陳曦談科雷嘉國產(chǎn)：初戰(zhàn)告捷 任重道遠

    “對于陳曦和東風雷諾來說，真正的飛躍和挑戰(zhàn)在2017年才剛剛開始，挑戰(zhàn)7萬輛的目標意味他們要實現(xiàn)幾乎翻番的增長?！?/p>

    距離2016年3月18日東風雷諾首款國產(chǎn)車型科雷嘉上市的日子過去了整整一年。東風雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長陳曦回首這一年時，謙虛地表示，“至少可以打60分吧?！?/p>

    對于東風雷諾來說，真正的飛躍和挑戰(zhàn)其實在2017年才剛剛開始。在這一年，東風雷諾為自己定了一個遠超于行業(yè)增速的年度目標——挑戰(zhàn)7萬輛。這意味著東風雷諾要實現(xiàn)幾乎翻番的增長。

    今年前兩月，東風雷諾雙月累計銷量環(huán)比增長23%，達14,189輛，交車量達10,668輛。按照東風雷諾為自己制定的必達6萬輛、挑戰(zhàn)7萬輛的銷售目標來看，東風雷諾今年前兩月走得很穩(wěn)。

    今年目標挑戰(zhàn)7萬輛

    2016年東風雷諾在兩款國產(chǎn)車型上市后，年銷量達3.6萬輛，與2014年合資后第一年依靠進口車型年銷量3.4萬輛相比，只能說是微增。這也曾讓東風雷諾受到質(zhì)疑。

    從東風雷諾兩款國產(chǎn)車型的上市時間可以發(fā)現(xiàn)，去年11月上市的全新一代科雷傲盡管在上市之初就達到較高銷量，但是由于上市時間較晚，對于東風雷諾全年銷量的貢獻仍然較小。東風雷諾去年的銷量實際上主要來自于科雷嘉一款車型。在兩款國產(chǎn)車型上市后，東風雷諾創(chuàng)造了雷諾品牌進入中國以來銷量最高的年份，在陳曦看來，取得這個成績不能單純的從銷量對比來看。

    陳曦認為，合資之初中國SUV市場還未進入激烈競爭時期，當時國產(chǎn)SUV還比較少，進口科雷傲是那一時期為數(shù)不多的幾款緊湊型SUV之一，在競爭對手不多的情況下，進口科雷傲依靠價格、性能及服務(wù)，被用戶所認可，為當時的東風雷諾貢獻了主要銷量。

    “去年和之前的銷量數(shù)據(jù)相比，在質(zhì)量和內(nèi)涵上是不一樣的。去年東風雷諾實際上只是依靠一款車，科雷嘉是在3月份開始鋪貨，4月份才開始賣，兩款車型并不是一個完整的年份在運營銷售?！标愱貙θツ陽|風雷諾的銷量解讀更符合實際，銷售數(shù)據(jù)并不代表東風雷諾去年的全部業(yè)績。國產(chǎn)車型的拉動將在今年體現(xiàn)，也正因此，今年東風雷諾為自己定下了必達6萬輛、挑戰(zhàn)7萬輛、力爭8萬輛的銷售目標。顯然，今年才是考驗兩款國產(chǎn)車型的關(guān)鍵一年，對于陳曦來說，今年實現(xiàn)銷量翻倍勢在必行。

    猛攻緊湊級SUV市場

    科雷嘉的上市并不順遂，并沒有起到一炮而紅的效果。

    作為東風雷諾第一款國產(chǎn)車型，它的受矚目程度可想而知。然而上市后的5個月，科雷嘉的月銷量都沒有突破2,000輛。這也一度讓東風雷諾收到質(zhì)疑。

    陳曦認為，消費者對于科雷嘉價格與價值認同的不一致，是當時東風雷諾面臨的主要問題。

    然而隨著市場策略的調(diào)整，以及王牌產(chǎn)品全新一代科雷傲的上市，東風雷諾的市場表現(xiàn)開始逐步走高。

    從產(chǎn)品定價和細分市場定位來看，科雷嘉與全新一代科雷傲似乎有些重合，接連兩款國產(chǎn)車型都定位在同一細分市場，東風雷諾的這一國產(chǎn)戰(zhàn)略看似有些冒險。

    但在陳曦看來，緊湊型SUV市場具備更大的競爭空間，是SUV市場中少有的藍海，“這兩款產(chǎn)品具有互補性，風格差異比較大，在價格區(qū)間相近的情況下，考慮高配置、高性能，對空間追求不高、講求個性的用戶會選擇科雷嘉。比較喜歡硬朗風格，青睞大空間的用戶則會選擇全新一代科雷傲?！标愱卣J為，兩款處于緊湊級SUV市場的車型，實際上面對的是不同的用戶群體，這種定位差異存在互補性。

