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8月1日起，國(guó)家《反壟斷法》正式實(shí)施。這部重頭法規(guī)對(duì)汽車行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關(guān)系上，其中對(duì)現(xiàn)在普遍存在的跨區(qū)域銷售、汽車產(chǎn)品定價(jià)和零配件渠道限制等問(wèn)題影響最大。長(zhǎng)期以來(lái)品牌方占據(jù)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)有根本性的轉(zhuǎn)變，是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
早上在約定時(shí)間內(nèi)見到了老劉，某歐系品牌4S店總經(jīng)理，剛在他對(duì)面坐下，西裝革履的銷售經(jīng)理就拿著一張單子進(jìn)來(lái)放在他面前，老劉拿起筆刷刷簽上自己的大名。“生意還不錯(cuò)啊，開門見喜。”我說(shuō)?！凹傧?，你見到的只是一個(gè)假象，”老劉笑了笑，那笑容仿佛是有人用手扯開的，“是今天的第一個(gè)單子，也可能是最后一個(gè)?！?/P>
老劉感嘆，舊社會(huì)有三座大山的說(shuō)法，而現(xiàn)在是車行的老總們背負(fù)著“四座大山”：黯淡的市場(chǎng)、精明的消費(fèi)者、沉重的內(nèi)部開支還有品牌方的嚴(yán)格控制?！八哪陙?lái)感覺(jué)今年的車市最沉重。”老劉說(shuō)，這不是他一個(gè)人的感覺(jué)。
而面對(duì)今年增長(zhǎng)乏力的銷售市場(chǎng)，品牌方一再地壓貨成為這四座大山中最突出的高峰，也使得經(jīng)銷商對(duì)品牌方的制定任務(wù)、提車、返現(xiàn)等政策腹議不止。
經(jīng)銷商 合同像賣身契
提到產(chǎn)銷關(guān)系這個(gè)所有經(jīng)銷商都諱莫如深的問(wèn)題，老劉也同樣表現(xiàn)謹(jǐn)慎：經(jīng)銷商和品牌方的關(guān)系，是由中國(guó)特殊的行業(yè)現(xiàn)狀所主導(dǎo)，有著現(xiàn)實(shí)的利益關(guān)系和歷史背景。
國(guó)內(nèi)流行的“4S”形式，集“銷售、維修、配件、信息反饋”為一體，通俗地說(shuō)，4S就是汽車超市，消費(fèi)者只要在4S店選購(gòu)了一款汽車，用車、修車過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都可以在這個(gè)汽車超市內(nèi)解決。與國(guó)外連鎖維修服務(wù)店面不同，國(guó)內(nèi)4S店形式占據(jù)絕對(duì)主流。一度與4S相抗衡的多品牌大賣場(chǎng)形式現(xiàn)在根本無(wú)法與之相提并論，大賣場(chǎng)基本上只管賣車，別的問(wèn)題不在它的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。
4S店由經(jīng)銷商投資，但店面選址、規(guī)格、人員培訓(xùn)等問(wèn)題都是由品牌方來(lái)驗(yàn)收通過(guò)。店面建成后，經(jīng)銷商要在品牌方指導(dǎo)下提交全年銷售目標(biāo)，并接受廣告投放、活動(dòng)宣傳等各個(gè)方面的監(jiān)督。
“其實(shí)在建店之前，從經(jīng)銷商簽訂那一紙合同的時(shí)刻起，不平等的關(guān)系已經(jīng)建立，品牌方的強(qiáng)勢(shì)地位基本上再無(wú)法動(dòng)搖?！蓖高^(guò)裊裊的煙霧，老劉的目光顯得悠長(zhǎng)，仿佛在回想簽訂“賣身契”的那一刻。
品牌方對(duì)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)和銷售上的限制，比較重要的有：禁止跨區(qū)銷售、最低限價(jià)和品牌代理。
