五菱“天花板”：大象如何起舞？

    在中國汽車市場上，銷量最大的車型不是別克凱越，也不是比亞迪F3，而是來自上汽通用五菱的五菱之光。五菱之光的月銷量超過5萬輛，累計銷量已超過430萬輛，并持續(xù)刷新“國內銷量最大單一平臺車型”的紀錄。
    得益于五菱之光、五菱宏光等產品的持續(xù)熱銷，上汽通用五菱銷量連續(xù)7年穩(wěn)居微車市場冠軍，其市場份額也超過了微車市場50%的份額，成為微車領域名副其實的“大象”。
    微車市場近兩年銷量萎縮，上汽通用五菱在這個市場已經是最大的玩家，新的成長空間在哪里？

    后來居上
    在上汽通用五菱銷量持續(xù)增長的同時，長安汽車(11.34, 0.09, 0.80%)以及東風小康等微車行業(yè)第二名和第三名企業(yè)的銷量則同比下滑，整個微車行業(yè)的銷量增速也呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。10月份，上汽通用五菱銷量14.3萬輛，增長10.7%，1~10月份，上汽通用五菱銷量超過130萬輛，同比增長8.4%，仍位居行業(yè)第一名。
    全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹認為，微車市場銷量增速下滑是因為微車消費升級到MPV，發(fā)動機前置的產品安全性高，舒適度也好，價格僅高萬元。在這個轉移的過程中，上汽通用五菱抓住了機會。
    上汽通用五菱也收獲了競爭對手的溢美之詞。
    競爭對手奇瑞汽車和東風小康的高層認為這是上汽通用五菱產品品質、完善的網絡以及管理體系發(fā)揮了作用。 “各家微車企業(yè)的商務政策其實都差不多，差別就在于對這些商務政策的管理執(zhí)行上，上汽通用五菱在渠道管理執(zhí)行上做得較好，比如對客戶的投訴以及消費需求反 應比較快速?！睎|風小康的一位高層告訴《第一財經日報》記者。
    這也是上汽通用五菱高層一直努力培養(yǎng)的企業(yè)文化。上汽通用五菱副總經理袁智軍在接受媒體采訪時表示，公司現(xiàn)在通過三個渠道來進行用戶信息的收 集：投訴熱線、經銷商反饋的維修信息和用戶主動回訪。通過這三個渠道，銷售公司收集到信息后，會直接聯(lián)系相應負責部門，要求他們進行及時處理，并且會每月 針對這些問題進行考核，這能夠保證消費者提出的問題得到及時反饋。
    能夠快速對消費者反應看似簡單，但需要一個完善的管理體系做支撐，否則很難持續(xù)完成。而完善的管理體系，則離不開合理的股權架構。
    2001年，通過國有資產無償劃撥，上汽集團(15.04, 0.15, 1.01%)受讓了柳州五菱75.9%股份 （“柳州五菱”隨后更名為“上汽五菱”）， 隨后，在上汽集團的引進下，通用汽車認購上汽五菱向其定向發(fā)行的股份。重組后，上汽五菱更名為上汽通用五菱，其中上汽占股50.1%，通用占股34%，五菱占股15.9%。
    2002年，新合資公司的掛牌，這是國內第一家以主打微車產品起家的整車合資企業(yè)。2011年1月，通用汽車通過向五菱集團支付5100萬美元 現(xiàn)金的代價，換取10%的股權。在此次股權轉讓后，通用汽車在上汽通用五菱中占有的股權從34%提高到44%，五菱占股則下降到象征性的5.9%，第一大 股東上汽集團仍然保持50.1%的股比不變。
    合資11年間，上汽通用五菱產品銷量從14萬輛到今年有望突破150多萬輛，增長10倍以上。
    雖然有大股東入駐，但在管理團隊上卻保持了以上汽通用五菱董事總經理沈陽為首的核心管理層的穩(wěn)定，這在很大程度上消除了合資公司中常見的因股東 方意見不統(tǒng)一而在決策上存在的內耗嚴重等弊端。“沈陽是上汽通用五菱的靈魂人物，更像是企業(yè)家，不是職業(yè)經理人?！辈簧倥c沈陽有商業(yè)往來的供應商以及渠道 商對記者表示。沈陽擔任上汽通用五菱總經理職位已經10年有余，而上汽集團的其他合資公司的總經理職位則是三五年一輪崗。
    與此同時，上汽通用五菱則利用股東方優(yōu)勢，尤其是上汽集團和通用汽車在資金、技術和管理體系上的優(yōu)勢，推出一系列適銷對路的拳頭產品。
    及時針對消費者不斷升級的需求推出對路的產品是上汽通用五菱的強項。上汽通用五菱超過長安微車取得微車行業(yè)第一名就是因為其及時抓住了微車市場 新的需求，推出了五菱之光。2008年，上汽通用五菱的銷量為61萬輛，2009年，其銷量增長到100萬輛，但是以沈陽帶頭的高層則已經意識到微車市場 的消費有了新的升級，這個群體在慢慢追求舒適度的用車環(huán)境，于是上汽通用五菱又在2010年9月開辟了“緊湊型商務車”這一全新的細分市場，推出了五菱宏 光車型。此后三年時間，五菱宏光已擁有超過86萬用戶，占整個MPV市場近四成的份額。上汽通用五菱又在今年8月推出了“宜家宜商”的五菱宏光S，五菱宏 光S將會進一步拓展了新的細分市場。
    業(yè)內人士認為，與競爭對手相比，上汽通用五菱已經形成的最大的競爭優(yōu)勢是其成本控制，堅持“低成本、高價值”的業(yè)務模式。上汽通用五菱過百萬輛 的銷售規(guī)模顯然會最大限度地攤薄成本，從而把更多的精力放在提升產品本身的價值，繼而實現(xiàn)了銷量猛增和產品品質提升的良性循環(huán)，這也使其競爭對手只能望其 項背。

