俄羅斯：長城汽車走向歐洲市場的橋頭堡

   8月底，國內(nèi)的成都車展正式拉開了序幕，而在6000公里以外的俄羅斯首都，莫斯科車展也正式開幕。在本屆莫斯科車展上，共有十個汽車品牌正式參展，其中就有五個品牌來自中國。其中，心懷世界的哈弗帶來了剛剛在成都亮相的全新車型——哈弗F7，這款車將會于2019年在哈弗位于俄羅斯圖拉州的工廠正式投產(chǎn)。這座工廠是長城汽車乃至中國汽車品牌在海外首個四大全工藝獨資制造工廠，毫無疑問，它將成為長城汽車擴大歐洲業(yè)務的橋頭堡。未來，哈弗品牌的新車將從這里走向俄羅斯、走向東歐乃至整個歐洲市場，與現(xiàn)代、豐田、日產(chǎn)等品牌展開競爭。今天，我們就借著莫斯科車展聊一聊哈弗在海外，尤其是在俄羅斯市場的發(fā)展。

    長城的海外版圖：布局十幾個國家，增長較快，但總量不大

    長城汽車最早是從1998年實現(xiàn)出口的，在海外的產(chǎn)品主要集中在SUV和皮卡車型上。目前，哈弗品牌的出口區(qū)域主要涵蓋了澳洲、南美洲、東南亞、中東、非洲等多個國家及地區(qū)，重點出口市場包括俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、沙特等。此外，長城汽車已經(jīng)在韓國、日本、美國、奧地利以及印度組建了海外研發(fā)團隊。

    在眾多海外市場中，長城汽車在俄羅斯、澳大利亞和南非分別設立了子公司來獨立運營哈弗品牌，其他區(qū)域則由當?shù)氐拇砩踢M行運營。在俄羅斯，長城汽車籌建了圖拉工廠，這座工廠投資5億美金，將會在2019年2月投產(chǎn)。此外，長城汽車在馬來西亞、厄瓜多爾和伊朗三地還建有KD組裝工廠，以此來降低成本，并促進當?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)銷量的提升。

    在銷量部分，長城汽車自1998年到現(xiàn)在，累計出口量超過了60萬輛，在中國品牌中名列前茅，但相比于很早就發(fā)展海外業(yè)務的奇瑞來說仍有一定差距，后者的累計銷量已經(jīng)達到了130萬輛的水平。在2018年，長城汽車制定了5.5萬輛的出口目標，同比增長46%，雖然增速較快，但總量并不算大，與長城在海外設定的主要競爭對手來比，依舊有很長的路需要走。

    想不到，哈弗H9占哈弗品牌俄羅斯銷量1/3左右

    目前在俄羅斯市場，哈弗品牌在售車型主要包含有H2、H6、H6 Coupe和H9共四款車，覆蓋小型、緊湊型和中大型SUV市場。2017年，這幾款車在俄羅斯的總銷量為1822輛；2018年上半年，銷量則達到了1138輛，同比增長了31%。對于一個每年160萬輛新車規(guī)模的市場來說，哈弗目前仍處于前期破冰的階段。根據(jù)規(guī)劃，到2020年哈弗品牌在俄羅斯銷量希望達到2萬輛/年，接近馬自達和三菱2017年在當?shù)氐匿N量。另外不得不提的是，力帆是在俄羅斯銷量最好的中國品牌，其2017年的銷量達到了1.6萬輛左右。

    由于環(huán)境和道路等因素的影響，俄羅斯汽車市場對于通過性、耐寒和舒適性（座椅加熱功能）等要求更高一些，所以SUV車型也很受消費者的歡迎。與國內(nèi)哈弗H6獨挑大梁不同，哈弗H9也是其在俄羅斯市場的銷量擔當。據(jù)長城汽車國際部總經(jīng)理王士輝介紹，目前哈弗在俄每月200多輛的銷量中，H9的銷量能達到60輛左右。消費者看中的便是這款車的較大的車身空間以及較強的通過性。

    挑戰(zhàn)現(xiàn)代、起亞、豐田、日產(chǎn)等日韓車企

    走出國門，對于中國品牌來說有了一次與國際車企直面競爭的機會。改革開放之后，中國的綜合國家實力得到了顯著的提升，中國汽車品牌同樣如此。不過相比于日韓以及歐美等成熟的汽車品牌，中國汽車品牌在海外市場只是相對稚嫩的初到者。