禁止跨區(qū)銷售就是由品牌方經(jīng)銷商來(lái)劃分一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不同經(jīng)銷商的“地盤”，像老劉只能在品牌方規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行推廣活動(dòng)，不能跑到另一家“兄弟”的地盤內(nèi)活動(dòng)。這是品牌方為了維護(hù)有序的競(jìng)爭(zhēng)秩序，避免“同室操戈”做出的規(guī)定，但不少經(jīng)銷商抱怨是不是太有“秩序”了，適度的競(jìng)爭(zhēng)都被“秩序”掉了。
最低限價(jià)是指品牌方對(duì)車型出臺(tái)一個(gè)指導(dǎo)價(jià)，不同區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)這個(gè)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但不得低于品牌方規(guī)定的“最低限價(jià)”，若為了充量或者回籠資金觸犯了這個(gè)底線，品牌方會(huì)對(duì)經(jīng)銷商處以罰款，以儆效尤。
法規(guī) 固化的“潛規(guī)則”
2005年《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式實(shí)施，將以前產(chǎn)銷關(guān)系的“潛規(guī)則”以法規(guī)形式固化下來(lái)，經(jīng)銷商的聲音更為微弱。
2005年4月1日，《辦法》規(guī)定，沒(méi)有得到品牌方的授權(quán)許可證的企業(yè)不能在工商局注冊(cè)銷售汽車，同一品牌只能有一家總經(jīng)銷店來(lái)規(guī)劃實(shí)施。《辦法》實(shí)際上將品牌方的強(qiáng)勢(shì)地位以明文形式確立下來(lái)，強(qiáng)化了品牌方對(duì)經(jīng)銷商的控制。
品牌方對(duì)經(jīng)銷商的控制，一是提車限制，“要是不聽品牌方的話，給你‘穿小鞋’再正常不過(guò)?！崩蟿⑾肫饋?lái)2006年9月份的遭遇還心有余悸，“那次我們?cè)诮Y(jié)賬流程上和品牌方有點(diǎn)小糾紛，小心眼的品牌方就在本品牌的暢銷車型上卡我們，早就預(yù)訂的車型遲遲不到貨，訂車的客戶催了幾次，就紛紛退單，那次損失好大?！崩蟿⒄f(shuō)，從此以后就老實(shí)了，唯品牌方馬首是瞻，還特地派人過(guò)去和品牌方修復(fù)關(guān)系。
但供銷兩旺的盛況不再，2008年初市場(chǎng)上敢于喊出“加價(jià)銷售”的車商顯得毫無(wú)底氣。當(dāng)經(jīng)銷商為滿庫(kù)的車發(fā)愁的時(shí)候，品牌方又開始向下施壓，源源不斷地將車運(yùn)到各地經(jīng)銷店，庫(kù)存爆滿，但經(jīng)銷商的口袋日漸癟下去，前些年賺到的真金白銀現(xiàn)在都變成了一堆堆的汽車。
控制的第二種手段是返現(xiàn)。和普通銷售員的提成一樣，經(jīng)銷商完成了品牌方制定的銷售任務(wù)，品牌方會(huì)以“返利”形式獎(jiǎng)勵(lì)，這也是接近銷售季度的時(shí)候，經(jīng)銷商寧可不賺錢都要沖量的原因。品牌方實(shí)際上從現(xiàn)金流上控制了經(jīng)銷商的命脈。
展望 汽車行業(yè)醞釀變動(dòng)
《反壟斷法》在壟斷協(xié)議、濫用壟斷地位、壟斷歸置等方面的規(guī)定和汽車行業(yè)密切相關(guān)。
其中涉及汽車行業(yè)的有以下幾款：
一、禁止經(jīng)營(yíng)者對(duì)交易相對(duì)人限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。
——《反壟斷法》第十四條第二款
此款規(guī)定對(duì)汽車品牌方的“最低限價(jià)”說(shuō)“不”。品牌方為了維護(hù)品牌形象，最低限價(jià)控制很嚴(yán)格，盡管有不少經(jīng)銷商為了釋放庫(kù)存壓力、回籠資金，在銷售終端暗降價(jià)位，但總是捏著一把汗；另外經(jīng)銷商頻頻以“大禮包”的形式向消費(fèi)者贈(zèng)送配件等禮品。實(shí)際上也是一種變相的降價(jià)行為，經(jīng)銷商挖空心思在價(jià)位上招徠顧客，但總是怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后告到廠家而被處罰。
