◆ 銷售渠道整合
奔馳整合在華渠道
2011年10月11日，奔馳全新CLS級(jí)運(yùn)動(dòng)轎車和全新CLSAMG正式在中國(guó)上市，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)與奔馳E級(jí)組合亮相。這是奔馳中國(guó)和北京奔馳首次共同舉辦的大型活動(dòng)，當(dāng)天，奔馳（中國(guó)）銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁郝博與北京奔馳擔(dān)當(dāng)同樣職位的付強(qiáng)，再次攜手面對(duì)媒體的提問。兩人一唱一和，很有默契地展現(xiàn)出整合過程中一家人的“和諧”。郝博還透露，奔馳中國(guó)和北京奔馳的銷售和市場(chǎng)部門已完成整合。整合后，利星行只是經(jīng)銷商的身份。
奔馳（中國(guó)）和北京奔馳在此時(shí)的和諧一家親使人不禁想起了就在幾個(gè)月之前，雙方還在為奔馳在華混亂的銷售渠道而糾纏不清，圍繞奔馳在華銷售權(quán)的整合，7月份的時(shí)候一部撲朔迷離的諜戰(zhàn)片連續(xù)上演，匿名短信推動(dòng)暗流涌動(dòng)，從質(zhì)疑整合到質(zhì)疑領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人能力，渠道整合遭遇巨大的無形阻力。北汽董事長(zhǎng)徐和誼曾對(duì)此公開表示，有人在阻撓整合。
奔馳在華銷售渠道的混亂由來已久，其在中國(guó)市場(chǎng)上的三大銷售主體——北京奔馳、奔馳中國(guó)、利星行三者之間的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，讓外界一度認(rèn)為，奔馳的渠道整合必定是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，然而，在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，奔馳中國(guó)和北京奔馳“堅(jiān)定”地站在了一起?！皼]有什么能夠阻擋整合的步伐?！备稄?qiáng)在回應(yīng)外界的質(zhì)疑時(shí)表示然而，在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，奔馳中國(guó)和北京奔馳“堅(jiān)定”地站在了一起?！皼]有什么能夠阻擋整合的步伐?！备稄?qiáng)在回應(yīng)外界的質(zhì)疑時(shí)表示，“今后在面對(duì)媒體、客戶和經(jīng)銷商時(shí)，我們都會(huì)以同一個(gè)品牌出現(xiàn)。”
據(jù)了解，在這場(chǎng)整合大戲中，率先進(jìn)行的是市場(chǎng)、銷售和區(qū)域三大部分，而后，售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等部門也將逐步整合，最終完成資本層面的重組，成立中外合資銷售公司。
一汽大眾清除非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商
一紙“取消北京在內(nèi)37個(gè)城市二級(jí)經(jīng)銷商”的內(nèi)部通知激起千層浪，2011年8月1日，一汽大眾發(fā)布了《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的通知》，一汽大眾將逐步取消全國(guó)重點(diǎn)城市非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商，此次整頓涉及了全國(guó)37個(gè)城市，其中包括北上廣深等一線城市，及部分沿海發(fā)達(dá)城市。
據(jù)了解，二級(jí)經(jīng)銷商主要分三種情形：一是廠家在小城市或城鎮(zhèn)建設(shè)的非4S標(biāo)準(zhǔn)的銷售店；二是一級(jí)經(jīng)銷商在周邊區(qū)域開拓建設(shè)的二級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)；三是一級(jí)經(jīng)銷商與周邊城市當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，一級(jí)提供車輛，二級(jí)掙差價(jià)。
一汽大眾此次態(tài)度強(qiáng)硬的要取締全國(guó)37個(gè)城市的二級(jí)經(jīng)銷商，在業(yè)內(nèi)引起不小波瀾，中汽協(xié)更是斥責(zé)一汽大眾對(duì)曾經(jīng)為其銷量作出過巨大貢獻(xiàn)的二級(jí)經(jīng)銷商痛下殺手的舉措，無異于“卸磨殺驢”。
