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隨市場而動(dòng) 國內(nèi)外車企在華戰(zhàn)略調(diào)整概覽

來源:蓋世汽車網(wǎng) 作者:蓋世汽車網(wǎng) 日期:2011年10月21日 字體大小:【

◆ 銷售渠道整合

奔馳整合在華渠道

2011年10月11日,奔馳全新CLS級運(yùn)動(dòng)轎車和全新CLSAMG正式在中國上市,同時(shí),國產(chǎn)奔馳E級與奔馳E級組合亮相。這是奔馳中國和北京奔馳首次共同舉辦的大型活動(dòng),當(dāng)天,奔馳(中國)銷售及市場營銷執(zhí)行副總裁郝博與北京奔馳擔(dān)當(dāng)同樣職位的付強(qiáng),再次攜手面對媒體的提問。兩人一唱一和,很有默契地展現(xiàn)出整合過程中一家人的“和諧”。郝博還透露,奔馳中國和北京奔馳的銷售和市場部門已完成整合。整合后,利星行只是經(jīng)銷商的身份。

奔馳(中國)和北京奔馳在此時(shí)的和諧一家親使人不禁想起了就在幾個(gè)月之前,雙方還在為奔馳在華混亂的銷售渠道而糾纏不清,圍繞奔馳在華銷售權(quán)的整合,7月份的時(shí)候一部撲朔迷離的諜戰(zhàn)片連續(xù)上演,匿名短信推動(dòng)暗流涌動(dòng),從質(zhì)疑整合到質(zhì)疑領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人能力,渠道整合遭遇巨大的無形阻力。北汽董事長徐和誼曾對此公開表示,有人在阻撓整合。

奔馳在華銷售渠道的混亂由來已久,其在中國市場上的三大銷售主體——北京奔馳、奔馳中國、利星行三者之間的利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,讓外界一度認(rèn)為,奔馳的渠道整合必定是一個(gè)漫長的過程,然而,在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里,奔馳中國和北京奔馳“堅(jiān)定”地站在了一起?!皼]有什么能夠阻擋整合的步伐?!备稄?qiáng)在回應(yīng)外界的質(zhì)疑時(shí)表示然而,在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里,奔馳中國和北京奔馳“堅(jiān)定”地站在了一起?!皼]有什么能夠阻擋整合的步伐?!备稄?qiáng)在回應(yīng)外界的質(zhì)疑時(shí)表示,“今后在面對媒體、客戶和經(jīng)銷商時(shí),我們都會以同一個(gè)品牌出現(xiàn)?!?/p>

據(jù)了解,在這場整合大戲中,率先進(jìn)行的是市場、銷售和區(qū)域三大部分,而后,售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等部門也將逐步整合,最終完成資本層面的重組,成立中外合資銷售公司。

一汽大眾清除非授權(quán)二級經(jīng)銷商

一紙“取消北京在內(nèi)37個(gè)城市二級經(jīng)銷商”的內(nèi)部通知激起千層浪,2011年8月1日,一汽大眾發(fā)布了《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級網(wǎng)絡(luò)的通知》,一汽大眾將逐步取消全國重點(diǎn)城市非授權(quán)二級經(jīng)銷商,此次整頓涉及了全國37個(gè)城市,其中包括北上廣深等一線城市,及部分沿海發(fā)達(dá)城市。

據(jù)了解,二級經(jīng)銷商主要分三種情形:一是廠家在小城市或城鎮(zhèn)建設(shè)的非4S標(biāo)準(zhǔn)的銷售店;二是一級經(jīng)銷商在周邊區(qū)域開拓建設(shè)的二級銷售網(wǎng)絡(luò);三是一級經(jīng)銷商與周邊城市當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作,一級提供車輛,二級掙差價(jià)。

一汽大眾此次態(tài)度強(qiáng)硬的要取締全國37個(gè)城市的二級經(jīng)銷商,在業(yè)內(nèi)引起不小波瀾,中汽協(xié)更是斥責(zé)一汽大眾對曾經(jīng)為其銷量作出過巨大貢獻(xiàn)的二級經(jīng)銷商痛下殺手的舉措,無異于“卸磨殺驢”。