此條款的相關(guān)細(xì)則得以實(shí)施的話，品牌方的最低限價(jià)將被定性為價(jià)格壟斷，經(jīng)銷商在終端價(jià)格上可以有更大的發(fā)言權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)情況做出價(jià)格調(diào)整，而消費(fèi)者可能會(huì)得到更實(shí)惠的價(jià)格，而不是禮品等物品。
二、經(jīng)營(yíng)者禁止分割銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)。
——《反壟斷法》第十三條第三款
你住在東莞，到深圳或者廣州購(gòu)買一臺(tái)電視或者手機(jī)是沒(méi)有任何限制的，也不需要身份證或者暫住證，但要是購(gòu)買一款汽車就需要你提供同城的身份證或者暫住證，汽車廠方規(guī)定，跨區(qū)域銷售汽車是不允許的，這是為了維持同區(qū)域的價(jià)格限制。
打破跨區(qū)域限制的話，銷售市場(chǎng)的區(qū)域限制被打破，這意味著消費(fèi)者可以隨意地在別的區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買價(jià)格更便宜的車型，而無(wú)需擔(dān)心買車和上牌必須在同一城市的規(guī)定。而經(jīng)銷商可以將自己區(qū)域內(nèi)銷售不理想的車型調(diào)動(dòng)到別區(qū)域的經(jīng)銷商那里，然后從外區(qū)域調(diào)動(dòng)自己需要的車型。
三、行政機(jī)關(guān)不得濫用行政權(quán)力，制定含有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的規(guī)定。
——《反壟斷法》第三十七條
廠家只向4S店配送零配件，車主也只能回到同城區(qū)的有限的幾家4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，這點(diǎn)在中高級(jí)以上車型體現(xiàn)最為明顯，廠家對(duì)零配件流通渠道的控制構(gòu)成了事實(shí)上的壟斷。
消費(fèi)者無(wú)法在維修信息和價(jià)格上有討價(jià)還價(jià)的余地。汽車保養(yǎng)維修已經(jīng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，廠家對(duì)原裝零配件的壟斷不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也不利于消費(fèi)者享受到更低的價(jià)位和更好的服務(wù)。
憂慮 缺少細(xì)則 短期難出成果
歐盟版的《反壟斷法》在汽車行業(yè)有幾百種實(shí)施細(xì)則和操作指南，按照之前的規(guī)劃，中國(guó)《反壟斷法》出臺(tái)的時(shí)候需要的配套細(xì)則還沒(méi)有正式出臺(tái)，即使業(yè)內(nèi)也是眾說(shuō)紛紜，因?yàn)槠嚇I(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，對(duì)壟斷的認(rèn)定還需要一個(gè)權(quán)威性的認(rèn)定意見。
汽車三包政策因?yàn)樯婕袄婷鎻V，一再推遲，屢屢難產(chǎn)。而《反壟斷法》在汽車領(lǐng)域涉及的利益也非常錯(cuò)綜復(fù)雜，指望短期內(nèi)一部法律來(lái)斬?cái)嗥囀袌?chǎng)的種種“亂麻”，不太現(xiàn)實(shí)。
就像老劉所說(shuō)，品牌方對(duì)經(jīng)銷商的控制，比如返利、提車限制，可以繞過(guò)這部法律繼續(xù)進(jìn)行控制。所以短期內(nèi)這部法律對(duì)廠商關(guān)系、售買關(guān)系造成多大、多深的影響，還是一個(gè)未知數(shù)。
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廣州豐田率先行動(dòng)
配合《反壟斷法》
日前，廣州豐田正式宣布放開對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格限制，并支持經(jīng)銷商面向用戶的優(yōu)惠酬賓行動(dòng)?！斗磯艛喾ā穼⒃?月1日正式實(shí)施，廣州豐田成為汽車業(yè)界首家率先以實(shí)際行動(dòng)配合新法規(guī)實(shí)施的企業(yè)。
