福特加入減產(chǎn)潮 車企抗壓手段仍顯單調(diào)

    2015年車市新一輪價格大戰(zhàn)仍在繞梁，減產(chǎn)潮就悄然到來。

　　近日，福特亞太區(qū)域總裁蕭達偉在接受媒體采訪時表示，該公司已于今年一季度小幅削減了在華產(chǎn)能，作為對競爭對手價格戰(zhàn)和市場放緩的回應(yīng)。

　　除福特之外，豪華品牌寶馬近日也公開表示已調(diào)整在華產(chǎn)能目標(biāo)，另據(jù)全國乘用車信息聯(lián)席會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一汽-大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)產(chǎn)量也均有不同程度下降。“大部分車企都在調(diào)整產(chǎn)量目標(biāo)，只是部分車企尚未進行信息公開?！睒I(yè)內(nèi)知情人士對《中國經(jīng)營報》記者表示，“這樣的做法是大勢所趨，亦是理性之舉。但除此之外，車企也應(yīng)采取更多主動措施來應(yīng)對挑戰(zhàn)?！?

　　縮減產(chǎn)銷目標(biāo)

　　近日，福特(中國)董事長兼首席執(zhí)行官羅禮祥對減產(chǎn)一事做出正面回應(yīng)，再次確認福特減產(chǎn)消息，并表示該工作目前已經(jīng)順利完成。但減產(chǎn)也并不意味著福特對中國市場喪失信心，據(jù)該公司內(nèi)部預(yù)測，中國市場在未來五到十年內(nèi)仍將為福特全球銷量增長貢獻60%增量。

　　中國車市進入“微增長”時代，不少車企自4月以來，掀起了新一輪“價格戰(zhàn)”，福特亦參與其中。4月10日，長安福特宣布以“免稅代降”的方式接過降價“接力棒”，4月10日至30日期間，購買長安福特旗下全系車將贈送全額車輛購置稅。

　　“免稅代降”之后，福特4月銷量達到72579輛，同比增長7%，高于中國汽車工業(yè)統(tǒng)計的乘用車整體增幅(3.72%)。進入5月之后，受車市整體放緩影響，加之優(yōu)惠結(jié)束，福特在華銷量增幅回落至4%。

　　面對市場的回落，福特將減產(chǎn)事宜公開，而業(yè)內(nèi)風(fēng)向基本一致，皆對福特此舉持肯定態(tài)度。雖然在減產(chǎn)事宜上福特吸引了最多眼球，但此舉也并非其獨創(chuàng)，眾車企也已展開此項工作。

　　寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格近日公開表示，第一季度，公司已削減在華產(chǎn)出，二季度仍將如此。另據(jù)全國乘用車信息聯(lián)席會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，4月，部分主流車企的產(chǎn)量都有不同程度的下降，其中一汽-大眾4月產(chǎn)量同比下降25%，上海通用降幅也達23.1%，東風(fēng)日產(chǎn)出現(xiàn)20.9%的大幅下滑，北京現(xiàn)代下降了8.8%。

　　調(diào)整產(chǎn)量的同時，眾車企亦在調(diào)整銷量目標(biāo)。目前，除了上海大眾仍然堅守其200萬輛銷量目標(biāo)之外，多家車企已放棄此前的銷量預(yù)期——根據(jù)公開消息，寶馬已下調(diào)中國經(jīng)銷商第二季度的銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商只要完成85%的批售目標(biāo)，即可獲得廠家提供的單車數(shù)量獎;2月，一汽-大眾奧迪發(fā)布的銷量預(yù)期也比之前規(guī)劃少了4萬輛，據(jù)經(jīng)銷商透露，這一目標(biāo)再度下調(diào)。

　　至此，主動進行產(chǎn)銷目標(biāo)縮減，已成為業(yè)界共識。

　　釋壓終端

　　“這(減產(chǎn))是比降價更好的辦法?！笔掃_偉過去幾個月一直在關(guān)注終端市場的表現(xiàn)，他發(fā)現(xiàn)全國多數(shù)經(jīng)銷商展廳的客戶已有所下降，而經(jīng)銷商的庫存一度高企。他表示福特不會任由經(jīng)銷商的庫存繼續(xù)高企下去。

　　羅禮祥亦稱，減產(chǎn)之后，希望經(jīng)銷商的庫存保持在正常水平，確保良好運營，并保持經(jīng)銷商相應(yīng)的利潤率。除福特之外，寶馬集團的說法亦然，安格也在采訪中表示，將減少向經(jīng)銷商供應(yīng)車輛，以期今后更好的配合。