    王士輝提到一件令他印象很深刻的事情，“之前在智利，我們曾將我們的新車擺在商場內(nèi)，消費者知道這是一輛中國生產(chǎn)的汽車之后，十分驚訝，他們驚訝的是中國竟然能夠生產(chǎn)這樣的汽車”。所以不同于國內(nèi)，目前中國品牌在海外市場的首要任務還是樹立品牌形象，讓更多的消費者認識自己。

    在樹立品牌形象的過程中，中國品牌往往將目標鎖定在日韓車企上。比如哈弗H2在俄羅斯的定價與三菱勁炫以及日產(chǎn)逍客基本一致；哈弗H6的價格與現(xiàn)代途勝接近；哈弗H6 Coupe的售價僅比豐田的RAV4低3.5%。這樣的定價策略，讓哈弗在品牌推廣的初期能夠保持其品牌調(diào)性，不至于掉落一個檔次。不過面對成熟的競品車型，失去太多價格優(yōu)勢的哈弗，短時間內(nèi)在銷量上難于趕超競爭對手。

    另外，哈弗希望通過多方面的努力來不斷提升其市場競爭力。這其中包括更精準的找到哈弗在當?shù)厥袌龅募毞秩巳?，牢牢抓住這些追求差異化、敢于嘗試的消費者。另外，經(jīng)銷商的服務水平也要強于競爭對手，對于客戶的需求要有更快的反應速度，這其中便包含有“配件先行”的策略：在新車在上市前將零件準備到位，保證服務質(zhì)量和效率。王士輝表示，“這些差異化的營銷手段也許不是決定因素，但是在布局市場的初期，這些確實給哈弗帶來了很大的收獲。所以，即便我們的H6 Coupe和RAV4定價接近，照樣能取得銷量的增長。”

    當然，最終的成敗還是要用產(chǎn)品來決定的。王士輝也坦然哈弗目前海外在售的產(chǎn)品相比于競品可能不占優(yōu)勢，不過隨著當?shù)厣a(chǎn)的哈弗F7以及F7X等后續(xù)全新產(chǎn)品的導入，哈弗在當?shù)厥袌龅母偁幜荼貢玫教嵘瑢脮r再配合其在服務等方面的優(yōu)良表現(xiàn)，哈弗有望進一步縮小與一線海外品牌之間的差距。這其中，正在建設中的長城汽車圖拉工廠尤為重要。

    圖拉工廠會成為長城汽車海外業(yè)務的橋頭堡

    圖拉，距離首都莫斯科僅僅190公里，是俄羅斯的英雄城市，也是俄羅斯重要的軍工城市，擁有較好的工業(yè)基礎。長城圖拉工廠的首要任務便是滿足俄羅斯、白俄羅斯和哈薩克斯坦三個市場的需求，接下來也會向烏克蘭等更多東歐國家輸出產(chǎn)品，未來長城進一步深挖歐洲主流市場的時候，這里也是主要的生產(chǎn)基地。可以說，圖拉工廠就是長城汽車面向歐洲市場的橋頭堡，也是其海外業(yè)務進一步擴展的橋頭堡。

    圖拉工廠的總投資達到了5億美元，擁有完整的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產(chǎn)線，是中國品牌在海外首個四大全工藝獨資制造工廠。該工廠的一期產(chǎn)能為8萬輛/年，總設計產(chǎn)能為15萬輛/年。未來，哈弗F7、F7X以及H9等車型均會在這座工廠投產(chǎn)，對于成本的降低，具有十分關鍵的作用。俄哈弗制造公司生產(chǎn)部長董永學向汽車之家透露，本地化生產(chǎn)每輛車的成本可以降低1萬元左右。

    圖拉工廠的建設也是一個漫長的故事，長城汽車早在2012年就開始了俄羅斯工廠的選址工作，2014年5月20日，在習近平總書記的見證下，圖拉州與長城汽車簽訂了合作協(xié)議，當年8月進行了開工儀式。經(jīng)過4年多的努力，長城汽車克服了各種各樣的困難（包括當?shù)卣摺⒃O計、產(chǎn)品等多方面的問題），圖拉工廠終于要在2019年2月20日正式投產(chǎn)。