    今年前兩個月，科雷嘉銷量達到5,524臺，科雷傲銷量完成8,665臺，很好地完成了在緊湊級市場上搶占份額的任務(wù)。

    經(jīng)銷商盈利已超65%

    除了兩款國產(chǎn)車型上市，調(diào)整渠道也是陳曦上任后的一項重點工作。

    截至2016年底，東風雷諾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)超過150家，已批準在建的35家，已完成東風雷諾在2016年初制定的既定目標。

    去年，陳曦主導的一項重要工作就是剔除僵尸網(wǎng)絡(luò)，在原有網(wǎng)絡(luò)中，剔除運營效率低的網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。通過調(diào)整，東風雷諾單店單月銷量最高達到55輛，超過行業(yè)平均水平。

    去年，東風雷諾召開了5次招商大會。陳曦深知，在投資意愿比較低的行業(yè)背景下，如何說服投資人新建網(wǎng)絡(luò)，并保證盈利，取決于東風雷諾拿出怎樣的網(wǎng)絡(luò)政策和商務(wù)政策。

    在這兩個核心問題上，陳曦做了重點調(diào)整。用陳曦的話說，調(diào)整后的網(wǎng)絡(luò)政策更加務(wù)實，更加貼近投資人的實際情況。

    效率成了東風雷諾在渠道上最為注重的關(guān)鍵點。陳曦采用了如今在很多處于成長期的品牌比較常用的做法，鼓勵資產(chǎn)輕量化。支持經(jīng)銷商改建而非新建店面，縮短建設(shè)周期和減少前期投入資金，這樣還會減少投資回報周期并實現(xiàn)成本控制。同時，允許經(jīng)銷商經(jīng)營模式靈活。在目前東風雷諾產(chǎn)品保有量較低、售后維修業(yè)務(wù)少的時期，修建C級展廳+D或E級維修車間，此后可隨著市場需求完成擴建。在網(wǎng)點建設(shè)采購上，除了標識及家具統(tǒng)一，對其他方面并無硬性要求，投資人靈活性更強。這一做法，使一家新的東風雷諾經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在6個月內(nèi)就可以正常運營，同時也有利于投資人盤活資產(chǎn)存量。

    除了更加務(wù)實的網(wǎng)絡(luò)政策，在商務(wù)政策上，東風雷諾以保證收益為前提，在營銷政策、商務(wù)政策及庫存管理、區(qū)域管控方面，給予投資人清晰的規(guī)劃，讓投資人看到贏利條件。

    據(jù)了解，目前東風雷諾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，C、D、E類等中型和小型網(wǎng)絡(luò)增加比較多。到今年年底，東風雷諾將實現(xiàn)200家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。“以今年1月為例，東風雷諾實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過65%?！标愱卣J為，讓這些經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能夠快速運轉(zhuǎn)起來，并實現(xiàn)良性發(fā)展，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和整合的主要目的，在此基礎(chǔ)上，投資人才會考慮擴建。

    “對于大多數(shù)合資品牌的經(jīng)銷商來說，東風雷諾的優(yōu)勢在于，我們還有很多空間，一些空白市場的二級店，完全可以交給這些投資人去做?！睆纳虣C的角度，陳曦認為東風雷諾的潛力還很大。

    重點解決品牌認知度

    “很多人知道科雷傲，熟悉F1，但對東風雷諾并不了解?！标愱乜吹搅藮|風雷諾品牌認知度低的現(xiàn)狀，也將這一問題的解決提上日程。

東風雷諾連續(xù)三年冠名武漢馬拉松

范冰冰成為科雷嘉代言人

    “除了繼續(xù)冠名贊助武漢馬拉松，我們今年還會在上海F1賽事上舉辦品牌之夜及品牌體驗活動，讓更多用戶參與進來?！标愱亟榻B，目前東風雷諾還在運行一些下沉的活動，到那些空白的沒有網(wǎng)點覆蓋的區(qū)域，將車帶過去，讓更多的用戶看到這個車，能試駕能體驗，并了解東風雷諾的產(chǎn)品和服務(wù)。

    去年，為了彌補線下渠道的不足，東風雷諾上線了“數(shù)字展廳”業(yè)務(wù)。陳曦認為在品牌提升的過程中，尤其是知名度不是太高的情況下，這種數(shù)字化營銷的模式對于東風雷諾這個品牌來說更重要。

    去年的嘗試效果不錯，陳曦介紹，“有的做得好的店，能做到30%-40%的集客和成交貢獻?！苯衲?，東風雷諾希望加強終端銷售人員數(shù)字化銷售人員的培訓，提升其營銷能力。

    同時，東風雷諾的新車型導入也在計劃之中。據(jù)了解，在不久的將來，東風雷諾將引入一款純電動車型。

    “未來的趨勢有兩點，一個是新能源，一個是MPV，或者大的SUV加七座?！睉{借陳曦對未來市場的判斷，及雷諾的純電動技術(shù)加持，在之后的國產(chǎn)化之路，東風雷諾顯得有條不紊。

    可以看出，陳曦為東風雷諾帶來了信心。但是初戰(zhàn)告捷后，東風雷諾仍然任重道遠。