汽車經(jīng)銷商曝光調(diào)研“潛規(guī)則”
來源:第一財經(jīng)日報 作者:佚名 日期:2012年11月05日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
中 小】
“調(diào)查機構(gòu)很多調(diào)查數(shù)據(jù)都是假的,那些調(diào)查過程中的暗箱操作手段,我一天也跟你講不完。”昨日,武漢一家日系品牌4S店售后經(jīng)理林海(化名)對《第一財經(jīng)日報》記者說。
上月,江蘇一家汽車經(jīng)銷商主動爆料支付4萬元作為“J.D.Power調(diào)查運營基金”的消息,將這家全球知名市場咨詢公司推上輿論的風(fēng)口浪尖。J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林日前對此事否認(rèn),稱該公司是“躺著也中槍”。
不過,由于調(diào)查體系有待完善,加上汽車調(diào)研咨詢機構(gòu)行業(yè)魚龍混雜,這些第三方調(diào)研機構(gòu)的公信力正受到質(zhì)疑。多家4S店總經(jīng)理告訴本報記者,行業(yè)內(nèi)確實存在潛規(guī)則,都曾 “公關(guān)”過第三方調(diào)研機構(gòu),以此提升售后服務(wù)滿意度或新車質(zhì)量調(diào)研報告中的排名。
林海告訴本報記者,2010年,他所效力的公司與武漢3家同品牌4S店一起,向一家第三方調(diào)研公司支付了10多萬元,結(jié)果當(dāng)年武漢地區(qū)該品牌4S店在這家調(diào)研機構(gòu)關(guān)于售后服務(wù)滿意度的排行榜中名列前茅,該店在第二年獲得了廠家獎勵的40萬元獎金。
“我們一次的總支出大概是6萬到7萬塊錢,我自己經(jīng)手過的大概有5次。”武漢某合資品牌4S店總經(jīng)理陳敏(化名)告訴記者自己也有過類似買排名的經(jīng)歷。
陳敏介紹,當(dāng)那家第三方調(diào)研機構(gòu)計劃啟動調(diào)查時,廠家會告知4S店調(diào)研執(zhí)行公司的相關(guān)信息,由4S店出面與調(diào)研公司對接,“每家店出四萬塊錢左右,從調(diào)研公司手里把客戶名單買過來。拿到客戶名單和到達(dá)時間后,我們會對客戶進(jìn)行重點維護(hù),提高客戶的滿意度?!?
“這個過程當(dāng)中,調(diào)研公司的人會陪同客戶暗訪,在一旁偷偷錄音錄像,但我們已經(jīng)知道客戶到達(dá)的時間和姓名,客戶到之后就會針對他們把流程走完整,提高滿意度。這個過程中我們和調(diào)研公司都是心知肚明,只有客戶被蒙在鼓里?!标惷粽f。
采訪中,多家調(diào)研公司被經(jīng)銷商屢屢提及。陳敏談到:“盡管存在內(nèi)幕交易,但調(diào)研公司收費不開票,流程很完善,財務(wù)上也發(fā)現(xiàn)不了?!?
暗箱操作的手段還包括提前給客戶打招呼,以價值數(shù)百元的精品或保養(yǎng)作為回報,要求客戶在回答調(diào)研公司問題時為其打滿分。
經(jīng)銷商進(jìn)行這一看起來毫無意義的“表演”主要是因為廠家的要求,“某種程度上可以提高客戶滿意度,反正自己不用花錢?!标惷粽f,廠家不惜花錢提高排名,目的是借用這些第三方機構(gòu)進(jìn)行品牌宣傳。
為了獲取好成績,多數(shù)廠家將這些第三方機構(gòu)的調(diào)查報告中的項目和評分依據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)流程交由4S店執(zhí)行,部分汽車公司甚至將在這些第三方調(diào)研機構(gòu)的排名列為部門負(fù)責(zé)人年度績效考核的一部分。在名譽與壓力的雙重驅(qū)使之下,通過內(nèi)幕交易和暗箱操作快速提高成績成為一條捷徑,并成為行業(yè)里公開的秘密。
國內(nèi)一家知名調(diào)研公司高管也坦承,行業(yè)中在一定程度上存在這種現(xiàn)象?!跋喈?dāng)一部分?jǐn)?shù)據(jù)采集公司都做過數(shù)據(jù)造假的事情?!痹撊耸客嘎?,一次突襲檢查中,他發(fā)現(xiàn)某數(shù)據(jù)采集公司員工正在辦公室中集體“炮制”客戶回訪材料,各項滿意度數(shù)據(jù)隨便填。
[責(zé)任編輯:sasa]