一些銷售壓力大或渠道管理不力的廠家此前已經(jīng)放開了對(duì)終端價(jià)格的管制，對(duì)經(jīng)銷商的私自降價(jià)或加價(jià)持默認(rèn)態(tài)度。因?yàn)楹暧^環(huán)境的影響，2008年上半年車市增長(zhǎng)低于預(yù)期，因此許多品牌的經(jīng)營(yíng)都面臨著前所未有的巨大銷售壓力。以中高級(jí)車市場(chǎng)為例，多款車型的終端零售價(jià)早已在某種程度上放開，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密。凱美瑞的價(jià)格一直最為穩(wěn)定，此次廣州豐田率先響應(yīng)新法規(guī)而放開對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格限制，凱美瑞各地的零售價(jià)格有望出現(xiàn)不同幅度的優(yōu)惠。市場(chǎng)最大差價(jià)已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)元。
2006年，凱美瑞上市后確立了中高級(jí)車的價(jià)格標(biāo)桿，時(shí)隔兩年，銷售終端的優(yōu)惠酬賓將使凱美瑞更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。隨著凱美瑞的率先行動(dòng)以及《反壟斷法》的初步影響，中高級(jí)車市的價(jià)格體系將出現(xiàn)新的變化。專家預(yù)測(cè)，初期終端價(jià)格會(huì)迎來(lái)短暫動(dòng)蕩，而隨著市場(chǎng)逐步完成與新法規(guī)的磨合，價(jià)格體系會(huì)重新回調(diào)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，因此現(xiàn)在是購(gòu)買的好時(shí)機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是個(gè)好消息。
《反壟斷法》的即將實(shí)施引發(fā)了整個(gè)汽車行業(yè)的熱議。此前，備受爭(zhēng)議的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》常被視為與《反壟斷法》構(gòu)成了沖突?！掇k法》的核心是品牌授權(quán)，也是為了規(guī)范汽車市場(chǎng)的交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠家的合法權(quán)益。專家認(rèn)為，從指導(dǎo)思想上來(lái)說(shuō)，《辦法》和《反壟斷法》之間并沒(méi)有沖突。但在《辦法》實(shí)施的過(guò)程中，不可避免地造成了廠家對(duì)銷售的高度控制權(quán)?！耙粡堃怀?，文武之道”?！斗磯艛喾ā犯袷菍?duì)《辦法》的制衡和互補(bǔ)，而非否定和推翻?！斗磯艛喾ā返膶?shí)施或許能夠給處于低迷的汽車市場(chǎng)注入新的活力，對(duì)汽車銷售帶來(lái)良性刺激。
從《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》到《反壟斷法》，廠家和經(jīng)銷商經(jīng)常被視為互相對(duì)立的利益體。廣州豐田副總經(jīng)理馮興亞在接受采訪時(shí)表示：“廣州豐田和經(jīng)銷商之間的合作伙伴關(guān)系不會(huì)因?yàn)椤斗磯艛喾ā返膶?shí)施而改變，在我們的價(jià)值體系中，顧客第一、經(jīng)銷商第二、廠家第三?！闭劦铰氏确砰_對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格限制的初衷時(shí)，馮興亞表示：“作為一個(gè)遵紀(jì)守法的企業(yè)公民，廣州豐田希望以實(shí)際行動(dòng)表示對(duì)新法規(guī)的歡迎和支持。同時(shí)，廣州豐田也希望通過(guò)提前行動(dòng)，為經(jīng)銷商留出一個(gè)緩沖時(shí)間，使經(jīng)銷商能夠更好地適應(yīng)《反壟斷法》實(shí)施后新的市場(chǎng)環(huán)境。”
