無力承擔巨大庫存壓力的北京奔馳經(jīng)銷商，終于借助行業(yè)協(xié)會之手，于3月底將與廠家之間激烈的“人民內(nèi)部矛盾”推上了風口浪尖。
矛盾激化的原點起始于北京奔馳自3月1日起實施的兩項限制性商務政策：即“價格管理及價格回升計劃”和“銷售區(qū)域管理政策”，媒體稱之為北奔“雙限”政策。
具體來說，“價格限制”包括規(guī)范和統(tǒng)一電話報價、嚴禁在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價；“區(qū)域限制”包括：禁止授權經(jīng)銷商在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售、禁止授權經(jīng)銷商通過指定的第三方（包括但不限于二級經(jīng)銷商、銷售代理、中介機構(gòu)、分店或車間）在非責任區(qū)域或在異地擺車銷售，禁止在非責任區(qū)域或在異地以任何方式進行廣告宣傳招攬顧客。
通知規(guī)定，如果經(jīng)銷商違反上述規(guī)定，將給予罰款、暫扣當月或本年度其余月份Incentive獎勵等處罰措施，當月懲罰金額分別達到10萬和15萬。
這是北京奔馳執(zhí)行副總裁付強上任后所下的第一劑猛藥，旨在穩(wěn)定北京奔馳搖搖欲墜的價格體系和加強對銷售渠道的控制能力。
北京奔馳價格體系失控 付強鐵腕整肅北奔渠道
一位接近北京奔馳人士表示，北京奔馳價格長期跳水，是迫使北奔出手整頓的根本原因。“雙限”政策的出臺，實屬不得已而為之。
北京奔馳汽車某4S店終端銷售價格
經(jīng)網(wǎng)易汽車調(diào)查得到的這份北京奔馳汽車4S店終端價格表顯示，北京奔馳主力銷售的全系產(chǎn)品降價幅度均處于8-12萬之間，而其主要競爭對手奧迪，除去新舊款更替等“甩貨”因素影響，其主力產(chǎn)品終端價格始終保持在一個較為穩(wěn)定的波動幅度，如國產(chǎn)奧迪Q5等熱銷車型甚至需要加價才能提到；而奔馳另一大對手寶馬，雖然去年開始針對1系等部分車型實施了較大幅度讓利，但讓利幅度一般低于6萬，而新X3、新5系Li也出現(xiàn)加價情況。
“奔馳在中國市場的終端價格很不正?！保本┮晃徊辉竿嘎缎彰膶汃R經(jīng)銷商向網(wǎng)易汽車談到，“海外市場上奔馳的同級別產(chǎn)品價格要平均高于寶馬，但是中國市場恰恰相反。”談到奔馳中國市場可以低價出貨的原因，這位經(jīng)銷商透露說，不排除奔馳高昂的售后服務利潤對經(jīng)銷商收益所提供的有利保障?！氨捡Y對經(jīng)銷商售后服務利潤的加成沒有硬性控制，一些奔馳經(jīng)銷商售后維修和保養(yǎng)的價格，比廠家規(guī)定的建議價格甚至高出100%。但是寶馬對這一方面控制地非常嚴格，如果經(jīng)銷商擅自提高售后服務價格，高出寶馬建議價格的25%，就會受到非常嚴厲的懲罰?！?
盡管如此，單車利潤地持續(xù)走低還是讓北京奔馳背上了極大的包袱，整頓價格體系及加強對經(jīng)銷商渠道的控制力度勢在必行。在奧迪與斯柯達品牌崛起中起到?jīng)Q定性作用的付強，無疑被北京奔馳寄予厚望。但是比起奧迪相對較為成熟的經(jīng)銷商渠道體系構(gòu)建，協(xié)調(diào)北京奔馳四大經(jīng)銷商體系利益所面臨的困難顯得更為艱巨。
國產(chǎn)車竟比進口車貴3萬 “雙限”引燃內(nèi)亂導火索
“使成交價逐步回升到北京奔馳正常的價格體系，保護經(jīng)銷商售車利潤的初衷無可厚非?！币晃徊辉竿嘎缎彰谋本┍捡Y經(jīng)銷商總經(jīng)理談到，“但是目前受限購政策影響，經(jīng)銷商生態(tài)環(huán)境很不樂觀。這個時候廠家的當務之急是如何幫助經(jīng)銷商消化庫存，然后才可能談到和諧與穩(wěn)定?！?
有行業(yè)人士分析，“目前北京奔馳僅有兩個系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格體系大亂根源并不在經(jīng)銷商本身。即使現(xiàn)在要整頓價格，為什么讓經(jīng)銷商來承擔庫存的壓力和資金鏈斷裂的風險？經(jīng)銷商賺不到錢，又憑什么聽你的話？”
據(jù)北京亞運村汽車交易中心部分代理商透露，北京奔馳在北京市場的銷量約占全國總銷量的20-30%，在北京市限購政策實施后，相應的任務額目前并沒有做出明確調(diào)整。而在北奔“雙限”政策推出之前，北京經(jīng)銷商銷往外地的國產(chǎn)奔馳約占其總銷量的30%。
“限制政策出來（北京奔馳）車肯定是賣不動了。禁止跨區(qū)必然有影響，但最致命的是限制最低價格?！绷硪晃徊辉竿嘎缎彰谋本┍捡Y經(jīng)銷商經(jīng)理表達了對“雙限”政策的無奈?！耙訣260為例，政策出來前國產(chǎn)價格降后相對同款進口車還略有一些優(yōu)勢，如果按照現(xiàn)在的限價政策，同款國產(chǎn)車還要比進口的貴出3-4萬，且相對于其他省市完全喪失了價格優(yōu)勢。這種情況下廠家還在不斷提高銷量目標，庫存大增是必然的?！?
有業(yè)內(nèi)人士認為，除去利星行這一與奔馳中國有著千絲萬縷利益糾葛的經(jīng)銷商寡頭，單店經(jīng)銷商很可能成為這一次力量博弈中的第一批犧牲品。分析人士稱，北奔新商務政策隱藏的另一目的是希望改變奔馳中國對渠道網(wǎng)絡一家獨大的控制局面，部分奔馳經(jīng)銷商可能因此退出北京奔馳的產(chǎn)品銷售，這為北京奔馳擴建并培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡提供了合適的時機。
北京亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝接受網(wǎng)易汽車采訪時談到，目前北京市進口車的區(qū)域銷售限制政策要顯得相對寬松，經(jīng)由亞市售出的進口車型中，有50%都是銷往外地。據(jù)網(wǎng)易汽車了解，在北奔出臺雙限政策的同時，奔馳進口車在中國的總代理——奔馳中國——也并沒有出臺類似非常嚴厲的限制性政策，北奔的鐵腕整肅導致國產(chǎn)車型市場競爭力驟然惡化，并最終引發(fā)了京城經(jīng)銷商的曲線“反水”。
“北京實施搖號限牌政策以來，大部分廠家對經(jīng)銷商還算比較仁慈，雖然名義上依然禁止，但對京城經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為基本睜一只眼閉一只眼，都知道現(xiàn)在北京的經(jīng)銷商不太好過，不能一桿子打死?！鳖伨拜x談到。