事實(shí)上,這一取消37個(gè)城市二級網(wǎng)點(diǎn)的通知包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),其一是取消非授權(quán)二級,并不意味著以后不發(fā)展正規(guī)二級網(wǎng)點(diǎn);其二是37個(gè)城市基本是北京、上海、杭州、廣州、深圳等4S店數(shù)量本身已較多的一線城市,對于更多二三線城市,一汽大眾依然需要二級網(wǎng)點(diǎn)去提升覆蓋率。一位一汽大眾內(nèi)部人士表示,在取消非授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)過程中,一汽大眾會考慮對一些合格者進(jìn)行授權(quán),使其成為正規(guī)二級網(wǎng)點(diǎn)。

一汽大眾官方對此回應(yīng)稱,整頓經(jīng)銷渠道,旨在打造業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的終端銷售渠道,進(jìn)一步加快一汽大眾在市場終端反應(yīng)和決策能力,以此提升客戶滿意度。

克萊斯勒借道廣菲渠道售車

克萊斯勒在華國產(chǎn)計(jì)劃正在推進(jìn)中,未來克萊斯勒SUV車型有望在廣汽菲亞特生產(chǎn)制造。7月24日,在“菲亞特500首次亮相法拉利亞太挑戰(zhàn)賽”的新聞發(fā)布會上,廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰并未否認(rèn)上述傳言,他表示,菲亞特與克萊斯勒的整合將在一兩個(gè)月內(nèi)發(fā)生,今后,歐洲從美國進(jìn)口的克萊斯勒車型可能會掛菲亞特旗下蘭旗亞(Lancia)的標(biāo)志出售,而在美國,菲亞特的相關(guān)車型可能會掛克萊斯勒的標(biāo)志銷售。“類似歐美的品牌整合未來也可能會在中國發(fā)生?!?/p>

此次發(fā)布會的3天前,菲亞特買下美國和加拿大政府持有的克萊斯勒股份,實(shí)現(xiàn)對這家美國汽車制造商的絕對控股。交易完成后,菲亞特所持克萊斯勒股份從46%增至53.5%,美國政府也就此賣掉了手中最后6%克萊斯勒股份,提前6年結(jié)束了對這家汽車制造商的投資。在中國市場上,兩者即將成為“一家人”,各種猜測隨之產(chǎn)生,廣汽菲亞特成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。對于種種傳聞,鄭顯聰透露,雙方在中國的“整合”其實(shí)早已開始。由于菲亞特與克萊斯勒在華實(shí)施零部件聯(lián)合采購,年采購額超過10億歐元,采購成本比國外低30%~40%,比國內(nèi)其他合資企業(yè)也低不少。

菲亞特兼克萊斯勒CEO馬爾喬內(nèi)一直在探尋更多途徑以便讓兩家公司共享生產(chǎn)基地和汽車技術(shù)等資源。2011年初,他曾對外透露,“下一代道奇酷搏將在中國制造”,并將以菲亞特的名義銷售。業(yè)內(nèi)猜測,廣汽菲亞特第二款國產(chǎn)車很可能就是道奇酷博。克萊斯勒國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曼利也曾表示,克萊斯勒正在研究在中國投產(chǎn)汽車的可能性。尋找一個(gè)合作伙伴,然后協(xié)商談判,最后還需要得到中國政府批準(zhǔn),這是個(gè)漫長的過程,而同菲亞特合作在中國投產(chǎn)汽車則方便得多。

高管的多次表態(tài)表達(dá)了克萊斯勒迫切國產(chǎn)的心情,“一家人”的融合問題擺在面前。如何實(shí)現(xiàn)菲亞特和克萊斯勒在中國的均衡有序發(fā)展,將是馬爾喬內(nèi)和“大菲”亟待解決的問題?;蛟S,克萊斯勒在正式實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)之前先在國內(nèi)借道廣汽菲亞特的銷售網(wǎng)絡(luò)會是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

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