將時(shí)間撥回到2014年，彼時(shí)造車新勢(shì)力們憑借新技術(shù)、新理念迅速興起，經(jīng)過(guò)五六年時(shí)間的洗禮后，沒(méi)有過(guò)硬實(shí)力的新勢(shì)力儼然已經(jīng)逐步消失在人們的視野中，但也不乏有優(yōu)秀者令人側(cè)目，其中以蔚來(lái)、理想、小鵬等第一梯隊(duì)玩家為主。
雖然造車新勢(shì)力自出生起便負(fù)面纏身，行業(yè)人士甚至預(yù)測(cè)它們會(huì)“一個(gè)都不剩”，但我們也必須看到新勢(shì)力們給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的積極的一面。尤其是以理想汽車為主的自主品牌高端化案例，要知道在它們之前，國(guó)內(nèi)很少有自主品牌成功敲開(kāi)品牌高端化的大門。
理想的高端化之路
從2015年創(chuàng)立之初的“車和家”到2020年的改名為“理想汽車”，這家企業(yè)所改變的遠(yuǎn)不止名字，還有它的生長(zhǎng)路線。從毅然舍棄SEV項(xiàng)目到推出理想ONE，李想有著自己的思量。
在李想看來(lái)，一些人判斷燃油車哪里賣的好可能電動(dòng)車就哪里賣得好，是完全不成立的。因?yàn)槎鄶?shù)的銷量并不是出自A00級(jí)產(chǎn)品的，補(bǔ)貼后五六萬(wàn)元的A00級(jí)產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有同價(jià)位的燃油車好，甚至相差甚遠(yuǎn)?！斑@就是現(xiàn)實(shí)。”李想說(shuō)，另一方面，他認(rèn)為更多有車的用戶，尤其有豪華車的用戶，希望買一輛更好的智能電動(dòng)車，而不是電動(dòng)車。
“消費(fèi)者真正想買的是一輛智能電動(dòng)車，不是單純的電動(dòng)車，這是很明顯的趨勢(shì)了。跟早期手機(jī)的消費(fèi)者是一樣的，消費(fèi)者要買的是智能手機(jī)，不是大屏、觸屏的手機(jī)。這是所有的造車企業(yè)必須要精準(zhǔn)抓住的，消費(fèi)者不傻，尤其是中高端消費(fèi)者，他知道智能意味著什么?！睆睦钕氲脑捴形覀儾浑y其產(chǎn)品定位高端化的原因所在。李想也曾在采訪中坦言，理想汽車從成立的最初就是兩條腿一起在跑，其中一條腿做的就是中高端車型。
走到今天，我們很難說(shuō)理想汽是不成功的。根據(jù)中汽數(shù)據(jù)，新能源中大型SUV 2020年1-5月銷量TOP10，理想汽車以7775輛理想ONE的銷量位列第一。隨后李想在其社交平臺(tái)表示：“理想ONE用增程式電動(dòng)拿下一個(gè)級(jí)別的所有新能源汽車的半壁江山，這個(gè)結(jié)果連我們自己也沒(méi)有想到。這是到五月底我們開(kāi)了不到二十個(gè)店，十幾個(gè)城市，只覆蓋了全國(guó)百分之三十多的市場(chǎng)拿下的份額。隨著城市覆蓋的增加（今年覆蓋100個(gè)城市）這個(gè)份額還會(huì)穩(wěn)定的持續(xù)擴(kuò)大?！?/p>
這無(wú)疑是一份兒令其驕傲的成績(jī)單，而這也在側(cè)面印證了理想的品牌高端化至少是初步成功的。對(duì)比業(yè)內(nèi)人士表示，造車新勢(shì)力未來(lái)能活下來(lái)的大概率只有蔚來(lái)、理想、小鵬。我們不難看出，預(yù)測(cè)的三家新勢(shì)力中都與品牌高端化掛鉤，蔚來(lái)、理想是自出生就自帶高端品牌標(biāo)簽，而小鵬在初步試水市場(chǎng)后也毅然將自己的第二款產(chǎn)品定位到中高端市場(chǎng)。
“造車新勢(shì)力走低端路線競(jìng)爭(zhēng)力非常低，傳統(tǒng)車企都開(kāi)始了新能源領(lǐng)域的布局，在品質(zhì)和品牌上造車新勢(shì)力很難有獲勝的把握?！辟Y深業(yè)內(nèi)人士告訴蓋世汽車，對(duì)于新勢(shì)力而言，新生力量對(duì)品牌的定義可以從零開(kāi)始，本就定義高端新能源的他們需要的是時(shí)間的證明。
自主新能源的集體向上
