2014年伊始，東莞的豪車市場(chǎng)似乎就已經(jīng)不平靜。近日，捷豹路虎在虎門(mén)的4S新店開(kāi)業(yè)，這也是路虎捷豹在東莞最大的旗艦店。除此之外，奧迪稱今年會(huì)在東莞增開(kāi)三家新店。與此同時(shí)，一家德系豪華品牌稱今年將在東莞開(kāi)設(shè)一家專門(mén)提供售后服務(wù)而不賣車的新店，其規(guī)模甚至比4S店更加豪華。
汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使豪華品牌加快在中國(guó)跑馬圈地的速度。日前，多個(gè)豪華品牌公布其渠道建設(shè)目標(biāo)和進(jìn)度。東莞一向是豪車市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，豪華品牌成為渠道擴(kuò)張的主角，渠道模式也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。經(jīng)銷商表示，廠家和商家均有擴(kuò)張的意圖，在多種因素的作用下渠道擴(kuò)張仍會(huì)持續(xù)，并因此逐漸改變車市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
路虎捷豹奧迪開(kāi)店加速
2月17日，東莞鴻粵驛虎捷豹路虎4S中心開(kāi)業(yè)，成為東莞最大的捷豹路虎4S旗艦店，不僅僅從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部設(shè)施，都打造捷豹路虎的純正英倫品牌形象，專業(yè)的整車銷售、零配件供應(yīng)、售后維修保養(yǎng)等多位一體的4S旗艦店，除了具有豪華展廳和最齊全的先進(jìn)售后設(shè)備之外，還設(shè)有VIP客戶休息專區(qū)、模擬高爾夫球室、電子游戲室、按摩室、兒童區(qū)等，在客戶服務(wù)上可謂人性化的典范。
“奧迪馬上要在東莞開(kāi)三家新店，到時(shí)候東莞一個(gè)城市內(nèi)就會(huì)有5家?jiàn)W迪4S店了，目前確定的是其中一家店選址在常平，另外兩家還無(wú)從得知。”近日，一家?jiàn)W迪4S店市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向記者透露。
除了三家?jiàn)W迪店已經(jīng)確定之外，奔馳和寶馬等豪車品牌，近期在東莞也紛紛傳出明年還將繼續(xù)增開(kāi)新店的消息，目前還在籌備階段。盡管投資一家豪華品牌4S店耗資不菲，但投資人依然對(duì)此看好?！爸灰苣孟聛?lái)，三個(gè)豪華品牌不管是哪一個(gè)都做”。目前，東莞本土一家大型汽車集團(tuán)旗下一家韓系車行總經(jīng)理耿小姐透露，他們集團(tuán)也在尋找合適的時(shí)機(jī)投資一個(gè)豪華品牌，集團(tuán)表達(dá)出了進(jìn)軍豪華車市場(chǎng)的決心。
東莞豪車投資和消費(fèi)齊增
寶馬從早期的兩家店擴(kuò)張到現(xiàn)在的5家，而且是將整個(gè)東莞的網(wǎng)絡(luò)連接了起來(lái)。而雷克薩斯也有了3家店將繼續(xù)建店，奔馳目前也從寮步和南城擴(kuò)張到了常平等鎮(zhèn)區(qū)，而奧迪也將開(kāi)到5家店。賣得并不太好的凱迪拉克也有了第二家店，這都充分說(shuō)明了豪華車品牌對(duì)于東莞市場(chǎng)的看好。
東莞汽車保有量逐年遞增，在五六年前購(gòu)買(mǎi)了中級(jí)轎車的人，目前也到了換車階段，如奔馳、寶馬甚至保時(shí)捷等名車成了他們的目標(biāo)。而隨著廣州一線城市的限購(gòu)、東莞汽車日漸飽和的情況下，作為排名第三的東莞汽車發(fā)展?jié)摿Ω豢春?。更不容忽略的因素是，東莞在全國(guó)盡管屬于二線城市，但卻是個(gè)特殊的城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民生活富裕，有著非常高的消費(fèi)能力。
從各豪華品牌、超豪華品牌的紛紛進(jìn)入到連續(xù)增長(zhǎng)的銷量，反映了巨大的豪車消費(fèi)需求。目前，東莞已經(jīng)聚集奔馳奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、路虎、捷豹、謳歌、卡迪拉克等豪車品牌，而賓利、瑪莎拉蒂、法拉利、保時(shí)捷、巴博斯等超豪華品牌也紛紛搶灘，陣營(yíng)不可謂不壯觀。即便如此，4S店的數(shù)量也在不斷增加，豪車擴(kuò)張的步伐并沒(méi)有減緩。
仁孚華星奔馳市場(chǎng)部經(jīng)理馮少琨也表示，老一輩的創(chuàng)業(yè)者更多傾向于選擇中高級(jí)車，但新一代的消費(fèi)觀念卻在轉(zhuǎn)變，出于犒賞自己、照顧家人、商務(wù)需求等目的，他們更愿意選擇豪車。當(dāng)然這與豪華品牌不遺余力地宣傳推廣以及價(jià)格越來(lái)越親民有關(guān)。東莞消費(fèi)者對(duì)于車輛的消費(fèi)也總是在不斷升級(jí)，讓這一塊市場(chǎng)成為投資者們的必爭(zhēng)之地。
部分豪車創(chuàng)新售后模式
