日系豪車在華發(fā)展集體掉隊(duì)

    錯(cuò)失在中國發(fā)展最好時(shí)機(jī)的日系三大豪車正在為過去保守謹(jǐn)慎的策略埋單。日前，日系三大豪車之一的雷克薩斯對外宣布，新款混合動(dòng)力車型CT200h正式上市，并希望將中國在售混合動(dòng)力車型銷量比例提升至30%以上。盡管馬年伊始便推出混合動(dòng)力重量車型，然而混合動(dòng)力的業(yè)績增長仍無法扭轉(zhuǎn)雷克薩斯在中國的頹勢。

　　在當(dāng)今國內(nèi)豪車市場，日系三大豪車?yán)卓怂_斯、英菲尼迪和謳歌不僅要面對第一陣營的奧迪、寶馬和奔馳，更讓他們感到尷尬的是，近兩年捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、DS等眾多豪車品牌也開始發(fā)力，對日系豪車的市場地位發(fā)起了沖擊。

　　雖然去年日系三大豪車明確了發(fā)力本土化的方向，但在中國豪車市場整體增速放緩的背景下，日系豪車能否改變在華的落后局面還不得而知。

　　日系豪車整體掉隊(duì)

　　事實(shí)上，兩年前日系豪車還未感到銷售的困境，在中國進(jìn)口車市場高速發(fā)展的溫床下，三大豪車始終對本土化策略絕口不提，而且營銷策略應(yīng)變緩慢。

　　然而，2012年過后，受日系車整體銷量下滑影響，日系豪車開始集體沉淪，雖然在2013年有所恢復(fù)，但通過對比不難發(fā)現(xiàn)，日系豪車的整體銷量依然偏低，并不斷被競爭對手趕超。

　　英菲尼迪去年在新任總經(jīng)理戴雷的帶領(lǐng)下銷量實(shí)現(xiàn)了突破，同比增長54%，但其終端零售量仍未超過2萬輛，僅為17108輛。此外，據(jù)北京商報(bào)記者了解，雖然謳歌的銷量在去年實(shí)現(xiàn)了翻番，但其去年全年僅售出4600輛車，該數(shù)字尚不及奧迪A4L一個(gè)月的銷量。

　　作為最早進(jìn)入中國市場的日系豪華品牌雷克薩斯，去年銷量為7.3萬輛，雖然是日系三大豪車中成績最好的，但其在國內(nèi)豪華車第四的位置已經(jīng)連續(xù)兩年被捷豹路虎奪走。

　　面對市場的尷尬，日系三大豪車陸續(xù)公布了新的發(fā)展規(guī)劃。去年，謳歌宣布國產(chǎn)，同時(shí)還表示今年將在去年銷量翻番的基礎(chǔ)上引入搭載Sport Hybrid SH-AWD系統(tǒng)的RLX等新車型，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度，力爭在2016年國產(chǎn)落地。

　　再看雷克薩斯，今年的第一款新車CT200h中期改款車型日前已上市。此外，為繼續(xù)扎根中國市場，今年雷克薩斯還將在國內(nèi)市場投放一款全新的混合動(dòng)力車型—GS300h，這將是雷克薩斯在華銷售的第6款混合動(dòng)力車型。雷克薩斯公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前雷克薩斯經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到117家，今年將上升為135家。但是對比競爭對手，這個(gè)增速并不算快。

　　數(shù)據(jù)顯示，1月英菲尼迪在華零售銷量（不含香港、澳門及臺(tái)灣市場）達(dá)到2385輛，同比增長161%。對于今年，戴雷表示將大力提升品牌。按照計(jì)劃，今年英菲尼迪將有6款新車上市，經(jīng)銷商數(shù)量也將由去年的60多家發(fā)展到超過80家。

　　前后夾擊格局已現(xiàn)

　　相比日系豪車的小碎步向前，奧迪、寶馬、奔馳，甚至捷豹路虎和沃爾沃等豪華品牌卻在中國大步前進(jìn)。去年，奧迪全年銷售488488輛，增長21.2%；寶馬銷售390713輛，同比增長19.7%；奔馳增幅11%，全年銷量218045輛。值得關(guān)注的是，十強(qiáng)榜單中奧迪份額占34%，與寶馬、奔馳共占豪車市場總量近七成份額，德系豪車的壟斷地位難以撼動(dòng)。

　　此外，捷豹路虎不僅繼續(xù)排名豪華車第四位，而且其與雷克薩斯之間的差距越來越大。數(shù)據(jù)顯示，去年捷豹路虎在中國市場的銷量超過9.5萬輛，同比增長30%。按照規(guī)劃，今年捷豹路虎將向中國引進(jìn)新車約10萬輛，此外，今年下半年奇瑞捷豹路虎的合資車型也將下線。對于今年的銷量目標(biāo)，捷豹路虎中國總裁高博表示，增長預(yù)期大概是15%-20%。