有人感慨，理想出生就站在了自主新能源的必爭(zhēng)之路上，但蓋世認(rèn)為它或許是更早看到了趨勢(shì)。隨著奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)力新能源領(lǐng)域，特斯拉在國(guó)內(nèi)落地，新能源這一汽車產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
面對(duì)國(guó)外對(duì)手的咄咄逼人，對(duì)國(guó)內(nèi)自主品牌來(lái)說(shuō)，想要提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，除了與海外合資品牌聯(lián)手外，將自有的品牌打造高端化是最有效的方法之一。在日趨成熟的新能源市場(chǎng)，低價(jià)低質(zhì)的小微型車市場(chǎng)越來(lái)越小，消費(fèi)升級(jí)成為了大趨勢(shì)，各大主機(jī)廠也開(kāi)始在打造品牌高端化方面逐漸發(fā)力。
作為傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)則更加明顯：2018年榮威就推出了MARVEL X，用26.88萬(wàn)元起的補(bǔ)貼后售價(jià)宣布了上汽進(jìn)軍高端產(chǎn)品的進(jìn)程。2020年5月榮威推出其新能源高端專屬R標(biāo)。據(jù)悉，榮威R標(biāo)是基于榮威品牌新能源愿景設(shè)計(jì)的全新品牌形象，是中高端新能源車型的專屬標(biāo)志。R標(biāo)落地后，通過(guò)與集智設(shè)計(jì)理念相搭配，將會(huì)應(yīng)用于榮威中高端新能源產(chǎn)品上，包括旗艦MARVEL系列、轎車ER系列，SUV系列等。
2019年3月，北汽新能源旗下高端智能新能源汽車品牌ARCFOX正式發(fā)布，意在發(fā)力高端市場(chǎng)。北汽方面表示，以“生而破界”為品牌理念的ARCFOX意在打造來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)高端智能純電動(dòng)汽車，致力于引領(lǐng)電動(dòng)化與智能化深度融合的新時(shí)代；同年5月，吉利汽車發(fā)布了技術(shù)品牌iNETC，并發(fā)展出PMA純電動(dòng)平臺(tái)，其幾何品牌也成為吉利汽車發(fā)力新能源高端市場(chǎng)的開(kāi)篇者。對(duì)于吉利幾何而言，從命名到立意上，展現(xiàn)的是吉利對(duì)一個(gè)著眼多維未來(lái)、專注出行電氣化的高端純電品牌的渴望。
與此同時(shí)，廣汽新能源AION S、AION LX兩款車型，同樣成為了邁向高端的產(chǎn)品，AION LX更是喊出了全面碾壓特斯拉的口號(hào)，可見(jiàn)其信心之足。但市場(chǎng)仍給除了不少質(zhì)疑，“誰(shuí)給你的自信，賣三十多萬(wàn)？”?；叵霃V汽新能源獨(dú)立之初，其發(fā)布了一款首款定位于10萬(wàn)級(jí)智能純電SUV——廣汽新能源GE3 530，這款車的定位成為外界對(duì)廣汽新能源最初印象。因此奠定了其“品牌基調(diào)”，所以即便是劍指的高端的廣汽新能源AION家族，也很難去掉其“普普通通”的標(biāo)簽。
由此我們不難發(fā)現(xiàn)，而隨著新能源技術(shù)、智能技術(shù)的不斷進(jìn)步，高端化也融入到新能源的概念中，新能源與高端化成為中國(guó)車企主攻的“合并項(xiàng)”。畢竟，高端品牌收割低端市場(chǎng)，遠(yuǎn)比低端品牌搶占高端市場(chǎng)更容易。尤其是在經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育之后，新能源汽車已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有了一定認(rèn)知度，不再將其當(dāng)做退而求其次的選擇，新能源車也逐漸從代步工具向著具有高品質(zhì)的高端產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
自主新能源高端化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司首席專家吳松泉認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)燃油車，自主品牌高端新能源汽車獲得成功的難度沒(méi)那么大?！靶履茉雌嚳梢愿玫睾椭悄芫W(wǎng)聯(lián)技術(shù)結(jié)合，從而更容易被消費(fèi)者接受。”吳松泉坦言。
