長城孤注一擲SUV：魏建軍稱降價絕非惡性競爭

    對于長城汽車業(yè)內的普遍看法是，它走了兩條彎路：一是為了向上突破，推出了H8和H9;二是放棄了轎車業(yè)務。

    4月的第一天，上海證券交易所發(fā)出了《關于對長城汽車股份有限公司2015 年年度報告的事后審核問詢函》(上證公函【2016】0310 號)(以下簡稱“《問詢函》”)。

    4月15日，在問詢截止日期，長城汽車股份有限公司在收盤后發(fā)表公告，針對上交所關于公司經營戰(zhàn)略、H8和H9市場表現(xiàn)、主營業(yè)務、競爭影響、主銷車型降價策略以及高度依賴SUV存在的風險和應對措施等方面的問詢進行了書面回復。

    就在公告發(fā)出的兩天前，幾乎半年才肯與媒體一見的長城汽車董事長魏建軍（點擊查看最新人物消息） 在保定徐水哈弗工廠，召開了媒體發(fā)布會，這也是繼去年9月長城科技節(jié)后，魏建軍首次在媒體面前亮相。

    長城SUV孤注一擲

    中國SUV的市場紅海大潮比預期來得早了一些。在激烈競爭中，長城汽車幾乎放棄了轎車業(yè)務，率先進入SUV細分領域，2015 年度SUV 銷量占長城汽車總銷量的 82%。

    不過隨著自主、合資、進口等200余款SUV不斷投入市場，外界擔憂，高度依賴SUV的長城汽車將會出現(xiàn)利潤攤薄的風險。

    “SUV市場從藍海變成紅海，如果我們各個品類都布局，在紅海的競爭中，什么都留不下?，F(xiàn)在全身心孤注一擲，用聚焦理論指導戰(zhàn)略，在未來的競爭中肯定會占有競爭優(yōu)勢?！蔽航ㄜ娬f。

    魏建軍認為，在中國做產業(yè)的幾乎都是機會主義者，長城只不過抓住了SUV的歷史發(fā)展機遇，“在品牌價值和消費者心理上，早投入要比晚投入占有更大優(yōu)勢”。

    然而，長城在高端SUV車型的戰(zhàn)略布局中，并沒有得到絲毫甜頭，而且由H8推遲上市所帶來的負資產依然存在。

    在回復《問詢函》的公告中，長城對于哈弗H8和H9的銷量不及預期原因的解釋是：公司將其定位為高端產品，產品品質已達到合資品牌水平，但由于品牌原因，市場接受需要一定時間，因此銷量暫未達到預期。由于哈弗 H8、H9 在公司整體銷量及利潤規(guī)劃中占比較低，故兩款車銷量對公司整體經營影響有限。

    魏建軍也毫不避諱，他承認向上突破的H8確實錯過了最佳上市機會，如果不推遲兩年上市，H8銷量將會達到上市月銷5000輛的目標。不過，他也毫不后悔自己的決策，并不認為H8已經犧牲。盡管如今H8月銷不足千輛，但數量并不能代表品牌價值，它體現(xiàn)的是哈弗的品牌信譽。

    “從事后結果看，長城汽車推出H8可能是錯誤的，但對我國汽車工業(yè)來說，SUV一定要向高端領域進行嘗試，但這個過程中肯定會遇到很多問題。目前來看，我國還沒有自主品牌SUV向上突破的成功案例?！逼囆袠I(yè)分析師曹鶴4月17日在接受21世紀經濟報道記者采訪時說。

    從2003年起，長城汽車已13年打造SUV生態(tài)鏈。去年，長城SUV 共銷售69.9萬輛，市場占有率為 11.15%。在SUV總量快速增長的前提下，長城市場占有率基本保持平穩(wěn),，處于行業(yè)第一。

