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長安高端自主品牌自立門戶 以求解利潤困局

來源:21世紀經(jīng)濟報道 作者:范文清 日期:2011年03月09日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大

    3月初,長安汽車新聞發(fā)言人謝世康離開重慶、遠上北京,正式到長安汽車自主品牌高端轎車銷售事業(yè)部報到,這一次,謝世康的工作是負責(zé)長安高端轎車的品牌策劃與宣傳。

    “目前,長安汽車高端品牌的籌備工作正在全面進行,我們會在合適的時間點進行發(fā)布?!敝x世康向記者透露,現(xiàn)在長安汽車自主品牌高端轎車銷售事業(yè)部已經(jīng)成立,其籌備組正在開展前期工作,5月后該事業(yè)部將正式對外公布,并將工作團隊常駐北京,依托北京生產(chǎn)基地和研發(fā)中心,實現(xiàn)長安高端車型向全國銷售的戰(zhàn)略部署。

    據(jù)了解,原本按照長安方面的計劃,其籌劃許久的高端品牌將在今年1月正式發(fā)布,但是由于品牌設(shè)計標(biāo)識未能過關(guān),所以發(fā)布時間將無限期延后,但發(fā)布地點依然確定在海外某個國際車展上。

    按照之前長安汽車新任副總裁龔兵的說法,將長安高端自主品牌發(fā)布地點設(shè)在海外,體現(xiàn)了長安汽車進軍中高端車型市場的決心。

    多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    去年10月31日,長安汽車在北京水立方發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略,品牌家族體系由企業(yè)品牌、乘用車品牌、商用車品牌和企業(yè)公益品牌四部分組成,不再依靠單個品牌或產(chǎn)品打拼市場,而是力求發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),共同打造品牌優(yōu)勢。

    四大品牌新標(biāo)識的發(fā)布,被業(yè)內(nèi)認為,是長安向世人宣布告別品牌低端形象的開始。

    事實上,早在2006年,這一跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。彼時,長安汽車啟用新的盾型徽標(biāo),將其自主品牌轎車的市場目標(biāo)定為:用5年時間,推出10款以上自主品牌轎車產(chǎn)品,實現(xiàn)經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,并打開中級轎車的大門。

    不過,從目前的市場份額來看,長安的上述目標(biāo)并未實現(xiàn),產(chǎn)品盈利能力不足的問題已經(jīng)凸顯。

    長安汽車今年1月披露的財報預(yù)計,2010年該公司實現(xiàn)凈利潤約為20~21億元,這一數(shù)字與長安汽車去年累計完成產(chǎn)銷186.40萬輛和185.15萬輛的銷售業(yè)績頗為“不搭”,意味著其單車利潤僅在1135元上下,不到上海汽車單車利潤的四成,僅約為東風(fēng)汽車單車利潤的一成多。

    而在長安汽車185.15萬輛的銷售數(shù)字中,微車數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山,約為85.34萬輛,成為長安單車利潤不高的頭號“殺手”。

    在汽車產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的關(guān)口中,新晉“四大”的長安汽車必須實現(xiàn)向高附加值領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,才能鞏固并提升在行業(yè)中的排名。

    根據(jù)長安汽車集團董事長徐留平的表述,1999年-2009年的車市井噴,造就了中國車市的第一個黃金十年;2010年到2020年,中國車市將處在第二個黃金十年中。前一個十年,長安靠微車、小車闖出一片天地;后一個十年,長安汽車需要改變品牌形象,提升集團的盈利水平。

    按照長安設(shè)定的品牌“三步走”規(guī)劃:2010年-2012年,企業(yè)品牌形象晉升為國內(nèi)汽車行業(yè)第一集團,重點提升品牌美譽度;2013年-2015年,企業(yè)品牌形象躋身國內(nèi)前兩位;2016年-2019年,初步形成跨國汽車企業(yè)的品牌形象,全面趕超國內(nèi)企業(yè)。

    分網(wǎng)銷售謀求銷量目標(biāo)

    多品牌戰(zhàn)略實施背后,是長安對車型銷量和利潤的訴求。根據(jù)長安汽車的“T138”事業(yè)領(lǐng)先發(fā)展戰(zhàn)略,到2012、2015、2020年,長安要分別實現(xiàn)產(chǎn)銷汽車300、450、600萬輛的目標(biāo)。

    其中,據(jù)龔兵透露,今年長安自主品牌轎車的銷售目標(biāo)是達到30萬輛,力求40萬輛,在未來5年中,長安轎車的年銷量要逐年翻番,到2015年這一數(shù)字要達到百萬輛。

    “只有把銷量提上去,長安轎車才能在此基礎(chǔ)上,逐步改變低端品牌形象。”長安轎車銷售事業(yè)部總經(jīng)理況錦文對記者說,為了實現(xiàn)長安轎車銷量的快速提升,未來幾年,長安汽車將不斷擴充產(chǎn)品線,用豐富的產(chǎn)品種類,博取更大的銷售數(shù)字。

    去年,剛剛被長安汽車從嘉陵集團“挖”來的管理人才龔兵,將承擔(dān)提升長安轎車銷量的重任。

    為完成這一戰(zhàn)略任務(wù),龔兵采取的方式是效仿奇瑞、吉利,采取多品牌分網(wǎng)銷售的營銷模式,上探長安汽車的利潤空間。

    龔兵將現(xiàn)有的長安汽車分為A、B、C三個經(jīng)銷渠道,以“2+1”的模式銷售。A、B兩網(wǎng)主要銷售奔奔、悅翔、志翔、CX30的兩廂車和三廂車,C網(wǎng)主攻高端車型。

    據(jù)謝世康透露,高端車型除了在銷售渠道與長安目前主流車型分開外,還將在生產(chǎn)基地上與原有車型分開生產(chǎn)。

    “高端車型將在北京投產(chǎn)。北京生產(chǎn)基地產(chǎn)品涵蓋了長安自主品牌新能源及中高檔轎車B、C、D、E四大平臺六大車系的十余款車型,總投資達115億元,將于2012年正式投產(chǎn)?!敝x世康說,這意味著長安高端車型將在明年上市。

 

    為高端車型單獨創(chuàng)建品牌和銷售渠道,長安并不是自主品牌車企的先行者,從目前的市場反應(yīng)來看,奇瑞、吉利的瑞麟、帝豪還遠未達到預(yù)期效果,如何破解新建品牌的市場認知度是長安目前正在研究的課題。

    “提升品牌認知度需要時間,需要依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和市場口碑積累來實現(xiàn),現(xiàn)在長安正在面向全球招聘市場、研發(fā)、銷售方面的專業(yè)人才,希望長安的高端品牌能少走彎路?!敝x世康說,在品牌升級的探索之路上,長安自身擁有的“五國九地”研發(fā)團隊和外資合作伙伴,都將為保證長安中高端車型的品質(zhì)競爭力貢獻智慧。

    而在高端車型銷售目標(biāo)的鎖定上,長安也早有打算。況錦文曾直白地向媒體表示:“長安將提供適合政府部門需要的產(chǎn)品,明年即將面世的高端車型將給大家這方面驚喜?!?

[責(zé)任編輯:sasa]
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