雙線突圍 觀致難解銷量困局

    新車銷量還沒見起色的觀致汽車，現(xiàn)在又打算湊熱鬧來干起新能源。近日，觀致汽車對外宣布，將成立新能源事業(yè)部、移動出行事業(yè)部兩大部門，打造新能源汽車發(fā)展新的移動出行平臺和技術應用。業(yè)內(nèi)人士認為，觀致汽車品牌誕生后，旗下產(chǎn)品的高定價與消費者的低認知率，成為制約觀致汽車發(fā)展的問題之一，此次高調(diào)進軍新能源車領域，雖然追趕時下的熱點，但對于銷量的提振效果恐怕并不明顯。

　　欲搭新能源順風車

　　對于銷量和品牌知名度亟待提升的觀致汽車來說，高調(diào)進軍新能源汽車，讓業(yè)內(nèi)頗感意外。數(shù)據(jù)顯示，去年，觀致汽車共銷售1.4萬輛，同比增長170%。雖然銷量增幅接近2倍，但奇瑞汽車常務執(zhí)行副總經(jīng)理、觀致汽車董事長兼代理CEO陳安寧坦言：“對于一個成熟的汽車品牌來說，1.4萬輛的銷量并不是一個讓人滿意的成績。”

　　汽車行業(yè)專家顏景輝認為，一直以來，觀致汽車遲遲未打開傳統(tǒng)汽車市場，押寶新興的新能源車領域，或成為銷量提升的新突破口。數(shù)據(jù)顯示，去年，我國新能源車銷量為33萬輛，同比增長4倍，各大車企已經(jīng)將新能源車作為未來的發(fā)展重點。

　　按照觀致汽車的規(guī)劃，下一個五年將是觀致汽車發(fā)力新能源的起始階段，明年，觀致第一代插電式混合動力和純電動車將投產(chǎn)；2020年，基于觀致新能源GEV平臺的第二代插電式混合動力和純電動車將會投放市場。

　　對此，分析人士認為，近年來國內(nèi)新能源車市場的井噴式發(fā)展，讓很多車企將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向該領域。然而，新能源車在研發(fā)上投入巨大，短期內(nèi)很難實現(xiàn)收益，此前觀致汽車在傳統(tǒng)汽車領域上百億元的研發(fā)費用，使之仍然處于虧損狀態(tài)，持續(xù)的投入或使觀致汽車的運營更加雪上加霜。

　　新車戰(zhàn)略延續(xù)“高舉高打”

　　事實上，與在新能源車領域勾勒“藍圖”相比，如何提升傳統(tǒng)汽車銷量，成為擺在觀致汽車面前最大的難題。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年前7個月，觀致汽車月平均銷量僅為1000輛左右，9月攀升到1400多輛，之后連續(xù)4個月實現(xiàn)穩(wěn)定增長，12月超過2000輛。在銷量出現(xiàn)起色的同時，今年觀致汽車方面制定的銷量目標顯得頗為激進。按照計劃，今年觀致汽車整體銷售目標為3萬-5萬輛。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，觀致汽車一直以來的高定位戰(zhàn)略，已成為制約新車銷量的問題之一。目前，在售的觀致3車型中，都市SUV頂配車型的售價高達17.99萬元，對于一個認知度并不高的品牌來說，近18萬元的價格讓消費者很難接受。

　　北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，觀致3各款車型的優(yōu)惠已達2萬元，但與同級別合資品牌打出的“低售價”、“高優(yōu)惠”策略相比，競爭力并不明顯。一位觀致汽車銷售人員坦言，在各品牌都在以價格吸引消費者的情況下，觀致汽車的銷量仍不樂觀。

　　據(jù)了解，作為要完成今年高達5萬輛的重要車型，觀致汽車將在今年3月推出觀致5車型，以搶占國內(nèi)火熱的SUV市場。但是，根據(jù)官方預售價顯示，該車型將繼續(xù)走“高定位”路線，預售價高達15萬-22萬元。顏景輝表示，在未解決品牌認知度等問題的情況下延續(xù)高價策略，使觀致汽車能否完成今年的銷量目標成為未知數(shù)。

　　提振銷量亟待放低身段

　　觀致汽車的高定價策略源于品牌的創(chuàng)立初衷。這家由奇瑞汽車與以色列集團聯(lián)合創(chuàng)立的品牌，從一開始便走高端路線，組建國際化團隊，不與自主品牌拼價格，直接與合資品牌競爭。

　　不過，對于一家新創(chuàng)立的品牌來說，高定價也使之一直銷量慘淡，在自主品牌與合資品牌的夾縫中，處境頗為尷尬。據(jù)透露，為了扭轉(zhuǎn)銷售困局，觀致汽車開始在銷售渠道上放低身段。資料顯示，觀致汽車在全國的銷售網(wǎng)點只有80家左右。觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東曾透露：“觀致汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，今年將達到160家?！?

　　值得關注的是，今年觀致汽車將在銷售網(wǎng)絡拓展上放下身段，例如，不再禁止有奇瑞經(jīng)銷商背景的投資人加盟、將投資建店的成本削減1/3、允許部分奇瑞經(jīng)銷商在店內(nèi)銷售觀致汽車產(chǎn)品等。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，在銷售渠道拓展上放低身段，從某種程度上看，能夠增加觀致汽車的曝光率和認知度，但消費者對新車的價格仍然敏感，因此放低車型的身段，才是觀致汽車破解銷售困局的方法之一。