豪華車(chē)加緊拓局三四線(xiàn)市場(chǎng)

    近日，咨詢(xún)公司普華永道思略特發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，2015年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)整體同比增長(zhǎng)11%，總體規(guī)模達(dá)到約191萬(wàn)輛。尤其值得關(guān)注的是，以?shī)W迪、寶馬、奔馳為代表的豪華車(chē)品牌在一線(xiàn)城市的增速大幅放緩，但在二線(xiàn)城市卻表現(xiàn)強(qiáng)勁，在三到五線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　這與我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的變化十分吻合。近年來(lái)，由于一線(xiàn)城市限行、限購(gòu)以及中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)開(kāi)始逐步向中西部二三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移?；诖耍鞔蠛廊A汽車(chē)品牌近年來(lái)紛紛實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，以期在未來(lái)發(fā)展中占得先機(jī)。

 
　　“爆點(diǎn)將出現(xiàn)在低層級(jí)市場(chǎng)”

　　普華永道思略特的報(bào)告顯示，一線(xiàn)城市已不再是豪華車(chē)市場(chǎng)的主力軍。

　　2015年，豪華車(chē)在一線(xiàn)城市整體增速大幅放緩，從2014年的19%跌至4.8%。奧迪、寶馬、奔馳三大品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)的表現(xiàn)也各不相同。其中，奧迪銷(xiāo)量與2014年同期持平，增長(zhǎng)停滯，因此市場(chǎng)份額下跌至28%；寶馬增速下降了2.5%，市場(chǎng)占有率降低到23%；奔馳則迅猛增長(zhǎng)25%，市場(chǎng)占有率接近20%。

　　相比之下，豪華品牌在二線(xiàn)城市中的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，二線(xiàn)城市市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了15%，已占中國(guó)豪華車(chē)整體市場(chǎng)的47%。其中，奔馳在二線(xiàn)城市的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了40%，奧迪、寶馬的增長(zhǎng)均在10%左右。值得一提的是，奔馳在其市場(chǎng)份額較低的三到五線(xiàn)城市中相對(duì)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)43%，將市場(chǎng)份額從14%提至了18%；寶馬的市場(chǎng)份額基本保持不變，跟2014年相似；奧迪在三到五線(xiàn)城市的份額跌幅相對(duì)較大，但依然保持在低層級(jí)市場(chǎng)35%以上份額的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　“總體而言，奔馳在四五線(xiàn)城市奪取的份額最多，寶馬在一線(xiàn)城市份額丟得最多，奧迪在四五線(xiàn)城市被夾擊得最厲害?！逼杖A永道思略特咨詢(xún)公司合伙人彭波在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“未來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)的爆點(diǎn)將出現(xiàn)在低層級(jí)市場(chǎng)?！?

　　在彭波看來(lái)，三四線(xiàn)城市的特點(diǎn)是數(shù)量多、沒(méi)有限牌約束、發(fā)展速度較快、部分消費(fèi)者希望能夠一步到位，“最重要的是，在豪華車(chē)全面進(jìn)入個(gè)性化和年輕化時(shí)代的當(dāng)下，三四線(xiàn)城市以往的‘買(mǎi)豪車(chē)即代表土豪’的概念正在逐步弱化，那些有購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者不會(huì)拒絕豪華車(chē)品牌。”

　　二線(xiàn)豪華品牌同樣熱衷于渠道下沉

　　正是基于三四線(xiàn)城市強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，各大豪華車(chē)企紛紛加大了渠道下沉的力度，彼此間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的奧迪、寶馬、奔馳都采取了強(qiáng)力措施。其中，奧迪特意推出了投資小、方式靈活的小型展廳模式；而寶馬2014年新增的經(jīng)銷(xiāo)商中，有六成都集中在三四線(xiàn)甚至五線(xiàn)城市；奔馳近年來(lái)也加快了三四線(xiàn)城市的建網(wǎng)速度，2014年奔馳在華新增106個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了53個(gè)新城市。

　　此外，英菲尼迪、沃爾沃、林肯等第二陣營(yíng)的豪華品牌也已將觸角伸至三至五線(xiàn)城市。2014年上市的沃爾沃XC Classic將受眾市場(chǎng)定位于三四線(xiàn)市場(chǎng)，以滿(mǎn)足這一市場(chǎng)對(duì)豪華SUV的需求。去年，為使渠道下沉變得更容易，沃爾沃推出了新一輪經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃，并調(diào)整了建店投資，以更少的投資金額吸引經(jīng)銷(xiāo)商加入。

　　2015年重返中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌林肯也早早將渠道重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了三四線(xiàn)城市?！?015年，林肯在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從原本的8家，增加至現(xiàn)有的33家，超出了我們的預(yù)期。” 林肯中國(guó)總裁龐立博表示：“今年，我們希望將現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量擴(kuò)充至68家，建設(shè)重點(diǎn)也將由一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移?！?

　　不久前，上任不到兩個(gè)月的東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理武佳碧也表示，在保持一二線(xiàn)城市網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，英菲尼迪還將發(fā)展重心對(duì)準(zhǔn)極具潛力的三、四線(xiàn)城市?！霸谝痪€(xiàn)城市，是德國(guó)的三大豪華品牌占主導(dǎo)。但是在三四線(xiàn)城市，第二陣營(yíng)的豪華品牌比德系品牌發(fā)展的速度整體要快。另外，我們?cè)谌木€(xiàn)城市也更有潛力，而且更受青睞?！睘榱烁鞂?shí)現(xiàn)對(duì)三四五線(xiàn)城市的覆蓋，東風(fēng)英菲尼迪計(jì)劃在這些區(qū)域推出投資門(mén)檻更低的D-Type和E-Type小型經(jīng)銷(xiāo)店模式。