利潤大跌 人事動蕩 車商陷泥淖

    從春節(jié)過后開始的價(jià)格戰(zhàn)到從來不曾間斷的渠道擴(kuò)張，從創(chuàng)造歷史紀(jì)錄的庫存高度到群策各方的刺激政策，在全國車市不景氣的大環(huán)境下，東莞車市未能獨(dú)善其身。即便上半年上牌量同比去年實(shí)現(xiàn)了5%的微增長，可是經(jīng)銷商卻深陷經(jīng)營難度加大、利潤縮水以及競爭環(huán)境加劇的泥淖，而車船稅減免、節(jié)能補(bǔ)貼消費(fèi)這兩項(xiàng)刺激政策卻未能提振市場，下半年市場競爭或更加激烈。

    買賣雙方心態(tài)改變

    今年上半年，無論是消費(fèi)者還是車商，都出現(xiàn)了前所未有的“糾結(jié)”。在去年，消費(fèi)者買車時(shí)問得最多的無非是“能不能再便宜點(diǎn)”，或者是“怎樣才能盡快拿到車”，然而，2012年上半年，隨著購車熱的退潮，買家與賣家的心態(tài)也發(fā)生了改變。

    車主小藍(lán)的案例非常典型，今年3月她選中了一款豪華SU V，雖然當(dāng)時(shí)無須像2011年那樣要加價(jià)幾萬元才能提車，但是銷售顧問還是非常堅(jiān)決地告知她“要加2萬配置才能在提車排期上插隊(duì)靠前”，雖然有些猶豫，小藍(lán)還是答應(yīng)了，可是沒有想到的是，不到半個(gè)月，她訂的那款車還沒提到，市場上就已經(jīng)有了3萬元的優(yōu)惠。 

    消費(fèi)者有抱怨，銷售顧問同樣有抱怨。寮步汽車城一家日系品牌銷售顧問小方用自己的收入進(jìn)行對比：“我去年的月收入最高有2萬多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低時(shí)才1000多元?！眱r(jià)格壓得太低，單車提成也薄了很多，“我上個(gè)月只完成了15輛車的銷售任務(wù)，而且價(jià)格幾乎都是以最高的權(quán)限價(jià)成交，平均下來每輛車的提成只有80元?！?

    以上抱怨的源頭都來自市場上的價(jià)格戰(zhàn)，從春節(jié)過后，豪華品牌率先拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕，并且都是從各自的旗艦車型開始，于是市場上出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象———“優(yōu)惠3萬只是小意思，優(yōu)惠5萬是正?，F(xiàn)象，優(yōu)惠10萬也并不稀奇，只要你敢想，銷售顧問就一定可以給你驚喜?！苯?jīng)銷商大幅降價(jià)的背后是難以承受的高庫存壓力。據(jù)了解，目前市場平均庫存比達(dá)到3 .0，個(gè)別自主品牌庫存比達(dá)到驚人的8 .0，豪華品牌在庫存上積壓的資金超過1億元。豪華品牌的下壓給自己帶來痛苦，同時(shí)也讓下級的合資品牌苦不堪言。

    點(diǎn)評：如果說去年消費(fèi)者還在頂配B級車和入門豪華車之間猶豫，那么今年多數(shù)會選擇后者，當(dāng)20萬元就能擁有奔馳、寶馬時(shí)，天籟、雅閣這些車型的市場空間又在何處呢？價(jià)格的多米諾骨牌已經(jīng)倒下，留給行業(yè)將骨牌重新擺正的時(shí)間又有多長呢？

    利潤銳減人事動蕩

    2012年上半年市場萎靡，可是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，這邊銷量停步不前，價(jià)格無限探底，那邊品牌的渠道擴(kuò)張卻一刻也沒停止過。

    首先是仁孚奔馳新在長安和常平兩鎮(zhèn)布設(shè)了兩個(gè)城市展廳，寶馬也由去年的3家4S店擴(kuò)張到4家，而一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、長安福特、長安鈴木、通用別克、一汽豐田等品牌在今年上半年也都有新店開業(yè)。有限的市場容量與極其微小的銷售增量，在新店涌入之后進(jìn)一步攤薄了每個(gè)品牌各個(gè)經(jīng)銷商的銷量，單店銷量基本與去年持平，微小的增量又被新店分食，加上未曾停歇的價(jià)格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商今年經(jīng)營利潤銳減。

    伴隨著渠道擴(kuò)張同時(shí)出現(xiàn)的是經(jīng)銷商頻繁的人事更替與動蕩。今年上半年，雷克薩斯、寶馬、英菲尼迪、大眾、奔馳、北京現(xiàn)代、本田等各主流品牌均有職業(yè)經(jīng)理人或者市場部銷售部經(jīng)理先后離職，雖然其中有的屬于集團(tuán)的內(nèi)部人事調(diào)整，但更多的是這些職業(yè)經(jīng)理人所處崗位壓力太大所致，廠家要銷量要壓庫，投資方要利潤要賺錢，消費(fèi)者要服務(wù)要價(jià)格，所有的要求互相形成矛盾，上行區(qū)間的市場在各方利益都得到保證的前提下會將矛盾掩蓋，下行區(qū)間的市場無法調(diào)節(jié)與平衡各方利益，職業(yè)經(jīng)理人在疲于應(yīng)付中處處碰壁，重壓之下只能選擇離開。

    業(yè)內(nèi)人士稱，今年整個(gè)汽車市場的人才流動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于往年，這一方面是市場壓力帶來的人員變更，另一方面，懂銷售又懂售后，善于與廠家協(xié)調(diào)又能抓住消費(fèi)者的高端汽車人才在東莞汽車市場上依然還是緊缺，或許廣州限牌帶來的變化會對這一問題帶來解決的機(jī)會。