業(yè)內(nèi)資深人士吳宇先生認(rèn)為，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，中國(guó)汽車工業(yè)存在明顯的短板，核心技術(shù)很難突破，而在新能源汽車領(lǐng)域則不存在這一問(wèn)題?；蛟S在某一細(xì)分領(lǐng)域自主企業(yè)仍有一些差距，但總體而言，在以“三電”為代表的核心技術(shù)領(lǐng)域，自主品牌表現(xiàn)并不差，重要的是中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域還培育了一批有實(shí)力的關(guān)鍵零部件供應(yīng)商。再加上服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式，自主品牌完全有可能在新能源汽車領(lǐng)域走向高端化。
“在汽車產(chǎn)業(yè)向電氣化變革的大趨勢(shì)下，新能源品牌走高端化，不僅是自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的突破口，也是未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的捷徑。”蓋世汽車研究院資深分析師盧晏同樣認(rèn)為自主新能源高端化是值得肯定的。
雖然前景值得肯定，但自主新能源高端化仍舊是一條充滿挑戰(zhàn)的道路。首先，品牌建設(shè)問(wèn)題。“自主品牌以往在國(guó)內(nèi)多數(shù)人眼中都是廉價(jià)和品質(zhì)差的形象，要想突破高端化路線，品牌的建設(shè)非常重要?！眳怯罡嬖V蓋世汽車，自主品牌新能源走高端化路線首要任務(wù)是厘清品牌定位，不能跟風(fēng)而行。
其次，成本問(wèn)題。王傳福曾公開(kāi)表示，“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心是成本競(jìng)爭(zhēng)?！睌?shù)據(jù)顯示，一輛新能源汽車中電池系統(tǒng)成本占到35~40%，電池是新能源汽車時(shí)代最重要最核心的配件。超威電池專家告訴蓋世汽車，新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和電池技術(shù)方面進(jìn)行研發(fā)投入，但因?yàn)樽灾髌放坪秃腺Y品牌溢價(jià)不一樣，同等的投入帶來(lái)的收益會(huì)不同，成本高了意味著企業(yè)的利潤(rùn)降低，如何掌握電池制造技術(shù)的同時(shí)降低成本更為重要。
再然后是商業(yè)模式的建立。以蔚來(lái)汽車為例，蔚來(lái)在創(chuàng)立之初就選擇了直面用戶，通過(guò)其NIO HOUSE和專屬APP，靠圈層和車主口碑建立其品牌。這看似是新勢(shì)力在前期很難走通傳統(tǒng)經(jīng)銷商加盟模式的無(wú)奈之舉，但它是高端電動(dòng)化品牌的必修課。“實(shí)現(xiàn)品牌突破向上不僅需要依靠產(chǎn)品完成，更需要打破傳統(tǒng)思路，形成獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，使用戶體驗(yàn)得到全面革新。”汽車行業(yè)分析師李建宇認(rèn)為，在豪華氛圍塑造方面，自主品牌缺乏了一定的底蘊(yùn)。
要想屹立于行業(yè)前端，新能源汽車品牌高端化無(wú)疑是一條頗具前景的發(fā)展路線，但理智來(lái)看，自主品牌汽車向上之路并非一帆風(fēng)順。早在2008年前后，自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩(wěn)、品牌溢價(jià)能力不足、技術(shù)儲(chǔ)備不充分等多種原因，大都鎩羽而歸。前幾年，雖然以國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型，但其市場(chǎng)反映也不盡如人意，以至于自主品牌一度陷入高端化“天花板”。而在新能源汽車市場(chǎng)，是否能夠成功突破這塊“天花板”，尚未可知。