　　汽車分析師賈新光表示，從整體發(fā)展來看，日系三大豪華車企無論是規(guī)模上還是本土化方面已經(jīng)明顯落后于競爭對手，更為重要的是，其競爭對手們還在積極調(diào)整。

　　值得關(guān)注的是，近年來進(jìn)入中國的后來者也對日系三大豪華品牌產(chǎn)生了沖擊，其中沃爾沃國產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，去年沃爾沃在華累計(jì)銷量達(dá)61146輛，同比增長45.6%。沃爾沃中國銷售公司總裁兼CEO付強(qiáng)表示，今年沃爾沃在中國將進(jìn)入“上量期”，領(lǐng)先豪華車的增長速度。

　　而凱迪拉克也在醞釀新一輪的增長，去年凱迪拉克在華銷量同比增長67%，達(dá)到了5萬輛。今年1月，凱迪拉克在華銷量同比飆升265.7%，至5741輛，通用此前已為凱迪拉克設(shè)定了2015年在華年銷量突破10萬輛的目標(biāo)。

　　與此同時(shí)，去年國產(chǎn)落地的DS也不甘示弱，長安PSA副總裁蔡建軍透露，今年預(yù)期銷量將達(dá)到5萬輛，兩款新車型的推出將作為銷量業(yè)績提升的重要措施，預(yù)計(jì)DS品牌銷量相比去年增幅將達(dá)60%。

　　賈新光認(rèn)為，顯然各豪華品牌與雷克薩斯之間的差距正在縮小，而與英菲尼迪和謳歌的規(guī)劃相比，這些豪華品牌的發(fā)展也更為激進(jìn)，這無疑為日系品牌今年計(jì)劃的順利實(shí)施增添了變數(shù)。

　　短期難以翻身

　　盡管從目前的情況來看，日系三大豪車品牌已意識(shí)到本土化策略的滯后，并開始進(jìn)行調(diào)整，但在賈新光看來，由于過去多年發(fā)展并沒有形成穩(wěn)固的基礎(chǔ)，在競爭對手的打壓和自身內(nèi)外部不利因素的影響下，日系三大品牌短期內(nèi)仍難以翻身。

　　“日系豪車的問題不是單一的，而是系統(tǒng)性。目前狀況下，他們很難進(jìn)行顛覆性的戰(zhàn)略調(diào)整，而此時(shí)也正處于豪華車的減速期，在這種情況下，日系豪車三大品牌別說趕超，增長都會(huì)很難。”賈新光說。

　　其實(shí)，從在國產(chǎn)問題上的猶豫不決便可讓外界體會(huì)到雷克薩斯近幾年面對中國市場時(shí)保守的發(fā)展態(tài)度。早在多年前，雷克薩斯就曾流露出國產(chǎn)的愿望，但幾年過去了，其國產(chǎn)事宜一直沒有任何進(jìn)展?！拔覀冞€沒有關(guān)于國產(chǎn)的任何消息。”雷克薩斯公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示。其實(shí)，雷克薩斯中國副總經(jīng)理錢國豪此前也曾做出過解釋，他表示，國產(chǎn)化需要考慮很多因素，比如品牌力、供應(yīng)商的品質(zhì)管理以及產(chǎn)品品質(zhì)的管理等等，這些都是非常重要的事情，需要時(shí)間去考核。

　　雖然雷克薩斯對國產(chǎn)一直不積極，但晚于其進(jìn)入中國市場的英菲尼迪和謳歌卻已宣布了國產(chǎn)規(guī)劃。不過，上述兩個(gè)品牌由于之前在國內(nèi)的發(fā)展過于保守，導(dǎo)致其年銷量基數(shù)始終未能突破國產(chǎn)底限的3萬輛，尚處于品牌培養(yǎng)期，國產(chǎn)后能在中國市場上奪取多少份額還是未知數(shù)。

　　值得注意的是，日系品牌的銷量始終難以突破，已造成了經(jīng)銷商的不滿。更為致命的是，日系豪車賴以生存的服務(wù)優(yōu)勢也逐漸減弱。進(jìn)入中國之初，雷克薩斯曾多次拿下J.D. Power中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研（CSI）冠軍，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也為雷克薩斯打下了很好的品牌基礎(chǔ)，但近幾年在J.D. Power亞太區(qū)的調(diào)查中雷克薩斯的排名卻劇烈下滑，從2009年的第2名退至2012年的第23名，直到2013年雷克薩斯意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性后狠抓服務(wù)才有所好轉(zhuǎn)，重新回到前三的位置。

　　賈新光認(rèn)為，過去幾年日系豪車競爭力沒有明顯提升，產(chǎn)品、品牌力、營銷都處于下風(fēng)?！八茉旄r明的品牌印記應(yīng)成為未來日系豪車在華工作的核心?！辟Z新光說。