    點(diǎn)評：對此，行業(yè)的解讀是，一個(gè)品牌對市場的判斷是有長遠(yuǎn)考慮的，它不會因?yàn)槭袌龅臅簳r(shí)低迷而打亂自己的原有節(jié)奏，然而現(xiàn)在的癥結(jié)是，新店會繼續(xù)開，資本對于低迷市場的畏懼情緒到底有多大？當(dāng)資本的力量無法逆轉(zhuǎn)市場局勢開始抽離時(shí)，我們又該如何收拾剩下的局面？

    刺激新政效果未達(dá)預(yù)期

    在2011年年底，行業(yè)就已經(jīng)開始出現(xiàn)種種增長乏力的跡象，汽車廠商們對于今年的年景在各自的心里也有了大致的判斷，因而希望國家出臺類似2009年刺激政策的期望與呼聲日益高漲。

    3月7日，財(cái)政部、國家稅務(wù)局、工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布了“第一批節(jié)約能源及使用新能源車輛減免車船稅的車型目錄”，3個(gè)月后的6月13日，第二批目錄車船稅減免目錄再次發(fā)布。然而，這項(xiàng)刺激政策在經(jīng)銷商眼中卻無法成為拉動銷量的利器。“可以減免的額度還是太少了。”長安福特經(jīng)銷商用自己品牌剛剛?cè)雵鷾p免目錄的2 .0L?？怂惯M(jìn)行舉例，“這款車原來應(yīng)繳的車船稅為660元，列入目錄后可以減少一半，車主每年可節(jié)約330元。相比一輛車每年的保養(yǎng)費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用，這330元的刺激效果并不明顯，甚至還不夠加滿一箱油?！?

    重新確立補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能汽車刺激政策的效果又如何呢？在5月16日的國務(wù)院常務(wù)會議上，國家決定安排60億元支持推廣1.6升及以下排量節(jié)能汽車，節(jié)能車型目錄則于7月11日才對社會公布，市場中有近200款車型可以獲得3000元節(jié)能補(bǔ)貼，但效果卻不甚明顯。

    點(diǎn)評：“對于救市政策，我們更需要考慮該政策的出臺時(shí)間與結(jié)束時(shí)間，以讓汽車市場對此有明確的預(yù)期?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣一方面可以讓廠家提前安排生產(chǎn)銷售，不至于打亂本來就已經(jīng)安排好的企業(yè)規(guī)劃，另一方面，也可以讓消費(fèi)者對于政策的預(yù)期更加明確，以安排好自己的消費(fèi)計(jì)劃，不至于造成集中式的政策消費(fèi)狂潮，從而造成生產(chǎn)銷售之間的銜接混亂。而現(xiàn)在這項(xiàng)政策恰恰就缺乏在執(zhí)行時(shí)間上的規(guī)劃，讓消費(fèi)者認(rèn)為是一項(xiàng)無時(shí)間限制的消費(fèi)政策，現(xiàn)在買與以后買都能享受到節(jié)能補(bǔ)貼，因而無法對當(dāng)前的市場起到拉動作用。 

    聲音

    “我去年的月收入最高有2萬多元，最低也有6000元左右，可是今年前6月，我的月收入最高七八千元，最低時(shí)才1000多元。我上個(gè)月只完成了15輛車的銷售任務(wù)，而且?guī)缀醵际且宰罡叩臋?quán)限價(jià)成交，平均下來每輛車的提成只有80元。”

    ———寮步汽車城一家日系品牌銷售顧問小方

    “對于救市政策，我們更需要考慮該政策的出臺時(shí)間與結(jié)束時(shí)間，以讓汽車市場對此有明確的預(yù)期?，F(xiàn)在這項(xiàng)政策恰恰就缺乏在執(zhí)行時(shí)間上的規(guī)劃，讓消費(fèi)者認(rèn)為是一項(xiàng)無時(shí)間限制的消費(fèi)政策，現(xiàn)在買與以后買都能享受到節(jié)能補(bǔ)貼，因而無法對當(dāng)前的市場起到拉動作用?！?

    ———業(yè)內(nèi)人士

    預(yù)測

    下半年競爭或更加激烈

    上半年，東莞車市實(shí)際供需狀況已出現(xiàn)失衡。目前汽車廠家的產(chǎn)能擴(kuò)張與終端需求的疲軟已經(jīng)形成了矛盾，終端銷售較為低迷，經(jīng)銷商庫存和資金雙重壓力巨大，因此積極降價(jià)促銷回籠資金，而這又進(jìn)一步對消費(fèi)信心造成打擊，更多的消費(fèi)者持幣觀望。而廣州限牌政策的出臺是對汽車市場的又一個(gè)重?fù)?。東莞汽車業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，今年下半年乘用車板塊原本就面臨新增產(chǎn)能集中釋放以及需求增速放緩的矛盾，行業(yè)供需結(jié)構(gòu)惡化給企業(yè)盈利帶來較大負(fù)面影響，而廣州限牌將進(jìn)一步打壓珠三角地區(qū)的乘用車市場。

    依照以往經(jīng)驗(yàn)來看，上半年車企、政府相關(guān)部門只是“略展拳腳”，重磅新車缺乏，真正好戲會在下半年接踵而至。可以預(yù)見，政府刺激政策會在下半年正式浮出水面；自主品牌會全面發(fā)力，扭轉(zhuǎn)頹勢；豪華車會一如既往地往下壓，追求利潤最大化；至于合資車企，跑馬圈地之余，還會降價(jià)推新車?？傊?，今年下半年車市不會再有“你好我好大家好”的局面，更多是“不是你死就是我亡”的面對面競爭。誰將引領(lǐng)車市，不再是重點(diǎn)；誰將在這一輪競爭中落伍，才是看點(diǎn)。