加速本土化 豐田“逆襲”能否紓困

    曾經(jīng)讓廣汽豐田吃盡了苦頭的小車(chē)YARIS，日前終于迎來(lái)了換代的時(shí)刻。

　　8月23日，全新一代YARIS正式發(fā)布，“考慮到此前因"身材過(guò)小、定價(jià)過(guò)高"導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳，全新一代YARIS經(jīng)過(guò)了中外雙方基于本土化的二次研發(fā)，在本土化方面下足了功夫?！睆V汽豐田一位內(nèi)部人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪時(shí)如是稱(chēng)。

　　而這只是豐田在華尋求更大本土化布局的一個(gè)環(huán)節(jié)。日前，豐田宣布了一項(xiàng)人事調(diào)整：一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理平野雅則與常務(wù)副總經(jīng)理田聰明職務(wù)互換。將中方高管“扶正”，被業(yè)內(nèi)看作是豐田在華加大本土化力度的寫(xiě)照。

　　自去年9月份因釣魚(yú)島事件導(dǎo)致在華銷(xiāo)量持續(xù)受損后，豐田以新的“本土化”思路開(kāi)始了“反撲”。這一次，豐田能徹底擺脫困境嗎？

　　再戰(zhàn)小型車(chē)

　　對(duì)于產(chǎn)品線相對(duì)較短的廣汽豐田而言，其對(duì)新款YARIS車(chē)型的布局意味深長(zhǎng)。

　　據(jù)廣汽豐田方面介紹，新推出的第三代YARIS是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)“量身打造”的車(chē)型，體現(xiàn)了大量中方研發(fā)人員的意志，為了滿足中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，新YARIS的車(chē)身長(zhǎng)度和軸距也都有不小的增加。

　　當(dāng)然，新款YARIS車(chē)型最重要的改變，還是廣汽豐田對(duì)其市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的重新定義。廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為，老款YARIS的最大問(wèn)題是不符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，而經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的探索后，廣汽豐田了解到中國(guó)消費(fèi)者心中的小型車(chē)是要價(jià)格合理、車(chē)內(nèi)空間盡可能大，且車(chē)型整體要表現(xiàn)得更全面，“在整理了市場(chǎng)訴求后，廣汽豐田對(duì)新YARIS在外觀設(shè)計(jì)和車(chē)內(nèi)空間等方面進(jìn)行了改良，而且最終定價(jià)也會(huì)更合理”。

　　事實(shí)上，YARIS的改變?cè)从谄浯饲霸谌A表現(xiàn)的不佳。在2008年上市之時(shí)，YARIS曾被豐田寄予巨大希望，彼時(shí)豐田方面曾認(rèn)為，YARIS將為其開(kāi)拓國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)，并改變?cè)撌袌?chǎng)的發(fā)展格局。但事與愿違的是，由于YARIS定位偏高，該車(chē)不僅售價(jià)高出同級(jí)別車(chē)型，而且其車(chē)型設(shè)計(jì)也缺乏實(shí)用性和大眾化，這與當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的小型車(chē)消費(fèi)理念背道而馳，也使得YARIS自上市后銷(xiāo)量一直萎靡不振。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年YARIS的年銷(xiāo)量?jī)H為19170輛，在細(xì)分市場(chǎng)排名12位；而即使在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛的2009年，YARIS的年銷(xiāo)量也僅為17892輛，其細(xì)分市場(chǎng)排名更是下滑至25名。受此影響，廣汽豐田在2009年5月漢蘭達(dá)上市之前，有很長(zhǎng)一段時(shí)間都僅依靠凱美瑞車(chē)型上量，而企業(yè)的發(fā)展也倍感窘迫和遲緩。

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，本來(lái)是一款專(zhuān)門(mén)為歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)的小型車(chē)，卻因豐田急于搶占在華小型車(chē)市場(chǎng)而被照搬到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售，"水土不服"也自然成為YARIS必然要面對(duì)的結(jié)果，而這也給豐田在華發(fā)展上了深刻的一課?！逼?chē)業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為，而在吸取前車(chē)之鑒的教訓(xùn)后，廣汽豐田顯然希望通過(guò)新YARIS的重新定義，在國(guó)內(nèi)小型車(chē)市場(chǎng)分得一杯羹。

　　中外方“換防”

　　就在廣汽豐田為其新產(chǎn)品貼上更多本土化標(biāo)簽的同時(shí)，豐田在華的另一家合資公司——一汽豐田也正在經(jīng)歷著企業(yè)新的發(fā)展階段。

　　據(jù)記者了解，一汽豐田今年下半年共計(jì)劃推出4款車(chē)型，其中包括兩款改款車(chē)型——銳志、普拉多，以及兩款全新車(chē)型——RAV4和威馳，其中，年底上市的新威馳車(chē)型將是一汽豐田首次專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)打造的車(chē)型，而作為一汽豐田主力車(chē)型的RAV4在換代后也將在外形、配置上作大量適合中國(guó)市場(chǎng)的改進(jìn)。此外，為了配合新車(chē)型的上市，一汽豐田還將在下半年大力拓展經(jīng)銷(xiāo)渠道的下沉，目前通過(guò)認(rèn)定但未開(kāi)業(yè)的4S店還有100多家，而這些經(jīng)銷(xiāo)渠道大部分將主要分布在國(guó)內(nèi)的三四線城市。

