未現(xiàn)價格戰(zhàn) 用銷量備戰(zhàn)黃金周

    轉(zhuǎn)眼九月已過一半，“金九銀十”的銷售旺季已經(jīng)到來，汽車市場能否憑借這個在教師節(jié)、中秋節(jié)和十一黃金周迅速回暖呢？每年進入“金九銀十”，車商大多會推出各種形式的促銷活動以刺激銷。眼下，經(jīng)歷了上半年的煎熬，車商理應迫不及待地開始促銷，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京部分新車型出現(xiàn)了優(yōu)惠，但并未出現(xiàn)如人們期盼的大規(guī)模價格戰(zhàn)。

    今年到了這個時候價格戰(zhàn)的趨勢還不是很明朗，但是廣大品牌都在用自己的銷量來助陣黃金周。記者從東風日產(chǎn)收到消息，新軒逸上市即熱銷，以32922臺（7月19日-8月31日）的銷量取得完美開局，成功捍衛(wèi)“史上最強中級車”的尊榮地位；而在啟辰品牌誕生兩周年之際，啟辰品牌的第二款新車——啟辰R50也正式上市，新車已經(jīng)不再是刺激點，9月份以來雖然環(huán)比回升速度放緩到3%左右，但仍然保持在環(huán)比改善之中。從庫存銷量比指標更是可以清晰地看到目前的庫存銷量比已經(jīng)遠離7月份淡季時的高點。經(jīng)銷商認為今年庫存壓力最大的時刻已經(jīng)過去。

    銷量伴隨優(yōu)惠產(chǎn)生

    記者還從東莞車管所了解到，在過去的7個月里（8月份數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計完成），每月的上牌量都超過萬輛。截至7月，新車上牌量已高達87024輛。對于1~7月的這個數(shù)據(jù)，中級車市場可以說是主力軍。東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇就對媒體表示：“新軒逸是東風日產(chǎn)在中級車市的集大成之作。產(chǎn)品力為硬實力，營銷手段為軟實力，相信新一代軒逸會在東風日產(chǎn)的‘軟硬兼施’下，向中級車市之巔發(fā)起最有力的沖擊?！?

    用銷量來征服這個黃金周已經(jīng)成為了整個九月份的主旋律。作為汽車銷售的傳統(tǒng)旺季，行業(yè)里素來有“得‘金九銀十’者得天下”的說法。更廣更深的渠道和創(chuàng)新的營銷思維，是品牌走向勝利的“殺手锏”。就拿東風日產(chǎn)來說，將繼續(xù)深耕三、四線城市，嘗試推行“空間分離的4S店”，把銷售、售后實施有機的分離，以4S店為依托，鋪設(shè)大量的二級網(wǎng)點，真正“把營銷做到縣城去”，這是今年銷量大增的成功經(jīng)驗。

    上海通用方面由于銷售情況良好，9月科魯茲優(yōu)惠變化不大。記者走訪京城多家上海通用4S店后發(fā)現(xiàn)，西四環(huán)一家店給出的優(yōu)惠最大，2012款科魯茲1.6L讓利1萬余元，其他各店的優(yōu)惠僅在1萬元以內(nèi)。此外，熱銷車型雪佛蘭邁銳寶的優(yōu)惠幅度也比較大，有經(jīng)銷商處邁銳寶2.0L車型降價突破了2萬元。

    記者還發(fā)現(xiàn)，“凱美瑞14.98萬元起”的條幅格外顯眼，經(jīng)銷商對其推薦力度有所增加，以致展臺聚集了很多消費者。經(jīng)銷商介紹，目前凱美瑞優(yōu)惠幅度在2.3萬-3.3萬元，上市不久的凱美瑞經(jīng)典版的兩款車型直降3.3萬元，指導價為18.28萬元的2.0L200E精英版優(yōu)惠后僅售14.98萬元，直接進入14萬元區(qū)間，在上月最高優(yōu)惠3萬元的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠3000元。

    但把“金九銀十”作為一個整體來看增長仍然樂觀，從乘聯(lián)會統(tǒng)計的零售數(shù)據(jù)來看，8月份乘用車銷量環(huán)比下滑13%，這一下滑幅度大于歷史平均水平。MPV和SUV車型8月份表現(xiàn)最好，而這兩個車種受到節(jié)能車政策調(diào)整的干擾相對最小，因此作為觀察排除節(jié)能車政策擾動因素的參照來看，8月份的乘用車市場仍然平穩(wěn)沒有下滑。把9-10月份金九銀十銷量與之前時間點最接近的7-8月份夏天傳統(tǒng)淡季進行比較，今年的金九銀十旺季相比夏天淡季也實現(xiàn)了明顯環(huán)比增長，今年金九銀十旺季銷量環(huán)比7-8月增長17.3%，在過去5年中增幅僅次于2010年。記者在走訪車市時也發(fā)現(xiàn)，眾多的汽車品牌不但廠家大力支持，商家自身也推出了眾多的優(yōu)惠活動。近日，甚至有車商打出七折、八折售車?！拔覀冞B返點都貼上去，車行已經(jīng)是倒貼賣車了，只因我們的庫存太大，資金壓力過大。”有車商無奈地表示。

    基數(shù)限制銷量增長

    記者還從東風日產(chǎn)了解到，東風日產(chǎn)于今年啟動的“百城翻番”計劃已經(jīng)進入收獲期：今年上半年，“百城翻番”計劃里的100多個地級市已經(jīng)用1/3的存量創(chuàng)造了2/3的增量，而在“金九銀十”旺季這一戰(zhàn)果還將進一步擴展。從消費者的需求來倒推出他們對企業(yè)營銷的根本態(tài)度，從而使營銷手段和營銷資源能夠有的放矢。每每到了這個時候，銷售方面臨門一腳是最重要的，事實上，這也是在整個汽車行業(yè)的營銷行為中值得關(guān)注的現(xiàn)象：由于偏離消費者的需求，盡管廠家和經(jīng)銷商把營銷活動做得花團錦簇，但往往是“雷聲大雨點小”，不能真正觸動消費者的購買欲望，甚至連在終端一線的銷售人員也把握不住廠家的營銷要領(lǐng)。

    有經(jīng)銷商認為，銷售出現(xiàn)“井噴”的可能性不大。因為十一與中秋節(jié)僅隔一天，很多人都會提前放假回家與家人團圓過節(jié)，而且今年高速公路在十一期間免收費，很多的消費者或會舉家出行或是回家團圓，比如一些需要換車的消費者或會節(jié)后才過來看車或是買車。而有意購車的新車主或會衡量十一購車是否著數(shù)的小算盤。因此，要在這個階段出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象的幾率很微小。畢竟東莞市場的保有量已經(jīng)非常龐大，雖然相對廣州、深圳等周邊大城市還有一定差距。

    回頭放眼中國市場，中國汽車保有量的是2.5億輛，還有很大市場空間。如果中國汽車保有量達到極限，每年光是需要更新的汽車就有1500萬輛。從長遠來看，中國汽車的剛性需求將長期存在，但是，指望再次出現(xiàn)過去十年年均遞增20%以上的速度，已經(jīng)不可能了。

    所以東風日產(chǎn)的這種做法將一改過往自上而下的管理者思維，把自己放低到消費者層面，從他們心底的需求出發(fā)，提供消費者最需要的服務(wù)、做消費者最喜聞樂見的營銷。通過這種營銷思維的轉(zhuǎn)換，只有進一步縮短消費者與專營店的距離，進一步拉動到店、促進成交，才是真正的出路。