　　過去幾年，中國的車市增速明顯，不少車企采取了更加激進的方式擴大產(chǎn)能。2014年，上汽、東風(fēng)、一汽、長安、北汽、廣汽、華晨、長城、奇瑞和江淮十大汽車企業(yè)的合計銷量為2107.66萬輛，占全國汽車銷量的90%以上。

　　而2015年，上述10家車企以及比亞迪和吉利汽車，制定的產(chǎn)量目標(biāo)保守估計在3250輛左右。假設(shè)2015年中國車市的增速維持與GDP持平的7%左右，市場銷量約在2500萬輛左右，這意味著此前車企制定的產(chǎn)能目標(biāo)計劃明顯過盛，繼續(xù)執(zhí)行將直接加劇經(jīng)銷商庫存困境。

　　此外，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)》結(jié)果顯示，汽車經(jīng)銷商5月的庫存預(yù)警指數(shù)為57.3%，雖然比4月下降了3.2個百分點，但仍處于50%的警戒線水平之上。至此，國內(nèi)經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)8個月亮起“紅燈”。

　　綜合近期媒體報道，目前，除總體減產(chǎn)之外，已有廠家陸續(xù)通知經(jīng)銷商調(diào)整月度銷售任務(wù)，這亦是車企預(yù)防風(fēng)險的明智之舉。當(dāng)市場需求整體趨弱時，單純“降價”的效果已不明顯。在記者對經(jīng)銷商采訪中，已加入“價格戰(zhàn)”的品牌銷量并未發(fā)生實質(zhì)性變化，若不采取調(diào)整產(chǎn)能的方式來緩和供求關(guān)系，經(jīng)銷商恐將陷入難以喘息的境地。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，近期區(qū)域車展活動雖然使得經(jīng)銷商經(jīng)營狀況有所改善，但車展等市場活動同樣會造成經(jīng)營成本增加、成交價格下降，而且還會透支6月的消費需求。“廠家如果一味考慮自己品牌的市場占有率和年度任務(wù)的完成，其結(jié)果可能適得其反。”

　　　細化調(diào)整

　　雖然調(diào)整產(chǎn)銷實為明智之舉，但車企也需通過其他手段來應(yīng)對整體車市挑戰(zhàn)?！败嚻髴?yīng)采取更多主動措施來緩解壓力，不能單純通過調(diào)整產(chǎn)銷的方式‘被動應(yīng)戰(zhàn)’?！?

　　上述知情人士表示。中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊亦稱：“在車市微增長的背景下，總體增幅降低并不代表各個品牌的走低，車企仍然能以良好的策略搶占剩下的市場份額。”

　　針對福特目前的情況，汽車業(yè)知名評論員鐘師給出如下建議：“若想在競爭加劇的2015年有所作為，福特還應(yīng)進行更加清晰緊湊的布局，如熱銷產(chǎn)品線更加快速完善、加速對哈飛整合進度、提升市場營銷效率、繼續(xù)提振產(chǎn)品品質(zhì)等。”

　　從市場結(jié)構(gòu)來看，目前，車企仍應(yīng)將重點放在SUV、MPV與緊湊車型板塊，在調(diào)整總體產(chǎn)銷目標(biāo)的同時，針對大環(huán)境的“結(jié)構(gòu)化”調(diào)整是車企更加準(zhǔn)確的做法。根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，5月，在轎車銷量同比下降10.08%之時，SUV銷售45.93萬輛，同比增長43.90%，MPV銷售14.05萬輛，同比增長7.86%，雖然增幅較2014年有所收緊，但仍明顯高于1.2%的乘用車整體增幅，與前4月情況基本一致。也就是說，在這兩個板塊，車企仍有文章可做，可結(jié)合自身優(yōu)勢板塊略加傾斜。此外，根據(jù)2015年1～5月乘用車品牌銷量前十位排名，緊湊級車型仍如去年一樣穩(wěn)坐大半壁江山，車企亦可繼續(xù)深耕。

　　除“結(jié)構(gòu)化”調(diào)整之外，卓有成效的營銷手段亦很重要。近兩年來，已有企業(yè)在市場營銷上推陳出新，除傳統(tǒng)營銷之外，投資綜藝節(jié)目與公益活動的品牌收益頗豐。

　　而品質(zhì)問題則仍是重中之重，這亦是車企主動出擊的最有利“武器”，在消費者選擇更加理性的情況下，任何外部手段都不如本質(zhì)上的進步?！盎竟κ欠裨鷮崒Q定車企是否能夠在本輪競爭中勝利，從長期來看亦然，不管面臨怎樣的挑戰(zhàn)，品質(zhì)都將成為決定勝負的最關(guān)鍵條件?！逼嚇I(yè)知名評論員張志勇說。