先不說車企近幾年為什么熱衷分拆或獨(dú)立品牌，我們先來看看手機(jī)行業(yè)的品牌運(yùn)營模式。華為的榮耀品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，小米推出了紅米子品牌、OPPO旗下有了realme，VIVO也有IQOO等等，手機(jī)企業(yè)為什么都喜歡成立子品牌？其實(shí)最主要的原因是為了擴(kuò)大市場份額，在激烈的競爭中脫穎而出。
其實(shí)，汽車企業(yè)也采用了這種舉措來擴(kuò)大市場份額，只不過與大多數(shù)手機(jī)企業(yè)推出性價(jià)比較高的中低端子品牌產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)車企推出的是高端品牌，以此來提升自身品牌形象。比如吉利集團(tuán)在2016年底發(fā)布了領(lǐng)克品牌，該品牌主要針對有個性的年輕用戶群體，如今逐漸從一個小眾品牌進(jìn)入了主流市場，也成為眾多合資主流汽車有力的競爭對手。還有長城汽車旗下的WEY品牌、坦克品牌、歐拉品牌等，其中坦克品牌已經(jīng)正式獨(dú)立，市場銷量可以用火爆來形容。
除此之外，長安UNI序列、東風(fēng)嵐圖，上汽智己、北汽極狐、廣汽埃安等等，都是國內(nèi)各大車企陸續(xù)推出的拆分或獨(dú)立新品牌。其實(shí)這些獨(dú)立的品牌也是傳統(tǒng)車企尋求向上的契機(jī)，更是在智能化、低碳化、電動化賽道上的覺醒。
不過，話又說回來了，一個汽車品牌推出獨(dú)立品牌后，風(fēng)險(xiǎn)也是很大的，畢竟在母品牌的庇護(hù)下在才會在市場上有一定的話語權(quán)，品牌獨(dú)立后就需要擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場營銷，這樣銷量上會有一定的保障，才能夠支撐品牌車型的發(fā)展。面對眾多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企們?yōu)槭裁催€會這樣做呢？
傳統(tǒng)車企清一色搞獨(dú)立子品牌
最近這些年，傳統(tǒng)車企為了向高端化方向發(fā)展，不約而同的選擇了品牌拆分或獨(dú)立的策略，有的面向新能源，有的則是傳統(tǒng)燃油車。不管向哪個方向發(fā)展，車企們推出的這些新品牌產(chǎn)品都有一個共同特點(diǎn)，產(chǎn)品定位要比母品牌的更高，主打更高一級的汽車市場。
其實(shí)要說拆分獨(dú)立運(yùn)營品牌較早的車企，那必然是奇瑞汽車，從早期的威麟、瑞麟、凱翼、觀致，到現(xiàn)在的捷途、星途，“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略一直存在。其中捷途主打性價(jià)比，主要覆蓋三四線城市，捷途獨(dú)立運(yùn)營后取得的成效非常不錯，這主要是得益于背后擁有奇瑞集團(tuán)為其提供背書，讓消費(fèi)者可以更加放心去選擇它們家的產(chǎn)品。不過捷途品牌賣得好的就屬X70系列，而其它車型的表現(xiàn)只能算是中規(guī)中矩。
后來，隨著新能源、電氣化的發(fā)展，傳統(tǒng)車企開始向新能源領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，打響傳統(tǒng)車企獨(dú)立新能源品牌第一槍的當(dāng)屬東風(fēng)嵐圖。在2020年7月，東風(fēng)集團(tuán)旗下全新高端電動品牌嵐圖正式亮相。從這個品牌來看，全新的市場運(yùn)營、全新戰(zhàn)略、全新組織機(jī)制、全新商業(yè)模式、全新團(tuán)隊(duì)，一切都透著新意。嵐圖品牌的醞釀到誕生，對中國車企新能源布局有著革命性的意義。因?yàn)?，這已經(jīng)顛覆了以往任何一家中國企業(yè)的布局模式。