事實(shí)上，這一取消37個(gè)城市二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的通知包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是取消非授權(quán)二級(jí)，并不意味著以后不發(fā)展正規(guī)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；其二是37個(gè)城市基本是北京、上海、杭州、廣州、深圳等4S店數(shù)量本身已較多的一線城市，對(duì)于更多二三線城市，一汽大眾依然需要二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)去提升覆蓋率。一位一汽大眾內(nèi)部人士表示，在取消非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)過程中，一汽大眾會(huì)考慮對(duì)一些合格者進(jìn)行授權(quán)，使其成為正規(guī)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。
一汽大眾官方對(duì)此回應(yīng)稱，整頓經(jīng)銷渠道，旨在打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的終端銷售渠道，進(jìn)一步加快一汽大眾在市場(chǎng)終端反應(yīng)和決策能力，以此提升客戶滿意度。
克萊斯勒借道廣菲渠道售車
克萊斯勒在華國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正在推進(jìn)中，未來克萊斯勒SUV車型有望在廣汽菲亞特生產(chǎn)制造。7月24日，在“菲亞特500首次亮相法拉利亞太挑戰(zhàn)賽”的新聞發(fā)布會(huì)上，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰并未否認(rèn)上述傳言，他表示，菲亞特與克萊斯勒的整合將在一兩個(gè)月內(nèi)發(fā)生，今后，歐洲從美國(guó)進(jìn)口的克萊斯勒車型可能會(huì)掛菲亞特旗下蘭旗亞（Lancia）的標(biāo)志出售，而在美國(guó)，菲亞特的相關(guān)車型可能會(huì)掛克萊斯勒的標(biāo)志銷售?！邦愃茪W美的品牌整合未來也可能會(huì)在中國(guó)發(fā)生。”
此次發(fā)布會(huì)的3天前，菲亞特買下美國(guó)和加拿大政府持有的克萊斯勒股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)這家美國(guó)汽車制造商的絕對(duì)控股。交易完成后，菲亞特所持克萊斯勒股份從46%增至53.5%，美國(guó)政府也就此賣掉了手中最后6%克萊斯勒股份，提前6年結(jié)束了對(duì)這家汽車制造商的投資。在中國(guó)市場(chǎng)上，兩者即將成為“一家人”，各種猜測(cè)隨之產(chǎn)生，廣汽菲亞特成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于種種傳聞，鄭顯聰透露，雙方在中國(guó)的“整合”其實(shí)早已開始。由于菲亞特與克萊斯勒在華實(shí)施零部件聯(lián)合采購，年采購額超過10億歐元，采購成本比國(guó)外低30%～40%，比國(guó)內(nèi)其他合資企業(yè)也低不少。
菲亞特兼克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)一直在探尋更多途徑以便讓兩家公司共享生產(chǎn)基地和汽車技術(shù)等資源。2011年初，他曾對(duì)外透露，“下一代道奇酷搏將在中國(guó)制造”，并將以菲亞特的名義銷售。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，廣汽菲亞特第二款國(guó)產(chǎn)車很可能就是道奇酷博。克萊斯勒國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曼利也曾表示，克萊斯勒正在研究在中國(guó)投產(chǎn)汽車的可能性。尋找一個(gè)合作伙伴，然后協(xié)商談判，最后還需要得到中國(guó)政府批準(zhǔn)，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，而同菲亞特合作在中國(guó)投產(chǎn)汽車則方便得多。
高管的多次表態(tài)表達(dá)了克萊斯勒迫切國(guó)產(chǎn)的心情，“一家人”的融合問題擺在面前。如何實(shí)現(xiàn)菲亞特和克萊斯勒在中國(guó)的均衡有序發(fā)展，將是馬爾喬內(nèi)和“大菲”亟待解決的問題?；蛟S，克萊斯勒在正式實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)之前先在國(guó)內(nèi)借道廣汽菲亞特的銷售網(wǎng)絡(luò)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