    此外，長城80%的經銷商處于盈利階段，利潤高出業(yè)內平均水平20%-30%。雖然競爭紅海提前到來，但長城代表的自主品牌已具備實力與外資競爭。

    根據長城汽車發(fā)布的產銷公告顯示，今年前3月，長城汽車累計銷量為23.34萬輛，同比微增5.69%。截至目前，哈弗H6穩(wěn)居細分領域榜首已經長達近3年之久，目前正處于新老交替階段。

    4月13日晚間，長城發(fā)表公告稱，哈弗H7將于4月25日在北京車展(微博)正式上市。該款產品是公司在全新平臺開發(fā)的一款高品質中型SUV，也是哈弗品牌引領SUV市場迭代的戰(zhàn)略性產品，上市后將進一步豐富SUV產品線，鞏固和提升公司在SUV市場的龍頭地位。

    降價絕非惡性競爭

    業(yè)內人士分析，SUV市場將會在兩年后遭遇天花板。不得不承認，在更加激烈、透明的市場競爭環(huán)境下，從去年開始，SUV“價格戰(zhàn)”不可避免。

    實際上，從 2015 年 6 月開始，長城采取降價促銷策略，這也使得長城去年的毛利率較2014年下降了2.5個百分點。不過今年，似乎價格戰(zhàn)愈演愈烈。

    4月12日，哈弗祭出組合拳。哈弗H6 Coupe 1.5T車型低調上市，售價為12.28萬-13.28萬元，可享受購置稅減半的政策，而這款車也將成為哈弗的明星車型;此外，哈弗H6運動版也史無前例現(xiàn)金優(yōu)惠1-1.7萬元。

    3月16日，哈弗H6 1.5T總計10款車型也宣布降價，最高降價幅度達1.1萬元，新款H6升級版入門級價格直接下探至8.88萬元。

    “降價組合拳，也證明自主品牌的能力。長城的風格比較穩(wěn)健，絕非惡性競爭，長城會在保證銷量持續(xù)增長以及獲得較好收益前提下，作出合理決策?！蔽航ㄜ娬f。

    “自2011年開始，SUV市場持續(xù)增長，而且近兩年SUV扎堆上市，產品供給過多，需求端也在減少。此時長城如果依靠自身品牌張力，進行降價調整，如果降價能夠帶來銷量的提升，那么降價的策略就是對的?！辈茭Q說。

    至于新能源方面，3月24日，長城汽車發(fā)布公告稱，第五屆董事會第十八次會議審議通過《關于終止實施非公開發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發(fā)行A股股票事項，長城在新能源領域定增120億的計劃宣告終止。

    對此，魏建軍坦言，當前股價不利于定增，但長城自有資金非常充裕，將繼續(xù)以自有資金投入相關項目建設。

    “其實長城面臨兩次調整定增份額的額度，但是無論怎么調節(jié)，都于事無補，僅從定增金額120億來講就是夸張的，如果定增50億左右還有可能成功，但是100多億用于新能源汽車的研發(fā)，很顯然有點過于樂觀了?！庇蟹治鋈耸肯蛴浾弑硎?。

    其實，長城對新能源汽車一直理性看待，不建議搞“大躍進”?！跋M者都買不起的新能源汽車也沒有價值。提升企業(yè)技術水平，引導企業(yè)自我創(chuàng)新更重要?！蔽航ㄜ娬f。

    今年，長城汽車計劃推出一款純電動轎車C30EV，2017年將會推出中大型SUV48V BSG插電混合動力車型。

    在轎車業(yè)務上，長城表示會積極響應國家政策，節(jié)能減排，在保持現(xiàn)有產品基礎上，重點推進新能源電動轎車的研發(fā)。除面向私人消費市場，還將積極探索公務用車、城市出租車市場等業(yè)務。

    雖然長期以來，長城汽車專注“SUV”戰(zhàn)略布局，但SUV的未來機會已經不多，魏建軍信心稍顯不足，希望在柴油車找到更多機會。但受制于國家制定的短期政策影響，長城還無法布局相關柴油車戰(zhàn)略。

    “如今轎車市場分得很細，長城只要在現(xiàn)有基礎上堅守，不掉隊就行。”曹鶴說。