就在東風(fēng)嵐圖品牌之后，2020-2021年，有更多車企也以各種形式，紛紛推出獨(dú)立品牌。2020年11月，廣汽埃安從廣汽新能源獨(dú)立，新品牌定位于高端智能電動車品牌。獨(dú)立之后，廣汽埃安拋棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式，通過在不同城市的商業(yè)中心設(shè)立體驗(yàn)中心，以更貼近用戶群體的方式來增加曝光度。
要說2020年是車企獨(dú)立品牌醞釀階段，那2021年就是獨(dú)立品牌落地時(shí)刻。就拿長城汽車推出的坦克品牌來說，該品牌在4月舉辦的上海車展上宣布正式獨(dú)立，雖然旗下僅有坦克300在售，其它產(chǎn)品也剛剛?cè)胧须A段，但是市場銷量卻十分火爆，對于一款售價(jià)達(dá)到20萬元的硬派越野車來說，這樣的成績已經(jīng)足夠優(yōu)秀了，并且這款車如果沒有受到產(chǎn)能限制的影響，銷量應(yīng)該比這更夸張。
還有號稱自主一哥的吉利汽車，推出的領(lǐng)克和極氪兩大品牌同樣讓人印象深刻，旗下的領(lǐng)克品牌生產(chǎn)中高端燃油車和混動車，極氪品牌生產(chǎn)純電車型。說到極氪品牌，可是由李書福親自掛帥，安聰慧親自操刀。極氪品牌也被譽(yù)為吉利“傳統(tǒng)”與“新興”的分界線，極氪001車型的市場表現(xiàn)也讓吉利嘗到了甜頭，如果不是因?yàn)楫a(chǎn)能和交付，銷量勢頭也會更猛。
自主三強(qiáng)的長安汽車也推出了高端UNI序列，包括UNI-V、UNI-K，還有即將推出的UNI-V，上市后正式組成KTV組合；不僅如此，長安汽車還與寧德時(shí)代、華為共同組建了阿維塔品牌。長安汽車執(zhí)行副總裁、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏明確表示，“高端品牌將獨(dú)立發(fā)展，獨(dú)立進(jìn)行市場化運(yùn)作，并且有獨(dú)立上市計(jì)劃。”
不僅這些，還有上汽智己、非凡汽車，吉利與百度打造的集度汽車，以及比亞迪明年要推出的高端品牌，都會成為傳統(tǒng)車企獨(dú)立的新品牌。
從今年車企瘋狂分拆或獨(dú)立品牌可看出，中國傳統(tǒng)車企再次向汽車市場發(fā)起沖擊，以這樣的布局方式也是之前從未有過的。為了做好這些品牌，車企們在資源配置方面給予充分支持，投入大手筆財(cái)力、人力，努力在尋找一條品牌向上的新道路。
獨(dú)立品牌成為開辟新道路的又一次嘗試
回溯歷史，中國傳統(tǒng)車企發(fā)力新業(yè)務(wù)的腳步從沒停止，只不過這些新的業(yè)務(wù)線僅在內(nèi)部發(fā)展，步伐十分緩慢，取得的成效也甚微。在過去，傳統(tǒng)車企受制于自身的體制機(jī)制，在造車方式和管理模式上不夠靈活，這讓它們錯失了一些發(fā)展的機(jī)會。如今采用獨(dú)立全新子品牌的發(fā)展模式，可以擺脫這些桎梏，輕裝上陣，也是考慮到更好地參與到市場競爭當(dāng)中。同時(shí)，獨(dú)立運(yùn)營的方式，也可以讓這些品牌擺脫國有資本考核的壓力，進(jìn)行市場化運(yùn)營，提升品牌市場競爭力。
舉例來說，當(dāng)下新能源汽車市場火熱，人才競爭也非常激烈，如果一個新品牌要想留住人才，靠過去的薪酬體系很難做到，而新能源、智能網(wǎng)聯(lián)方面的高端人才，更看重股權(quán)、期權(quán)等具有成長價(jià)值的薪酬方式，這是傳統(tǒng)車企很難提供的，而獨(dú)立運(yùn)營的子品牌卻可以大膽嘗試。