    很多人都知道，保定徐水工廠是長城汽車的標桿工廠，它在某些方面的先進程度是很多海外企業(yè)都比不上的。董永學表示，圖拉工廠的標準與徐水工廠三期的標準完全一致，該工廠同樣會使用大量的機器人。其中，焊裝車間擁有80個ABB機器人、沖壓車間會采用ABB直線七軸機器人。由于會生產(chǎn)多款SUV產(chǎn)品，所以總裝車間采用柔性化設計，可以同時滿足承載式和非承載式車型的生產(chǎn)。

    在這里，還有一條鐵路直接鋪設到圖拉工廠內(nèi)部，這條鐵路與“一帶一路”鐵路動脈相連，未來部分零部件將通過鐵路直接從國內(nèi)運輸?shù)綀D拉工廠內(nèi)部，便捷性大大提高。

    說到這里，也許您也會和編輯一樣有一個疑問，這樣一個能夠年產(chǎn)8萬輛（最終15萬輛）的先進工廠，對于目前的俄羅斯以及周邊國家市場來說，是不是有些浪費。一方面，圖拉工廠未來面對的可能是整個歐洲市場，較大的產(chǎn)能儲備是面對未來的整體規(guī)劃；另一方面，王士輝提到，“未來不排除做代工生產(chǎn)的可能，目前還在策劃斟酌中?！蔽覀兞私獾剑Ψ?、吉利、奇瑞、華泰、華晨等中國企業(yè)均在俄羅斯切爾克斯克汽車工廠進行代工組裝生產(chǎn)，而這個工廠沒有沖壓線，所以已經(jīng)有部分中國廠商與長城進行接觸，不排除未來由圖拉工廠代工生產(chǎn)的可能。

    長城圖拉工廠也會給圖拉州帶來很多利益，該工廠是烏茲洛瓦亞市政府重點工作項目——烏茲洛瓦亞工業(yè)園的首個工廠，不僅僅會帶來稅收方面的利益，也能解決當?shù)氐木蜆I(yè)問題。烏茲洛瓦亞市市長尼古拉·尼古拉耶維奇表示，烏茲洛瓦亞市總共八萬人口，長城汽車工廠未來若能帶來4000個就業(yè)崗位，就相當于解決了當?shù)?%人口的就業(yè)問題。

    不過，也有消息人士透露，俄政府對于長城汽車工廠在政策上的支持相比于大眾、現(xiàn)代等車企來說，還是偏弱，所以長城汽車需要繼續(xù)加強與當?shù)卣块T的關系維護工作。目前，長城已經(jīng)在當?shù)鼐柚艘蛔W。

    一、二線城市是哈弗品牌在俄羅斯主力的市場

    中國由于人口眾多，分布相對分散，市場結構較為復雜，很多廠商將中國市場分為1-6線城市進行銷售網(wǎng)絡的布局。但是俄羅斯地廣人稀，人口多集中在西部的城市之中，市場結構相對簡單。哈弗品牌在俄羅斯的布局主要集中在1-2線城市，其中2線城市是其重點市場。

    在俄羅斯市場，哈弗品牌目前最核心的目標并不是賣出多少輛新車，而是快速完成網(wǎng)絡的布局。目前，哈弗在俄羅斯擁有18家二級經(jīng)銷商，2018年底將會達到35家，2019年的目標是65家。65家是什么樣的概念，王士輝舉了一個例子：馬自達是哈弗品牌在俄羅斯網(wǎng)絡建設的標桿，它2017年的銷量達到了25910輛，而它目前在俄羅斯的網(wǎng)絡數(shù)量是80家左右。哈弗在2020年的銷售目標是達到2萬輛，2019年建成65家經(jīng)銷商的規(guī)劃與銷量目標也是相匹配的。

    俄哈弗銷售公司韓總經(jīng)理介紹到，哈弗在俄羅斯的網(wǎng)絡主要集中在一、二線城市，一線城市主要為莫斯科和圣彼得堡，除了這兩個城市之外，二線城市是最主力的市場。王士輝還提到，俄羅斯的三線城市多為偏遠地區(qū)，比如西伯利亞、遠東地區(qū)等，哈弗會有一定的布局，但是在布局的過程中會更加注重服務網(wǎng)絡，讓消費者沒有維修方面的后顧之憂。