　　“由于這兩年豐田旗下車(chē)型的換代速度較慢，豐田在華的銷(xiāo)售量也受到影響，隨著新車(chē)型密集投放期的到來(lái)以及渠道布局的逐漸深入，一汽豐田將很快扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)?！币黄S田營(yíng)銷(xiāo)企劃部部長(zhǎng)張思君表示。

　　而在新車(chē)準(zhǔn)備投產(chǎn)的同時(shí)，一汽豐田還在高層管理架構(gòu)調(diào)整上作出了重要舉措。日前，一汽豐田發(fā)布公告稱(chēng)，經(jīng)一汽集團(tuán)和豐田公司股東雙方協(xié)商，一汽豐田董事會(huì)決定，自2013年8月起，對(duì)一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司高層領(lǐng)導(dǎo)做如下人事調(diào)整：任命田聰明為一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理；任命平野雅則為一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理。

　　此前，田聰明的職務(wù)是一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，平野雅則為總經(jīng)理，而對(duì)于將田聰明“扶正”的舉措，有行業(yè)人士認(rèn)為，豐田在合資公司放權(quán)給中方代表，表示豐田希望通過(guò)中方高層深諳中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，極力挽回豐田當(dāng)前在華發(fā)展的頹勢(shì)。

　　據(jù)悉，今年上半年，一汽豐田的銷(xiāo)量為24.4萬(wàn)輛，同比略微下滑，而一汽豐田今年的銷(xiāo)售目標(biāo)為58萬(wàn)輛，這預(yù)示著一汽豐田要在下半年至少完成33萬(wàn)輛的銷(xiāo)售重任，以上半年的銷(xiāo)售勢(shì)頭看，這顯然是個(gè)不可能完成的任務(wù)。“除了車(chē)型及營(yíng)銷(xiāo)方面更多的本土化之外，人才戰(zhàn)略方面的本土化調(diào)整顯然也不可或缺?！辟Z新光認(rèn)為，讓中方人員擔(dān)任銷(xiāo)售公司一把手的做法，顯然是豐田深化本土化承諾的寫(xiě)照。

　　挑戰(zhàn)難回避

　　“事實(shí)上，豐田合資公司近期的一系列舉動(dòng)，的確可以理解為豐田在華深入本土化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)?！必S田（中國(guó)）一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)稱(chēng)。

　　該人士表示，自2012年提出“云動(dòng)計(jì)劃”以來(lái)，豐田（中國(guó)）就一直在按照既定路線發(fā)展，包括現(xiàn)階段兩家合資公司的新車(chē)投放計(jì)劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，都在豐田的整體規(guī)劃內(nèi)。而豐田“云動(dòng)計(jì)劃”的核心內(nèi)容就是在華深入“本土化戰(zhàn)略”?！跋掳肽?，我們還將在研發(fā)投入上有大動(dòng)作，主要集中在新能源車(chē)型的國(guó)產(chǎn)方面?！鄙鲜鋈耸客嘎丁?

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年7月，豐田共銷(xiāo)售7.56萬(wàn)輛，同比下滑3.5%；1~7月份，豐田在華累計(jì)銷(xiāo)量為49.25萬(wàn)輛，同比下滑5.4%。按照豐田此前的規(guī)劃，2015年，其在華要實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)輛~180萬(wàn)輛的年產(chǎn)銷(xiāo)量，但2012年，豐田在華銷(xiāo)售僅為84萬(wàn)輛，而今年的銷(xiāo)售目標(biāo)也初步定為90萬(wàn)輛，離既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，而這也并不是僅僅依靠新車(chē)投放就可以拉近的差距。

　　對(duì)此，汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師表示，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇的情形下，豐田不僅要在形式上，而且要在發(fā)展觀念和行動(dòng)上作更多適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。

　　而在外界看來(lái)，豐田的發(fā)展觀念“陳舊”也使得其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展進(jìn)程不深。“豐田長(zhǎng)期以來(lái)在全球市場(chǎng)都堅(jiān)持"穩(wěn)重型發(fā)展"，但這種模式對(duì)搶占新興市場(chǎng)而言過(guò)于保守?！毕嚓P(guān)行業(yè)分析人士表示，一直以來(lái)，豐田汽車(chē)的發(fā)展都偏于“按部就班”，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度也略顯“慢熱”：產(chǎn)品更新周期較長(zhǎng)、品牌缺乏鮮明個(gè)性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，因此在經(jīng)歷釣魚(yú)島事件近一年，豐田在華市場(chǎng)情況恢復(fù)的仍比較緩慢。

　　“正因?yàn)槿绱耍S田現(xiàn)階段最重要的任務(wù)應(yīng)當(dāng)是推進(jìn)本土化進(jìn)程?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，混合動(dòng)力產(chǎn)品是豐田當(dāng)前的重要優(yōu)勢(shì)，此外，在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，豐田也要在營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)品推廣上提出更多新想法。