽車市場的狀態(tài)?！?