    銷售網(wǎng)絡形式方面，哈弗也采用十分靈活的方式，在莫斯科和圣彼得堡全部為4S店，而在秋明、薩拉托夫、喀山等二線城市，會有4S店+社區(qū)店+展廳的靈活模式。我們走訪了哈弗在莫斯科的一家4S店，該店位于莫斯科大環(huán)（可以理解為北京五環(huán)）路側，銷售哈弗在俄全系車型。根據(jù)銷售經(jīng)理介紹，該店每個月的銷量最高達到50-60輛，考慮到8月份是俄羅斯的旅游季節(jié)，所以客流量相對較少，每月約為500人左右。參考目前哈弗品牌在俄的總體銷量，可以看出來這家店的銷量對于品牌的貢獻還是很大的，也可以看出目前哈弗在一線城市的推廣要相對成功。

    面臨本地化研發(fā)、品牌影響力、不穩(wěn)定的市場等眾多挑戰(zhàn)

    在汽車行業(yè)，每一個市場各有各的特點。哈弗俄羅斯銷售公司韓總經(jīng)理提到，俄羅斯冬天漫長，一年有7個月份在供暖，大雪覆蓋時間長，非鋪裝路面多，因此對于底盤的高度和抗腐蝕性要求較高，消費者還對具有電加熱的眾多配置尤其青睞。為了更好配合長城圖拉工廠產(chǎn)品的改進開發(fā)，長城已經(jīng)規(guī)劃在俄羅斯組建60人組成的本地化研發(fā)團隊，核心人員目前已經(jīng)到位，該團隊將主要推動零部件的本地化投產(chǎn)和改造工作。

    正如王士輝所說，目前哈弗品牌的主要目標還是讓更多人認識這個品牌。中國品牌雖然走向了世界，但是并不代表已經(jīng)被所有人認可。我們從一位當?shù)厝A人了解到，很多俄羅斯人對于中國產(chǎn)品仍有偏見，認為中國制造的產(chǎn)品品質(zhì)不能保障，最尷尬的是，有一次他在超市里面購買廚具，有俄羅斯人提醒他這是中國生產(chǎn)的，不要購買。可見中國品牌在品牌形象方面，仍有一定的進步空間。對于哈弗而言，如何打破俄羅斯消費者心中的固有印象，如何讓品牌理念深入人心，需要花很大的精力去解決。

    此外，俄羅斯市場的不穩(wěn)定性也是一個很大的挑戰(zhàn)。由于政治、軍事等多方面的因素，以美國為首的西方國家對俄羅斯進行了長期的經(jīng)濟制裁，再加上國際油價下跌等多種因素，俄羅斯近年來的經(jīng)濟發(fā)展較為萎靡，汽車市場的表現(xiàn)也有較大波動。2012年其全國銷量接近300萬輛，到2016年已經(jīng)縮水至不到150萬輛，伴隨著俄羅斯經(jīng)濟環(huán)境的略微好轉(zhuǎn)，其汽車銷量也隨之增長，在2017年接近160萬輛，實現(xiàn)5年來同比首次增長。但是經(jīng)濟的不穩(wěn)定，對于正在往上走的哈弗以及其他中國品牌而言，都不是什么好消息。

    在俄羅斯車展哈弗品牌發(fā)布會上，王士輝向在場的媒體和經(jīng)銷商伙伴直白，這幾年俄羅斯市場波動比較大，但是長城汽車堅定發(fā)展俄羅斯市場的決心沒有變，對俄羅斯市場持續(xù)加大投入沒有變。此舉是給消費者傳達哈弗不會因俄市場波動而失去信心，也是向經(jīng)銷商傳遞信心。信心歸信心，哈弗仍需要把握俄羅斯市場復蘇的潮流，加速網(wǎng)絡布局、產(chǎn)品導入以及品牌的塑造，同時應該更加積極爭取更多政府資源的支持，提升整體的競爭力。

    全文總結：通過改革開放30年的快速發(fā)展，中國汽車品牌完成了從少到多、從弱到強的成長，與海外車企也展開了激烈的競爭。這樣的競爭并沒有局限在國內(nèi)，努力向上走的中國品牌已經(jīng)著手全球化的市場布局。長城作為最早一批走出國門的中國品牌，歷經(jīng)20年的發(fā)展，已經(jīng)進入到關鍵的提速階段。全新車型哈弗F7的海外同步發(fā)布、圖拉工廠的即將建成，讓俄羅斯市場成為長城提速階段的橋頭堡。未來，長城將依托圖拉工廠擴大其在俄羅斯、東歐市場的業(yè)務，這里也會成為未來其進軍歐洲主流市場的核心基地。