在產(chǎn)品方面，過去傳統(tǒng)車企的新品基本圍繞本身品牌和技術(shù)展開，比如新能源汽車大多數(shù)都是油改電、而推出的燃油車同樣也是家族式設(shè)計(jì)，搭載自研發(fā)動機(jī)，數(shù)年下來基本就是換湯不換藥，玩不出什么新花樣，消費(fèi)者的購買熱情自然就上不去。相比之下，以造車新勢力為代表的新型汽車企業(yè)，在產(chǎn)品方面結(jié)合智能化來顛覆，服務(wù)方面用新粉絲體系來顛覆，渠道模式用直營來顛覆，從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面都放得開手腳，反而達(dá)到了顛覆汽車行業(yè)的效果。
雖然這些傳統(tǒng)車企也決心轉(zhuǎn)型，但是模式卻十分老舊，正如前面說的那樣，新業(yè)務(wù)只是作為一個分支，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搶奪資源，其機(jī)動性和創(chuàng)新性顯然不足。如果在內(nèi)部發(fā)展新業(yè)務(wù)，也只是會把組織架構(gòu)變得更復(fù)雜。所以傳統(tǒng)車企想要真正轉(zhuǎn)型，那么只能發(fā)展獨(dú)立新品牌。
我們也注意到，傳統(tǒng)車企獨(dú)立運(yùn)營后在產(chǎn)品調(diào)性上也做了調(diào)整，不管是在燃油車還是新能源領(lǐng)域都熱衷推出高端汽車品牌，諸如長城汽車、吉利汽車等自主傳統(tǒng)車企、蔚小理等新勢力車企和極智嵐阿等國有車企都意欲拿下中高端汽車的高地。其實(shí)最主要的原因就是在我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，中國品牌汽車一直頂著“大而不強(qiáng)”的標(biāo)簽，在很多人的印象中，中國汽車品牌制造的新車就是低質(zhì)低價(jià)的代表，甚至有很長一段時(shí)間，自主品牌的產(chǎn)品都很難沖破15萬元的天花板。
換句話說，中國傳統(tǒng)品牌想要摘掉過去這頂帽子，沖擊高端市場已經(jīng)成為開辟新道路的利器，并且已經(jīng)帶來初步成效，未來這波沖高浪潮還會繼續(xù)推進(jìn)。市場需求在變，誰能抓住行業(yè)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，誰就會脫穎而出，2022年將會是這些傳統(tǒng)車企推出的高端品牌集中展開較量的重要節(jié)點(diǎn)，也是對開辟新道路的一次考驗(yàn)。
獨(dú)立品牌不只局限于“造好車”
可以說，傳統(tǒng)車企獨(dú)立品牌運(yùn)營這條路線是正確的選擇，獨(dú)立以后隨著股權(quán)結(jié)構(gòu)的改變，治理架構(gòu)的轉(zhuǎn)變，管理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，為這些新品牌提供了更開闊的發(fā)展空間，獨(dú)立的運(yùn)作模式，也會讓更多的資源注入，這些都可以成為這些獨(dú)立品牌的有力推手，擺脫傳統(tǒng)車企束縛的新品牌，也更有利于資本市場發(fā)現(xiàn)其價(jià)值。
不過我們也注意到，目前造車新勢力可以說是階段性的成功，而傳統(tǒng)車企目前的發(fā)展并不能算得上成功，或許還都處于摸索狀態(tài)，未來等待他們的必將是數(shù)不盡的艱難險(xiǎn)阻。
比如發(fā)展較早的WEY品牌和領(lǐng)克品牌推出的產(chǎn)品已經(jīng)逐步滲透汽車市場，WEY品牌主打智能化，領(lǐng)克品牌更注重年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)，二者在各自細(xì)分市場都得到消費(fèi)者的認(rèn)可。還有一汽新紅旗品牌，由于品牌影響力較高，銷量也屢創(chuàng)新高，也算是取得了初步勝利。