     突圍
    上汽通用五菱已經占據(jù)微車市場半壁江山，新的市場空間在哪里?
    上汽通用五菱的敵人首先是自己。從2008年的61萬輛，到2009年的100萬輛，以及今年有望達到150萬輛銷量，這只一路狂奔的“大象”如何去消化和疏通企業(yè)不斷擴張帶來的新問題，其現(xiàn)有的研發(fā)體系、管理體系如何支持其如此大的體量。
    沈陽則試圖通過推出乘用車品牌寶駿以及海外市場業(yè)務模式的突破來克服上汽通用五菱未來持續(xù)增長的“天花板”。
    上汽通用五菱2010年發(fā)布全新乘用車品牌“寶駿”，全面進軍乘用車，主攻中級車市場，開啟了“乘商并舉”的局面，一年后，寶駿品牌首款車寶駿630正式上市。
    在剛過去的9月份，寶駿品牌的銷量為10028輛，同比增長24%，再度實現(xiàn)了月銷過萬的目標。根據(jù)搜狐汽車產銷數(shù)據(jù)庫顯示，今年前8個月，寶 駿630的銷量為3.97萬輛，平均月銷接近5000輛的銷售比起去年平均月銷還不到4000輛的成績，有了一定進步，但是其經銷商的盈利還比較困難，同 時當前的寶駿品牌產品線還比較單一。
    上汽通用五菱銷售公司前總經理楊杰此前在接受記者采訪時表示，“我希望我們寶駿品牌的經銷商要做好3年的準備?！?
    崔東樹認為，在渠道上，寶駿看似擁有不錯的渠道，但是一直專注于微型商用車的上汽通用五菱和經銷商們，能否把握轎車用戶購車需求中的非理性成分？寶駿品牌能否成功取決于上汽通用五菱如何實現(xiàn)從個體和農民群體向主流城市居民消費群體的順暢轉移。
    在發(fā)展寶駿品牌同時，上汽通用五菱也在借助通用汽車的渠道突破海外市場業(yè)務模式，逐漸培養(yǎng)自己的核心競爭力。沈陽在接受媒體采訪時表示，上汽通 用五菱的微車已經出口至海外。如今印度項目已經邁出了第一步，未來寶駿的出口絕不僅僅是整車出口方式，目前正在醞釀技術轉讓的CKD組裝方式，這樣可以收 取海外技術轉費用，而未來五年可能收取的技術轉讓費將高達16億元。