伴隨著日益復(fù)雜和波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，豪華品牌不僅追求穩(wěn)定、抗波動(dòng)性增長(zhǎng)，為了持續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)地位，以服務(wù)和新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)贏得市場(chǎng)，成為可持續(xù)發(fā)展的重要方式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨著高檔汽車市場(chǎng)進(jìn)入平緩增長(zhǎng)時(shí)代，繼續(xù)開(kāi)拓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、提升售后業(yè)務(wù)所占比例，將成為豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的重要保障。
在2012年，東莞有了第一家寶馬專業(yè)售后店，不賣車只做專業(yè)的寶馬售后維修和保養(yǎng)。據(jù)了解，目前這家店面的贏利狀況優(yōu)于寶馬4S店。而近日記者獲悉，另一德系豪車品牌也將在東莞建專門(mén)的售后服務(wù)專營(yíng)店。
“投資4S店與維修中心的區(qū)別，除了建店的費(fèi)用相差約2000萬(wàn)元左右之外，更多是維修店沒(méi)有庫(kù)存資金方面的壓力。”宏寶寶馬維修中心負(fù)責(zé)人表示，相比起4S店要先提車壓庫(kù)存，維修中心在硬件和設(shè)備投入之后，其運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)少很多，并且資金會(huì)流通得更快。
豪車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)除了價(jià)格和車型上的角逐外，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局以及服務(wù)功能的完善也是重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。東莞市汽車維修行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張華文告訴記者，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都知道汽車售后市場(chǎng)才是汽車行業(yè)盈利的著重點(diǎn)。相信在未來(lái)的汽車市場(chǎng)，誰(shuí)最能把握市場(chǎng)，誰(shuí)就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
擴(kuò)張過(guò)快或致利潤(rùn)下滑
豪車品牌經(jīng)銷店的建店規(guī)模不斷擴(kuò)大，投入也水漲船高。汽車分析師吳海軍表示，以往經(jīng)營(yíng)一家4S店，兩到三年就可回本，現(xiàn)在不做好10年的準(zhǔn)備還是不要進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在部分一線城市的4S店經(jīng)銷商已處于虧本狀態(tài)，苦撐的背后是在耗費(fèi)前幾年賺到的錢(qián)。部分店是早幾年賺了錢(qián)，盼望過(guò)幾年市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，也有些大經(jīng)銷商集團(tuán)希望通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行瘋狂擴(kuò)張，走規(guī)模效應(yīng)，搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
隨著同品牌網(wǎng)點(diǎn)增多，靠銷售賺錢(qián)的想法越來(lái)越不切實(shí)際。據(jù)介紹，雖然豪華品牌投資建店費(fèi)用不菲，但是其利潤(rùn)率相對(duì)整個(gè)行業(yè)而言還算較高。即使新車由于價(jià)格戰(zhàn)并不賺錢(qián)，售后利潤(rùn)尚可支撐一個(gè)4S店的運(yùn)轉(zhuǎn)。然而新店越開(kāi)越多，部分4S店的售后分流嚴(yán)重。一位業(yè)內(nèi)人士透露，東莞某銷量排前的豪華品牌經(jīng)銷商，由于售后業(yè)務(wù)量下滑，在今年上半年整個(gè)店平均每月虧損達(dá)到近千萬(wàn)之巨。
在某豪華品牌新店開(kāi)業(yè)時(shí)，其銷售負(fù)責(zé)人就抱怨同一區(qū)域同品牌店太多。到目前，部分主力豪華品牌在東莞的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)接近主流的合資品牌。經(jīng)銷商因此抱怨網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度跟不上新車銷量增長(zhǎng)速度，而售后業(yè)務(wù)不斷被新店分流造成經(jīng)營(yíng)虧損。有豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果豪華品牌也無(wú)節(jié)制地?cái)U(kuò)展，最終的結(jié)果可能是大家都不賺錢(qián)，這肯定不是一個(gè)健康市場(chǎng)應(yīng)該有的狀態(tài)。