不過，奇瑞推出的高端品牌星途市場表現(xiàn)平平，最主要的根源在于產(chǎn)品差異化方面，與奇瑞旗下車型有高度的重合，所以消費(fèi)者購買時(shí)也會進(jìn)行對比，于是星途的銷量可想而知。
打響傳統(tǒng)車企獨(dú)立新能源品牌的嵐圖汽車，從8月交付量408輛，攀升至11月1139輛，累計(jì)交付量達(dá)到3461輛，其實(shí)從這個數(shù)據(jù)來看，整體表現(xiàn)并不能算很亮眼。還有極氪001也遇到了各種交付問題，從“變相漲價(jià)”到“漸變天幕等標(biāo)配變選配”，再到“800V充電變400V充電”，極氪變相“割韭菜”的質(zhì)疑聲不斷。
所以，傳統(tǒng)車企獨(dú)立品牌后，可以用幾家歡喜幾家愁來形容，這條路似乎走的并沒有那么順利，不過也在意料之中。畢竟相比之下造車新勢力來說，傳統(tǒng)車企獨(dú)立的品牌似乎還帶著濃郁的國企范兒和大企業(yè)的通病，或許他們正在學(xué)習(xí)造車新勢力，但是又面臨著各種跨越不了的鴻溝。按照行業(yè)人士的說法就是，雖然品牌拆分獨(dú)立了，但是擺脫不了模仿者的命運(yùn)，缺乏獨(dú)創(chuàng)性。
所以，一個企業(yè)獨(dú)立做高端并不是簡簡單單的另起爐灶，品牌的獨(dú)立，也并不代表著新的高端品牌與過往的徹底割裂。如果說，此前由于大工業(yè)生產(chǎn)，汽車產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，那么今后數(shù)字化支撐下的智能化，將使得車企有能力滿足用戶的個性化需求，并由此形成汽車產(chǎn)品差異化的競爭力。其實(shí)，品牌高端化極為重要的一個維度就是個性化，個性化也是高端品牌內(nèi)在精神和文化高級感的必然表達(dá)。
有了對高端汽車消費(fèi)市場的透徹理解，后起之秀們也會盡量避開前人踩過的坑，也會少走一些彎路。但是走向高端畢竟需要一個過程，不會在短時(shí)間內(nèi)就能取得顯著成效。新的品牌要想在高端道路越走越順暢，產(chǎn)品差異化和品牌影響力就是兩個永遠(yuǎn)繞不開的話題。
對于一個新品牌來說，要想樹立高端形象并不是一件容易的事，從目前發(fā)展情形來看，各車企已經(jīng)將高端品牌獨(dú)立，也是與傳統(tǒng)車型區(qū)隔的一個重要舉措，同時(shí)也是樹立品牌形象的一個有效路徑。
其實(shí)傳統(tǒng)車企已經(jīng)意識到問題所在，所以在推出的高端品牌新品都加入了與眾不同，比如燃油車也主打智能化，支持FOTA，而新能源汽車智能化成為必備，激光雷達(dá)、智能座艙等都裝配上車。另外，備受關(guān)注的自動駕駛技術(shù)和智慧座艙等都成為重點(diǎn)關(guān)注對象，越來越多的企業(yè)也開始從車輛平臺、動力技術(shù)、電池技術(shù)等方面發(fā)力，展開多維度的競爭。
這樣看來，打造高端品牌，汽車企業(yè)不能只局限于造好車，提升品牌形象和給消費(fèi)者帶來更好的駕駛感受同樣重要，我們相信2022年汽車領(lǐng)域高端汽車品牌之爭也會更加激烈。
總結(jié)
如今，傳統(tǒng)車企獨(dú)立品牌已經(jīng)成為一種趨勢，而品牌高端化也成為自主品牌繞不開的話題，不管成敗與否都必須要盡力一試，因?yàn)閰⑴c就有可能突破瓶頸，如果不試就注定會碌碌無為，甚至在未來消費(fèi)升級大背景下掉隊(duì)。當(dāng)然，獨(dú)立品牌走高端化路線并非一朝一夕的事，畢竟任何一個成功的汽車品牌，從塑造到被大眾認(rèn)可，都至少經(jīng)歷了二三十年。因此，對于這些剛剛拆分獨(dú)立的新品牌來說，目前只是萬里長征第一步，未來的發(fā)展方向真的很重要。
